為什么有的人寫文案，不僅能夠令人信服其論述，還能讓人買買買？這大概就是說(shuō)服的力量。如果你在生活中有過(guò)勸說(shuō)別人的經(jīng)歷，就知道說(shuō)服的重要性了。
那么問(wèn)題來(lái)了，到底該如何寫出具有說(shuō)服力的文案呢？
01 文案說(shuō)服有“套路”
被說(shuō)服的過(guò)程，其實(shí)是受眾心理接受的過(guò)程，因此在寫說(shuō)服文案之前，需要明晰說(shuō)服的邏輯結(jié)構(gòu)。
通常情況下，需要先設(shè)定一個(gè)狀況，這個(gè)狀況最好能夠戳到受眾的“痛點(diǎn)”，讓他們看完產(chǎn)生“對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，我也有這種感覺(jué)”的反應(yīng)，而且不要覺(jué)得自己心里明白就覺(jué)得別人也能感同身受，這個(gè)痛點(diǎn)一定要講出來(lái)。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，你就要開(kāi)始設(shè)定一個(gè)課題，這個(gè)課題可能就是你的文案主旨。緊接著就是如何去克服這個(gè)障礙。
最后，需要一個(gè)簡(jiǎn)明清晰的結(jié)論?，F(xiàn)在信息泛濫，受眾的時(shí)間和耐心都有限，如果始終要細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)深悟才能知道你想說(shuō)什么，容易讓用戶產(chǎn)生一種不明所以的焦慮感，甚至直接點(diǎn)擊關(guān)閉閱讀。
02 說(shuō)服理由有講究
當(dāng)你給出結(jié)論時(shí)，你需要為你的結(jié)論找到支撐的理由。理由至少要提供3個(gè)，少的話就會(huì)讓說(shuō)服力大打折扣，但是超過(guò)7個(gè)的話，又會(huì)顯得過(guò)于龐雜，很難讓人記住。
比如小米說(shuō)它的是“性能怪獸”，就從處理器、屏幕、攝像頭這幾個(gè)理由來(lái)支持它的結(jié)論。
再舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)文案想要凸顯工藝對(duì)于時(shí)尚的意義時(shí)，它可能會(huì)用工科范圍里的"力學(xué)"、"幾何邏輯"等理論，來(lái)敘說(shuō)"線條有魅力"、"鞋跟高度的性感" 等，最終支持它的結(jié)論。
但是當(dāng)我們提出支撐的理由時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
1. 以個(gè)人的主觀看法作為理由，比如“我很看好這個(gè)項(xiàng)目，它一定能夠成功”，這個(gè)理由以個(gè)人感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏依據(jù)，在邏輯上是不成立的，就沒(méi)有說(shuō)服力。試想，馬云說(shuō)的 “我認(rèn)為”，你也不一定都信了啊！
2. 邏輯思維過(guò)于跳躍，或因果關(guān)系含糊不清，就會(huì)讓人覺(jué)得困惑，摸不著腦袋。比如“這個(gè)相機(jī)防震性能很好，是送男友的最合適的禮物”，如果換成“這個(gè)相機(jī)防震性能很好，是送給熱愛(ài)戶外爬山旅行的男友最合適的禮物“，把邏輯的鏈條補(bǔ)足，就產(chǎn)生了說(shuō)服力。
3.一個(gè)很常見(jiàn)的情況，就是把理由作為一種理由。比如“你沒(méi)有這件衣服，所以你應(yīng)該立刻購(gòu)買擁有”，在微博、微信“神邏輯”中經(jīng)常會(huì)這樣，但是很可能促使別人去思考到底是否需要。
03 要么歸納要么演繹
銜接結(jié)論和理由有兩種方法：第一種是下而上法，也就是"歸納法"，并列幾個(gè)不同的事實(shí)，從這些事實(shí)中找出共通點(diǎn)，從而得出結(jié)論。比如"吳彥祖身高一米八"、"有八塊腹肌"、"五官如同雕像"，得出"吳彥祖是一個(gè)英俊的男人"；
第二種是由上而下，即"演繹法"，將某個(gè)事實(shí)和與其相對(duì)應(yīng)的某個(gè)規(guī)律進(jìn)行組合，從而得出結(jié)論的方法，一般而言會(huì)更加繁瑣，所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用。比如"演員會(huì)演戲"，"吳彥祖是演員"，結(jié)論是"吳彥祖會(huì)演戲"。
04 少抽象多具體
