2021年，筆者所在考研培訓行業(yè)，雖說沒有受到“雙減”政策的太大沖擊，但在推廣方式和流量獲取途徑上，或多或少也受到了影響。

2021年，大家都在說私域，但實際上大部分企業(yè)僅停留在社群拉人、企業(yè)微信加好友等層面，并未進行用戶的深層運營和分析。

一、企業(yè)做私域運營的核心意義

1、私域運營的定義

私域運營是品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產(chǎn)。它的核心意義，個人理解主要有2點：

①私域精細化運營提升轉(zhuǎn)化、復購或轉(zhuǎn)介紹；

②沉淀高忠誠度用戶提升品牌美譽度；

2、私域運營的意義

自11月1日起，《個人信息保護法》實施以來，做營銷越來越難了。群雄割據(jù)的各流量平臺上，用戶紅利早已消失，私域運營也算是大勢所趨的一種被逼無奈的運營方式了。

滲透率高、粘性強等因素，再加上各種To B運營企業(yè)的引導，做私域運營也形成了從眾效應(yīng)，在營銷模式中，就顯得尤為重要。

二、企業(yè)私域運營基礎(chǔ)搭建

按照一般私域運營模式，主要分為三個部分：

①銷售/服務(wù)前臺：屬于企業(yè)各部門中最貼近用戶、最了解業(yè)務(wù)的一部分，要有承接規(guī)?；接蚩蛻舻哪芰?、深度服務(wù)私域客戶的專業(yè)度；

②市場/運營中臺：主要職能應(yīng)是提供前臺的私域運營策略，解決前臺提出的運營技能型問題。需要能熟練策劃獲客活動、輸出內(nèi)容SOP、客戶群促活SOP等，對市面上的社群工具、裂變工具、SCRM工具要有充分的了解，持續(xù)為前臺部門提供獲客、留存、轉(zhuǎn)化的方法論；

③技術(shù)/支持后臺：能夠快速響應(yīng)中臺部門的需求，將個性化的私域運營策略通過技術(shù)手段更高效的落地，實現(xiàn)營銷自動化和數(shù)據(jù)化。一切的增長運營和私域運營，都是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。

1、私域運營的全員策略

做私域運營，最常用的方式，是進行用戶的企業(yè)微信及社群沉淀。涉及到員工頭像、昵稱、企微朋友圈、綁定視頻號、用戶標簽、用戶路徑追蹤、用戶跟進、話術(shù)庫搭建、商品圖冊搭建等。

比如IP昵稱的設(shè)定，要易記、業(yè)務(wù)相關(guān)、便于搜索、定位明確等；而企微頭像要盡量避免LOGO化，可采用真實員工生活照或企業(yè)統(tǒng)一風格形象照；添加后的歡迎語要能清楚的傳遞企微號的定位和價值，以及如何破冰等等。

2、私域運營的IP定位

一般企業(yè)的全員私域運營，可分為四種角色（個人見解）：

①企業(yè)的首席用戶福利官：這方面做的最好的是美妝行業(yè)，比如我們也有一個“文文學姐”的企微IP人設(shè)，主要以活動發(fā)布、福利推送的標準化服務(wù)為主，通過小程序、公眾號、社群等一對一、一對多推送。

②KOC型的種草型分享達人：比如我們的校園代理團隊，要對我們官方出品的內(nèi)容進行分享轉(zhuǎn)發(fā)，或參與我們的線下活動、課程、體驗營、節(jié)日團隊活動等，自定義創(chuàng)作分享內(nèi)容，豐富品牌觸達場景，增強產(chǎn)品的社交討論屬性。

③深耕本領(lǐng)域的行業(yè)專家：比如資深的考研咨詢師、規(guī)劃師等，擁有多年的考研備考規(guī)劃、院校專業(yè)選擇、復試調(diào)劑的經(jīng)驗，他們可以分享專業(yè)、權(quán)威的接地氣干貨內(nèi)容，直接對標擁有買單決定權(quán)的家長群體，從業(yè)務(wù)上和情感上，為家長群體做好全方位服務(wù)。

