為什么有的人寫文案，不僅能夠令人信服其論述，還能讓人買買買？這大概就是說服的力量。如果你在生活中有過勸說別人的經(jīng)歷，就知道說服的重要性了。
那么問題來了，到底該如何寫出具有說服力的文案呢？
01 文案說服有“套路”
被說服的過程，其實是受眾心理接受的過程，因此在寫說服文案之前，需要明晰說服的邏輯結(jié)構(gòu)。
通常情況下，需要先設(shè)定一個狀況，這個狀況最好能夠戳到受眾的“痛點”，讓他們看完產(chǎn)生“對對對，說得沒錯，我也有這種感覺”的反應(yīng)，而且不要覺得自己心里明白就覺得別人也能感同身受，這個痛點一定要講出來。
發(fā)現(xiàn)問題后，你就要開始設(shè)定一個課題，這個課題可能就是你的文案主旨。緊接著就是如何去克服這個障礙。
最后，需要一個簡明清晰的結(jié)論。現(xiàn)在信息泛濫，受眾的時間和耐心都有限，如果始終要細細領(lǐng)會深悟才能知道你想說什么，容易讓用戶產(chǎn)生一種不明所以的焦慮感，甚至直接點擊關(guān)閉閱讀。
02 說服理由有講究
當你給出結(jié)論時，你需要為你的結(jié)論找到支撐的理由。理由至少要提供3個，少的話就會讓說服力大打折扣，但是超過7個的話，又會顯得過于龐雜，很難讓人記住。
比如小米說它的是“性能怪獸”，就從處理器、屏幕、攝像頭這幾個理由來支持它的結(jié)論。
再舉個例子，當一個文案想要凸顯工藝對于時尚的意義時，它可能會用工科范圍里的"力學(xué)"、"幾何邏輯"等理論，來敘說"線條有魅力"、"鞋跟高度的性感" 等，最終支持它的結(jié)論。
但是當我們提出支撐的理由時，要注意以下幾點：
1. 以個人的主觀看法作為理由，比如“我很看好這個項目，它一定能夠成功”，這個理由以個人感覺為基礎(chǔ)，缺乏依據(jù)，在邏輯上是不成立的，就沒有說服力。試想，馬云說的 “我認為”，你也不一定都信了啊！
2. 邏輯思維過于跳躍，或因果關(guān)系含糊不清，就會讓人覺得困惑，摸不著腦袋。比如“這個相機防震性能很好，是送男友的最合適的禮物”，如果換成“這個相機防震性能很好，是送給熱愛戶外爬山旅行的男友最合適的禮物“，把邏輯的鏈條補足，就產(chǎn)生了說服力。
3.一個很常見的情況，就是把理由作為一種理由。比如“你沒有這件衣服，所以你應(yīng)該立刻購買擁有”，在微博、微信“神邏輯”中經(jīng)常會這樣，但是很可能促使別人去思考到底是否需要。
03 要么歸納要么演繹
銜接結(jié)論和理由有兩種方法：第一種是下而上法，也就是"歸納法"，并列幾個不同的事實，從這些事實中找出共通點，從而得出結(jié)論。比如"吳彥祖身高一米八"、"有八塊腹肌"、"五官如同雕像"，得出"吳彥祖是一個英俊的男人"；
第二種是由上而下，即"演繹法"，將某個事實和與其相對應(yīng)的某個規(guī)律進行組合，從而得出結(jié)論的方法，一般而言會更加繁瑣，所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用。比如"演員會演戲"，"吳彥祖是演員"，結(jié)論是"吳彥祖會演戲"。
04 少抽象多具體
過多的抽象表述也是一種明顯的障礙。比如教育類文案：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來”，或者“這輛車具有優(yōu)異的安全性”，以及“重新評估”、“推動”、“調(diào)整”等用語，這些信息雖然揭示了某種本質(zhì)和方向，但是實在太過費解，受眾閱讀時需要在頭腦中進行加工才行。
解決這個問題的辦法是讓文案具象化。人天生不喜歡抽象的東西——下雨太過抽象，所以古人直接將其形象化人格化出來，虛構(gòu)出了“雷公電母”。心理學(xué)上也有“鮮活性效應(yīng)”--我們更加容易受一個事件的鮮活性影響，而不是這個事件本身的意義。
舉個例子，伊拉克戰(zhàn)爭時，記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”，但少有美國人動容；一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。就是因為這樣的表述更加鮮活，能夠激活對方的想象力，強烈地喚起其情緒和感情。
因此，當你想要說某款手機的“夜拍能力強”時，效果遠遠不如說“可以清晰拍攝到星星”。
05 預(yù)留行動的導(dǎo)火索
當你條分縷析后，你需要提供一個顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做，讓他們接收完信息后付出最后的“行動”。
之前美國某大學(xué)設(shè)計了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊，但是即使使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙?。后來手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間，問題解決了——原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。永遠不要低估受眾時間的寶貴程度和“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做，也可以以委婉的附言形式出現(xiàn)。
06 F型排版和設(shè)計
Jakbo Nielsen曾對232位用戶瀏覽幾千個頁面的過程中的眼動情況進行追蹤，發(fā)現(xiàn)將瀏覽熱點可視化后，用戶在站點上的瀏覽行為呈現(xiàn)出類似“F”形的圖案，如圖所示。
大部分時候用戶是在掃視屏幕上的內(nèi)容，他們習(xí)慣掃視和快速尋找頁面上一些能夠引導(dǎo)他理解內(nèi)容的關(guān)鍵點。頁面上承載的信息越多，認知的負擔(dān)越重，就意味著需要花費更多的時間去處理信息。因此，可以利用F形閱讀行為進行排版設(shè)計：
1. 重視第一段，把你真正想讓用戶在意到的點，放在用戶視線停留的位置，即F熱區(qū)中的熱區(qū)。用戶在文案的前半部分花的時間更長，看的更仔細。
2. 在后續(xù)的內(nèi)容中，將關(guān)鍵詞和信息放在段首，使用戶在左側(cè)縱向瀏覽時能更容易關(guān)注到。
3. 關(guān)鍵詞可以標注顯著的顏色，讓信息接收更容易。
在文案的創(chuàng)作中，還有很多技巧可以幫助我們寫出邏輯性強、具有說服力的文案，比如多講述新鮮生動的事實和情節(jié)，增加一些趣味性，適當使用讓人信服的數(shù)據(jù)，以及多說白話，以真誠的態(tài)度和表現(xiàn)形式進行溝通等，這些咱以后再聊。
作者：一馬
來源：一品內(nèi)容官
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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