過(guò)多的抽象表述也是一種明顯的障礙。比如教育類文案：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)”，或者“這輛車具有優(yōu)異的安全性”，以及“重新評(píng)估”、“推動(dòng)”、“調(diào)整”等用語(yǔ)，這些信息雖然揭示了某種本質(zhì)和方向，但是實(shí)在太過(guò)費(fèi)解，受眾閱讀時(shí)需要在頭腦中進(jìn)行加工才行。
解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是讓文案具象化。人天生不喜歡抽象的東西——下雨太過(guò)抽象，所以古人直接將其形象化人格化出來(lái)，虛構(gòu)出了“雷公電母”。心理學(xué)上也有“鮮活性效應(yīng)”--我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。
舉個(gè)例子，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國(guó)人死亡”，但少有美國(guó)人動(dòng)容；一旦報(bào)道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國(guó)家反戰(zhàn)的情緒就起來(lái)了。就是因?yàn)檫@樣的表述更加鮮活，能夠激活對(duì)方的想象力，強(qiáng)烈地喚起其情緒和感情。
因此，當(dāng)你想要說(shuō)某款手機(jī)的“夜拍能力強(qiáng)”時(shí)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如說(shuō)“可以清晰拍攝到星星”。
05 預(yù)留行動(dòng)的導(dǎo)火索
當(dāng)你條分縷析后，你需要提供一個(gè)顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做，讓他們接收完信息后付出最后的“行動(dòng)”。
之前美國(guó)某大學(xué)設(shè)計(jì)了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊(cè)，但是即使使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙纭：髞?lái)手冊(cè)附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時(shí)間，問(wèn)題解決了——原來(lái)學(xué)生們只不過(guò)是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。永遠(yuǎn)不要低估受眾時(shí)間的寶貴程度和“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做，也可以以委婉的附言形式出現(xiàn)。
06 F型排版和設(shè)計(jì)
Jakbo Nielsen曾對(duì)232位用戶瀏覽幾千個(gè)頁(yè)面的過(guò)程中的眼動(dòng)情況進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)將瀏覽熱點(diǎn)可視化后，用戶在站點(diǎn)上的瀏覽行為呈現(xiàn)出類似“F”形的圖案，如圖所示。
大部分時(shí)候用戶是在掃視屏幕上的內(nèi)容，他們習(xí)慣掃視和快速尋找頁(yè)面上一些能夠引導(dǎo)他理解內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。頁(yè)面上承載的信息越多，認(rèn)知的負(fù)擔(dān)越重，就意味著需要花費(fèi)更多的時(shí)間去處理信息。因此，可以利用F形閱讀行為進(jìn)行排版設(shè)計(jì)：
1. 重視第一段，把你真正想讓用戶在意到的點(diǎn)，放在用戶視線停留的位置，即F熱區(qū)中的熱區(qū)。用戶在文案的前半部分花的時(shí)間更長(zhǎng)，看的更仔細(xì)。
2. 在后續(xù)的內(nèi)容中，將關(guān)鍵詞和信息放在段首，使用戶在左側(cè)縱向?yàn)g覽時(shí)能更容易關(guān)注到。
3. 關(guān)鍵詞可以標(biāo)注顯著的顏色，讓信息接收更容易。
在文案的創(chuàng)作中，還有很多技巧可以幫助我們寫出邏輯性強(qiáng)、具有說(shuō)服力的文案，比如多講述新鮮生動(dòng)的事實(shí)和情節(jié)，增加一些趣味性，適當(dāng)使用讓人信服的數(shù)據(jù)，以及多說(shuō)白話，以真誠(chéng)的態(tài)度和表現(xiàn)形式進(jìn)行溝通等，這些咱以后再聊。
作者：一馬
來(lái)源：一品內(nèi)容官
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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