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很多線下機(jī)構(gòu)、甚至是萬(wàn)人機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人和我聊天時(shí)，都在抱怨，為什么學(xué)員在引流課階段學(xué)得挺好的，家長(zhǎng)也配合，但到了正式收費(fèi)的時(shí)候，家長(zhǎng)就猶豫不前了？
一家大型素質(zhì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和我透露，每年，他們機(jī)構(gòu)可以吸引10萬(wàn)意向?qū)W員前來上課，但最后真正報(bào)名的不到3萬(wàn)。問題到底出在哪里呢？
管理之父德魯克說過：企業(yè)存在的價(jià)值是解決社會(huì)問題。社會(huì)是由許多個(gè)體組成，反過來說，個(gè)體的問題與企業(yè)所售賣的產(chǎn)品相匹配時(shí)，企業(yè)才會(huì)有成交，這些問題映射下來，其實(shí)就是用戶的需求。
很多人以為需求就是痛點(diǎn)，這種理解是狹隘的，舉個(gè)我的親身經(jīng)歷。我本身也是教育培訓(xùn)行業(yè)的客戶，我經(jīng)歷過2次“流產(chǎn)”的體驗(yàn)課，一次是素質(zhì)賽道的有X樂讀，一次是成人教育項(xiàng)目python學(xué)習(xí)。其實(shí)這2次引流課的體驗(yàn)，我和我的孩子都覺得很好，甚至有的地方還超出了預(yù)期，但最終我并沒有報(bào)名。為什么？
先來說說有X樂讀，當(dāng)初被其引流課吸引，也是因?yàn)樗麄冃麄鞯摹翱梢藻憻捄⒆涌陬^表達(dá)，加強(qiáng)社交”這點(diǎn)，但后來我有3點(diǎn)比較質(zhì)疑：
1）查看了有X樂讀在其他渠道上的宣傳，主要是鍛煉孩子的邏輯思維能力，與之前所宣傳的提升表達(dá)能力有點(diǎn)對(duì)應(yīng)不上；
2）有X樂讀AI沉浸式學(xué)習(xí)，無(wú)真人老師，全程都是孩子一人，也沒有同學(xué)可交流，孩子倒是很喜歡，但我的疑問是：連個(gè)可互動(dòng)的人都沒有，談何社交？
3）正式課給我的感覺不如引流課質(zhì)量高。
再來說說python課程，當(dāng)時(shí)報(bào)名的原因是想學(xué)習(xí)這門技能后找到更高薪的工作，不報(bào)名的原因是課程價(jià)格比較貴，當(dāng)時(shí)正在找工作的空窗期，錢包吃緊，所以放棄了。
所以你發(fā)現(xiàn)了嗎？需求是由多個(gè)因素決定的。具體是哪些因素呢？前百度副總裁、著名營(yíng)銷專家李叫獸總結(jié)了一個(gè)需求三角模型，我深以為然：
1）缺乏感：理想與現(xiàn)實(shí)之差，即用戶痛點(diǎn)。
2）目標(biāo)物：填補(bǔ)落差的解決方案，即你的產(chǎn)品
3）用戶能力：用戶選擇你的方案，需要付出的成本，金錢成本、決策成本、學(xué)習(xí)成本等。
下面來對(duì)照一下我前面說的有X樂讀和python學(xué)習(xí)，就知道問題出在哪里了。
道理都懂，那么教培機(jī)構(gòu)具體如何應(yīng)用呢？下面詳細(xì)說說。
剛才說了，缺乏感即用戶痛點(diǎn)，如今雙減政策落地，雖然素質(zhì)類機(jī)構(gòu)迎來好勢(shì)頭，但大家不免也擔(dān)心，用戶的需求真的會(huì)增長(zhǎng)嗎？要知道，素質(zhì)類培訓(xùn)因?yàn)椴皇莿傂?，一直以來都沒能很好地與用戶痛點(diǎn)聯(lián)系起來。
那么有沒有什么方法，可以提煉出素質(zhì)培訓(xùn)的痛點(diǎn)呢？可以從這5個(gè)維度來著手，深入地思考痛點(diǎn)：任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色。下面我逐個(gè)來說。
1、任務(wù)：用戶需要完成什么任務(wù)，而在此過程中，會(huì)碰到哪些阻礙。