④付費用戶的專屬顧問：成人教育行業(yè)也是一個極度重視口碑轉(zhuǎn)介紹的領(lǐng)域，比如學管師團隊、班主任團隊，要不斷圍繞在讀學員，深入研究需求，給備考壓力極大的學子們以自然且朋友般的關(guān)懷，這部分的私域運營更注重個性化，更重體驗感。

以上四點其實包含了4個環(huán)節(jié)：引流鉤——引流中——引流轉(zhuǎn)化——轉(zhuǎn)化后服務(wù)，都是以本行業(yè)為藍本，可能不具有普適性。

三、企業(yè)私域引流獲客

引流的方式分為很多，總體分為公域引流和私域裂變引流。

以企微為例，最好能用到企微SCRM工具，在摸索的過程中，我們嘗試了幾款，最終使用了小裂變，個人感覺他們團隊很純粹。在此之前，企業(yè)微信的諸多功能也要設(shè)置好。如與公眾號綁定認證、與視頻號綁定、企微主頁設(shè)置H5外鏈或小程序等等。

公域渠道引流

①線上廣告投放：一般就是信息流投放和KOL投放，引導添加企業(yè)微信，或獲取手機號碼。目前投放的成本不斷走高，預算高的賬戶，跑出模型后，獲取的流量精準度還是不錯的。11月有新聞稱，字節(jié)跳動、騰訊、百度、B站的廣告收入增速齊下滑，這也說明了這些平臺的用戶增速也在下滑，歸根到底的原因就是人口紅利的消失，所以至少在筆者看來，純廣告投放不是一條可持續(xù)發(fā)展的獲客方式。

②內(nèi)容營銷：需要持續(xù)穩(wěn)定的自媒體內(nèi)容輸出，比如B站、抖音、知乎等，并且對耐心的要求較高，因為這是一個沉淀的過程。比如今年3月份，我們新開了一個B站UP主賬號，直到6月份流量才有了起色。我們設(shè)置了一個“B站—公眾號/QQ群—企業(yè)微信”的引流轉(zhuǎn)化路徑，B站有個好處，就是視頻中可以放二維碼貼片，還不影響平臺推薦，最后單月B站漲粉2w+，公眾號漲粉9100+，企業(yè)微信加了5700人，QQ群加滿了2個2000人群。

做內(nèi)容營銷，不是純品牌曝光，要從這些自媒體內(nèi)容平臺中，去找到引流的載體。比如有贊與視頻號、小紅書、微博打通了，那有贊就是這些平臺的流量載體，我們就可以綁定利用起來，這個以后再說吧。

③活動營銷：活動分為線上活動和線下活動。線上活動主要以裂變?yōu)橹鳎缂雍糜蚜炎?、任?wù)型裂變、紅包裂變、群裂變等等。選擇對應(yīng)的裂變工具，遵循營銷海報的設(shè)計原則，從種子用戶開始，慢慢用戶量就會多起來。

線下活動引流，如宣傳單、易拉寶、立牌、快遞包裹塞單頁等，雖然場景在線下，但本質(zhì)還是線上裂變活動?；镜逆溌范际牵簰叽a添加企業(yè)微信—歡迎語/任務(wù)推送—引導完成任務(wù)—獎品發(fā)放，值得注意的是，線下活動的營銷包裝很重要。

④已有沉默用戶再激活：對已有數(shù)據(jù)庫里，通過合法途徑獲得的用戶手機號，進行再激活，一般分為AI機器人自動撥打、短信群發(fā)邀約兩種方式。

四、私域運營轉(zhuǎn)化

私域運營轉(zhuǎn)化分為用戶運營轉(zhuǎn)化和社群運營轉(zhuǎn)化。

1、私域用戶畫像分析

做用戶畫像分析，實際就是產(chǎn)品與用戶的匹配度分析。分析結(jié)果一般有四類：高頻高客單價、高頻低客單價、低頻高客單價、低頻低客單價。

①用戶畫像與標簽體系

這里以考研培訓行業(yè)為例?？佳袑儆诘皖l高客單價，一年考一次，平均線下客單價在2-3w左右，線下面授課學員大多以應(yīng)屆生為主，買單群體主要為家長，因行業(yè)及市場特性，考研用戶群體更注重產(chǎn)品及服務(wù)體驗，對產(chǎn)品的專業(yè)度理解要求較高。而線上網(wǎng)課的學員，除了應(yīng)屆生，還有部分在職考生，網(wǎng)課用戶追求的是學習時間的自由化，客單價較低，受家長約束較小，從備考心理來說，他們要么是陪考心態(tài)，要么是基礎(chǔ)好，備考較自信。

