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作者：斜小歪

來源：斜杠進步筆記（ID：lgzuhe）

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

大眾點評首頁改版，瀑布流式的內(nèi)容呈現(xiàn)展示；抖音上線購物車功能；淘寶、京東在網(wǎng)紅、直播、短視頻上的持續(xù)發(fā)力；知乎、得到等各平臺都在販賣的知識經(jīng)濟……在這一波又一波的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，你的態(tài)度和行動被它們潛移默化地影響著，被它們“說服”著。

最近，恰巧在讀戴維邁爾斯的《社會心理學》，書中關于“說服”的研究框架，或許能夠在一定程度上幫助我們?nèi)ダ斫鉃楹斡脩羰菚贿@些營銷信息所“說服”，結合工作中的一些經(jīng)驗，簡單來聊一下什么是“說服路徑”和“說服要素”。

說服路徑

書中提到說服的路徑分為兩種，一種是中心路徑，適用的人群，一般是人們愿意積極主動思考型的，改路徑的方式往往需要令人信服、較為縝密的論據(jù)，以達到說服的目的。另外一種，是外周路徑，當用戶無暇思考或覺得無關己要、甚至沒有時間時，不假思索的外周說服路徑線索，通俗易懂的表達反而更為奏效。

我們生活中，其實充斥著各種外周路徑的“說服”，線上APP廣告banner、開機屏；線下地鐵廣告、公交站廣告等“用完即走”的宣傳手段。

開機屏廣告，節(jié)日和促銷關聯(lián)，線索直白

強化品牌的地鐵廣告

而在該過程中，會有一系列的障礙需要清除，每個環(huán)節(jié)用戶如果無法形成是的認知，都會無法達成說服。當你策劃一場營銷時，不僅要讓用戶“注意”到，并能在觀念上形成層層遞進的認知“理解”、“相信”、“記憶”、“產(chǎn)生行為”并“行動”。

而路徑的選擇，往往會基于想要達成的說服目的：改變態(tài)度還是影響行動。舉例來說：1、說服用戶閑魚上還能租房？；2、說服用戶購買這件楊冪同款；3、說服用戶luckin比星巴克更好喝；4、說服用戶買佳能還是買索尼……在選擇合適的路徑前提，一定是明確你想要說服的目的。

不妨來看幾個場景，哪些屬于中心路徑哪些屬于外周路徑：

場景1：當你在瀏覽知乎時，對于某些專業(yè)領域的知識解讀總能引起你的注意，并能激發(fā)你的思考，產(chǎn)生了認同或者是反對的思想；

場景2：當你的刷抖音時，看到了逗趣搞笑的配音視頻，不禁想要錄一段，上傳APP并分享朋友圈，讓大家來觀看；

場景3：當你在糾結一家餐廳是否值得一試時，你會選擇上點評搜索一下，查看網(wǎng)友們對店鋪的評價情況，通過他人的經(jīng)驗來決策你是否入店消費；

場景4：當你在刷淘寶時，因為某件衣服幾張漂亮的圖片和模特誘人的身材，于是忍不住下單購買；

場景5：當你需要購買一輛汽車時，你調(diào)查了不同品牌、不同價位的車型并綜合比較性能等參數(shù)，最后做出了選擇；

中心路徑：汽車APP提供的PK功能，綜合評價形成判斷和決策

這些你生活中常見的場景，你會發(fā)現(xiàn)，知乎的作者、得到的大咖們在用中心路徑（論點、論據(jù)）推銷著他們的理念和觀點，引發(fā)的態(tài)度或認知是較為持久的，形成理性認知；抖音的用戶、點評的評論、淘寶的圖片在用外周路徑（情緒、經(jīng)驗、感官）的方式說服你接受他們的營銷，引發(fā)的感受往往短暫性的，形成感性評價。

說服路徑對于產(chǎn)品運營很好的一個思考就是：根據(jù)你希望達成的轉化目的，何時提供中心路徑的說服服務，何時提供外周路徑的說服服務，何時兩者一起雙管齊下。

說服要素

當下的網(wǎng)紅、KOL等內(nèi)容營銷方式，以及千人千面的用戶推薦機制，都是為了達到“說服”用戶的目的，無論是形成觀點的認知，還是達成消費的行為，最終結果在社會心理學的體現(xiàn)上就是“說服” 的成功。

現(xiàn)在很多APP中除了廣告位、彈窗等強視覺運營位，以及網(wǎng)紅明星效應的引導，都引入了大量的不同屬性的內(nèi)容信息以幫助用戶做決策，利用不同要素的特征，最終讓用戶達形成接受的“被說服”狀態(tài)。