說個(gè)例子，我所在的小區(qū)里，有一名我孩子的同學(xué)，是個(gè)小胖墩，感覺并沒有什么舞蹈的天賦，但是人家報(bào)了舞蹈課，已經(jīng)學(xué)了2年了。為什么？看了我的描述大家也知道了，因?yàn)樾枰獪p肥。后來從她媽媽的口中，也證實(shí)了這個(gè)情況。
2、時(shí)間：現(xiàn)在/未來、過去/未來的時(shí)間對(duì)比后，會(huì)產(chǎn)生什么巨大的差異
我有個(gè)朋友，自己省吃儉用，卻愿意給孩子報(bào)300元/節(jié)的鋼琴課（我們當(dāng)?shù)氐乃绞?00——200元/節(jié)），原來，她小時(shí)候家里條件不好，但很想學(xué)鋼琴，長(zhǎng)大后也非常羨慕那些會(huì)彈鋼琴的女生，所以，她不惜給女兒找最好的老師。
3、關(guān)系：用戶在社交過程中，所產(chǎn)生的的心理落差
上次我女兒的班級(jí)群里，有一位媽媽分享了自己女兒彈鋼琴的視頻，其他家長(zhǎng)看完之后，紛紛點(diǎn)贊，并感嘆：也想叫自家的娃學(xué)鋼琴了。這就是心理落差。
4、群體：用戶向往哪一部分高階人群。
還是以我一個(gè)朋友為例，有一次義無(wú)反顧地給她女兒報(bào)了科學(xué)課。為什么說是義無(wú)反顧呢？有2點(diǎn)原因，第一，在這之前，她的孩子才讀二年級(jí)，就已經(jīng)學(xué)了鋼琴、數(shù)學(xué)思維、英語(yǔ)、美術(shù)整整四門課。第二，也是最重要的一點(diǎn)，女孩大多偏感性思維，因此學(xué)習(xí)生物、物理、化學(xué)時(shí)，可能會(huì)比男生吃力一些。而數(shù)理化女學(xué)霸是一個(gè)多么誘人的人設(shè)，因此她報(bào)了科學(xué)課，為孩子打下理科基礎(chǔ)，以后上了初中不費(fèi)勁。
5、角色：用戶身上已有的標(biāo)簽或他希望被冠以的標(biāo)簽
這點(diǎn)我深有體會(huì)。我從小喜歡看書，也很愛寫作文，上學(xué)時(shí)，我曾有文學(xué)女青年的外號(hào)?，F(xiàn)在孩子快上三年級(jí)了，閱讀能力和寫作能力還非常一般，因此，我會(huì)常常買書或者帶孩子去圖書館，一有空，也會(huì)指導(dǎo)孩子的作文。這可能是一種傳承吧，家長(zhǎng)都特別希望孩子傳承自己的特長(zhǎng)。
目標(biāo)物（產(chǎn)品/服務(wù)）要與缺乏感匹配恰當(dāng)。李叫獸說，營(yíng)銷人常在這方面犯3個(gè)錯(cuò)誤：
1、目標(biāo)物過小，缺乏感很大
比如我前面說到的有X樂讀，我想鍛煉的是孩子的表達(dá)能力，而有X樂讀只能解決表達(dá)中的一個(gè)環(huán)節(jié)——邏輯，這是我不能接受的。
2、目標(biāo)物過大，缺失感很小
看到這里你可能會(huì)疑惑，目標(biāo)物比缺乏感大，這不就說明我們的產(chǎn)品是超出客戶預(yù)期的嗎？這不是件好事嗎？并不是，這會(huì)造成超限效應(yīng)，就相當(dāng)于你不停地在給孩子喂飯，也不管他是不是已經(jīng)很飽了。之前我不是給孩子報(bào)了學(xué)X思嗎？后來我退費(fèi)了。為什么？不是說教得不好，而是教得太多了。我報(bào)課只是想培養(yǎng)孩子學(xué)數(shù)學(xué)的興趣，培養(yǎng)她的數(shù)學(xué)思維。但是學(xué)X思慢慢往各種難題、刁鉆題的解題技巧上靠攏，給孩子造成了學(xué)習(xí)和心理負(fù)擔(dān)，所以我就給退了。
3、目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)
比如我經(jīng)常會(huì)看到或聽到這樣的宣傳，孩子學(xué)習(xí)美術(shù)，能激發(fā)他們的想象力，培養(yǎng)審美能力等等。看了之后內(nèi)心毫無(wú)波瀾。
沒錯(cuò)，這確實(shí)是美術(shù)培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)，但它沒有和用戶的缺乏感鏈接起來。如果你這樣宣傳呢？