基于以上的基本畫像，對所有私域用戶建立標簽體系。如考研年份、目標院校及專業(yè)、一戰(zhàn)或二戰(zhàn)、流量平臺來源、流量活動來源、學員報課意向度等級、面授課/網(wǎng)課傾向度、意向產(chǎn)品等等。

②精細化1V1運營

除朋友圈運營外，針對標簽體系內(nèi)的部分用戶，可進行一對一的深度溝通。

破冰是第一步。通過自我介紹、福利引導、產(chǎn)品介紹、資訊分享詢問等方式，獲取用戶的第一個破冰回復。

“深情”互動是第二步。通過邀請入群領(lǐng)資料或福利、免費提供專業(yè)的考研咨詢服務(wù)等，降低用戶的防御心理，進一步加深客戶認知。

巧妙探需是第三步。通過在特定的情景下，進行場景化的產(chǎn)品推薦，設(shè)計巧妙的提問環(huán)節(jié)，挖掘客戶需求。

2、社群運營的標簽化

社群運營的終極目標，是通過深度交互，提高用戶品牌認可，帶動轉(zhuǎn)化，不是陪群友在群里聊聊天就完了。

社群也可以標簽化，以考研行業(yè)為例，有考研擇校擇專業(yè)群、有名師的粉絲群、有抽獎薅羊毛群、有裂變?nèi)骸⒂兄v座群、有分學校的備考群，也有分專業(yè)的備考群等等。群的人數(shù)很多，但絕大部分是不能轉(zhuǎn)化成營收的，這就涉及到人員標簽化篩選的過程，也對應(yīng)二八原則，將能撐起營收的20%的人群提取出來。

提取的過程，就是一個促活篩選的過程。如課程分銷、階梯拼團、社群積分體系、熱點主題探討、每日答題打卡、群接龍、紅包和禮品抽獎等。

五、私域數(shù)據(jù)分析

私域運營需要強大的數(shù)據(jù)支撐作指導，常用的就是老牌經(jīng)典的AARRR漏斗法，甚至個人覺得其他所有的運營分析方法都離不開漏斗法的影子。關(guān)于數(shù)據(jù)分析這塊，在整個私域用戶的旅程周期內(nèi)，要關(guān)注以下幾個方面的數(shù)據(jù)指標。

①引流拉新階段：包含不限于落地頁訪問UV、投放ROI、訪問率、分享人數(shù)、分享率、單位周期內(nèi)企微添加人數(shù)、企微添加率、現(xiàn)存用戶數(shù)量、獲客成本等等。

②運營管理階段：包含不限于現(xiàn)存用戶基數(shù)、進群人數(shù)、裂變好友數(shù)、分享人數(shù)、分享次數(shù)、活躍人數(shù)、免費體驗用戶數(shù)、付費體驗用戶數(shù)、沉默用戶數(shù)、流失被刪用戶數(shù)等等。

③成交轉(zhuǎn)化階段：包含不限于投放預算、體驗課轉(zhuǎn)化率、正價課轉(zhuǎn)化率、月度成交額、流失各因素占比、各產(chǎn)品成交人數(shù)及單數(shù)等等。

不同領(lǐng)域的不同行業(yè)的不同側(cè)重業(yè)務(wù)，要關(guān)注的各項指標都不一樣，將自己業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)做拆解，梳理私域用戶的旅程周期，顆粒度要足夠細，適合自己業(yè)務(wù)的指標才是關(guān)鍵指標。

六、總結(jié)

其實對大部分企業(yè)來說，做私域運營挺難的，難的不是團隊的搭建、不是引流策略的實施，而是整個企業(yè)從上至下需要意識到它很重要，并付諸強大的執(zhí)行力去落實。

2022，大家一起加油！

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