（微醫(yī)APP通過咨詢、問診、專業(yè)文章、問答等途徑幫助用戶通過分析完成某種決策，達到說服了用戶對該產(chǎn)品的信任）

戴維邁爾斯在書中歸納的說服四要素分別是：說服者、說服內(nèi)容、說服渠道、說服對象，他的要素分類方式頗有些傳播學四要素的意味：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受傳者；傳播學講究的是信息的傳達、接受和反饋，說服則更側重于觀點理念達到“接受”的目的和認同，是一種內(nèi)在的的行為。為了達到該目的，每一個要素的選擇就顯得頗為重要。

說服四要素：

1、傳達者：可信度、吸引力、喜好

2、內(nèi)容：理智還是情感、觀點差異的大小、正面說還是反面說、首因好還是近因好

3、渠道：主動還是被動、個人還是傳媒

4、接受方：生命周期、代際隔閡

下面主要舉例說下內(nèi)容上容易引發(fā)的心理表征，其他要素在說服過程中都會有所體現(xiàn)。

情感心理的內(nèi)容：

最近很火的luckin coffee 小藍杯，營銷廣告代言人湯唯和張震的選擇，利用這兩位代言人文藝的標簽，內(nèi)容表達上更注重情感的表達 “這杯好咖啡正在找你”；

觀點差異性心理認知的內(nèi)容：

知名醫(yī)學類公眾號“丁香醫(yī)生”，作為傳達方的可信度高，輸送內(nèi)容往往利用一些常識觀點的差異或正反面觀點強化用戶對于普通醫(yī)學知識的認知，觀點接受者的用戶粘性也普遍較高，“阿司匹林：有病治病，無病防身？”提出質(zhì)疑引發(fā)討論。

正面說的內(nèi)容：

你會發(fā)現(xiàn)，智慧的經(jīng)營者或廣告主們，會充分挖掘不同渠道和自身產(chǎn)品的特性之間的匹配程度，完美地“說服”用戶。比如奧迪在知乎上的官方賬號的運營，就是一個成功的案例：定位專業(yè)，營銷主的權威可信賴感，其輸出內(nèi)容的專業(yè)可讀性高，極易讓知乎平臺的用戶接受他們傳達的信息，并在心理上產(chǎn)生信賴感，此類問題——如何評價Q8、A6L歷年來的變化是什么等比起自賣自夸的廣告語，更能讓用戶深入理解奧迪產(chǎn)品的特性。

影響近因和首因判斷的內(nèi)容：

比如點評對商戶的打分體系，極容易影響用戶對該商戶的第一印象的判斷，如果評分高，自然首先在用戶心理上形成了一個很好的印象，如果評分低，那么印象自然會差很多；近因效應的產(chǎn)生往往和信息的間隔時間有關，時間越長，早期的認知可能會被遺忘，產(chǎn)生新的認識，一些新聞產(chǎn)品的信息流，就極容易讓用戶對某個新聞事件在接受最新的信息形成表態(tài)。

除了內(nèi)容的表達會影響用戶的心理變化外，信息的復雜程度同樣會影響對觀點的認知和判斷。

信息復雜度：

受眾或用戶觀點的變化，當然和接受信息復雜程度以及傳播的媒介也是強相關的，一般越簡單的信息，媒介形態(tài)越豐富，越能幫助用戶形成觀點的變化，而信息程度越復雜，考慮的媒介形態(tài)則需要多樣化選擇了。

以電商為例，當你向用戶輸送不同商品的營銷信息時，所利用的媒介形態(tài)就會有差異。

電腦、數(shù)碼相機等復雜程度較高的耐消商品，如果你用聲音的方式可能很難表現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特質(zhì)，用戶如果需要形成觀點上的變化，進行行動決策，這時就借助文字、圖片、影像等形態(tài)，讓用戶充分了解產(chǎn)品的全貌；

而奶茶、零食等快消品，如果你用一連串的文字來表達，除非你文筆相當犀利，不然只是滿目的文字來推介，可能用戶完全接受不了你的推薦，倒不如在抖音上傳一段視頻、朋友圈貼一張圖片來得更為直觀；

其他屬性的產(chǎn)品同樣如此，豆瓣為說服用戶看或不看某個電影時：提供的參考信息來自官方的圖片和簡介、有來自用戶的評論和討論、更有一套成熟的打分評價體系……利用傳達者不同的影響力身份、傳達內(nèi)容的多樣化信息、傳達渠道的專業(yè)性平臺，成功說服了用戶接受并使用它。

寫在最后

設計產(chǎn)品功能和策劃營銷活動時，標題、圖片、推薦語、評分、排行榜……小到產(chǎn)品中的每一個細節(jié)都透露著一段產(chǎn)品、運營想要說服你的動因，體現(xiàn)了每個說服要素的相關關聯(lián)。不如多考慮一下怎樣根據(jù)產(chǎn)品的特點說服你的用戶，最終形成對產(chǎn)品認知的信賴感和忠誠度。

本文主要是讀書過程中的一點感想，以下附上該章節(jié)的一些內(nèi)容梳理，也希望可以和大家在產(chǎn)品運營過程中，一起多了解一些社會心理層次的知識，共同進步。

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