更有想象力：想象力豐富，能讓孩子學(xué)習(xí)效率更高、學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)。比如孩子可以通過想象，把枯燥、看似無(wú)關(guān)聯(lián)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行擬人化聯(lián)想，并躍然于紙上，能加深他們的記憶，以后成績(jī)也會(huì)比其他孩子更好。
舉個(gè)例子，在學(xué)習(xí)膽固醇生物知識(shí)時(shí)，就可以用下面這樣的漫畫來詮釋，提高學(xué)習(xí)興趣，加深記憶。
如果說缺乏感和目標(biāo)物只是轉(zhuǎn)化的鋪墊，那么減少用戶成本則是轉(zhuǎn)化的最后一個(gè)敲門磚。你可能會(huì)問過打折、送券來降低成本可以嗎？其實(shí)，金錢只是其中的一種成本。培訓(xùn)行業(yè)因?yàn)闆Q策者和使用者分離、效果延期、客單價(jià)高等因素，造成決策周期長(zhǎng)，對(duì)其影響最大的就是信任成本。
所以，影響消費(fèi)者最后購(gòu)買的，絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)能力，信任是一個(gè)很大的要素。對(duì)于意向家長(zhǎng)而言，那些老生家長(zhǎng)的真實(shí)評(píng)價(jià)，是最好的信任背書。最近，我與全國(guó)多個(gè)大型機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人聊天，他們是這樣來打動(dòng)意向家長(zhǎng)的。
新疆萬(wàn)人機(jī)構(gòu)奧蘭熊機(jī)器人通過使用校管家中的課堂點(diǎn)評(píng)、積分系統(tǒng)功能，將學(xué)校的轉(zhuǎn)介紹率提升至了30%。
具體是怎么做的呢？上完課后，老師會(huì)在系統(tǒng)中點(diǎn)評(píng)學(xué)員，家長(zhǎng)在微信端收到點(diǎn)評(píng)后，若積極回評(píng)、分享課堂評(píng)價(jià)到朋友圈，可以獲得電子積分獎(jiǎng)勵(lì)，而這些積分可以用于孩子兌換學(xué)校禮品。
安徽萬(wàn)人機(jī)構(gòu)愛蘿卜機(jī)器人會(huì)把一些好的回評(píng)收集起來，打印成冊(cè)，作為真實(shí)客觀的信任背書、以供意向家長(zhǎng)面咨時(shí)，打動(dòng)他們。
江蘇某萬(wàn)人機(jī)構(gòu)會(huì)利用校管家中的網(wǎng)報(bào)商城來進(jìn)行寒暑報(bào)名，在每一個(gè)課程詳情中，之前沉淀的老生家長(zhǎng)回評(píng)會(huì)呈現(xiàn)出來，意向家長(zhǎng)在查看時(shí)，能代入自己的場(chǎng)景，減少?zèng)Q策成本。
當(dāng)信任建立之后，接下來就可以用促銷、送券來做臨門一腳，促進(jìn)用戶成交了。我所接觸的一個(gè)萬(wàn)人大校，他們?cè)O(shè)計(jì)了上百種優(yōu)惠方式，來減少用戶的金錢成本，給了用戶一種“占便宜”的感覺。
最后做一個(gè)總結(jié)：
1） 缺乏感：可從5個(gè)維度入手，任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色；
2）目標(biāo)物：我們常犯3個(gè)誤區(qū)，目標(biāo)物過小，缺乏感很大；目標(biāo)物過大，缺乏感很小；目標(biāo)物與缺乏感無(wú)法鏈接；
3）用戶成本：加強(qiáng)信任、給用戶“占便宜”的感覺。
以上就是激發(fā)用戶購(gòu)買的方法論，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，歡迎你實(shí)操后與我分享。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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