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5月31日，羅斯基視頻號(hào)第13場(chǎng)線上直播邀請(qǐng)到了Ohayoo相關(guān)同學(xué)進(jìn)行了休閑游戲內(nèi)容的專場(chǎng)分享。在活動(dòng)上，Ohayoo中國區(qū)發(fā)行負(fù)責(zé)人周致睿帶來了《王牌二手車-熱門題材游戲化實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤》。為幫助開發(fā)者提高游戲題材立項(xiàng)成功率，Ohayoo進(jìn)行了基于成功項(xiàng)目的復(fù)盤與經(jīng)驗(yàn)分享，下面讓我們來看看吧。

以下為分享內(nèi)容整理

大家好，我是Ohayoo中國區(qū)發(fā)行經(jīng)理周致睿，非常榮幸參加這次分享。今天給大家?guī)砘凇锻跖贫周嚒返臒衢T題材游戲化實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤。業(yè)內(nèi)常說一句話，叫做“立項(xiàng)定生死”，意思是游戲團(tuán)隊(duì)立項(xiàng)的時(shí)候，做什么樣的題材和類型決定了后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽道和用戶盤子。這部分被選中的市場(chǎng)和用戶也會(huì)告訴我們是否做出了正確的選擇。所以今天以O(shè)hayoo在春節(jié)期間發(fā)行的《王牌二手車》作為切入點(diǎn)，和大家一起探討選材和立項(xiàng)的事情。

一、《王牌二手車》：抖音話題5.7億 免費(fèi)榜Top2

過去幾年，休閑游戲是增長(zhǎng)速度最迅猛的品類，先后誕生了《消滅病毒》《我功夫特?！贰遏浯浯髱煛愤@樣膾炙人口的精品，但是2021年休閑游戲的市場(chǎng)規(guī)模以及用戶增長(zhǎng)率都進(jìn)入了停滯階段。如上圖所示，休閑游戲隨著整個(gè)行業(yè)大盤邁入了“存量博弈“的新周期。進(jìn)入存量時(shí)代的休閑游戲，由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，無論是研發(fā)側(cè)的創(chuàng)意試錯(cuò)成本，還是營銷成本都會(huì)大幅度上升，因此單品成功率也大幅下降。大家都能感受到過去那套過于粗放的研發(fā)和發(fā)行策略，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。開發(fā)者們也懷揣著一種更加精細(xì)的戰(zhàn)略思維去思考更加與眾不同的破局之道。而《王牌二手車》就是Ohayoo針對(duì)休閑游戲存量周期的背景市場(chǎng)，基于探索進(jìn)行的一次成功嘗試。

《王牌二手車》是一款模擬二手車行經(jīng)營為主題的產(chǎn)品，核心魅力就是盡可能將現(xiàn)實(shí)中豐富的車行經(jīng)營體驗(yàn)在游戲中進(jìn)行全方位復(fù)刻。在游戲里，玩家作為一個(gè)“二手車行老板”，可以詳盡地參與到收車、整備、改裝、售賣等全周期環(huán)節(jié)中，切實(shí)體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)中“車行老板的樂趣和日常”。

截至目前，《王牌二手車》雙端下載量超過566萬，最高排名App Store游戲免費(fèi)榜第2，累計(jì)抖音話題播放量5.7億。

二、爆款游戲《王牌二手車》是如何研發(fā)立項(xiàng)的？

接下來整體回顧一下《王牌二手車》的研發(fā)和發(fā)行歷程。

1、為什么是車？

為什么要選取車的題材？大家都知道，對(duì)于模擬經(jīng)營這樣強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向的品類，題材是打造爆款游戲最重要的決定因素。在Ohayoo看來，一個(gè)好的題材往往要具備以下幾個(gè)特征：第一，高認(rèn)知度；第二，受眾高質(zhì)量；第三，熱度和內(nèi)容主體強(qiáng)關(guān)聯(lián)。關(guān)于第三點(diǎn)要重點(diǎn)說一下，什么叫做熱度和內(nèi)容主題強(qiáng)關(guān)聯(lián)？舉一個(gè)反面例子，前幾年有一個(gè)詞叫穿山甲，在全網(wǎng)熱度都很高，但實(shí)際上它的內(nèi)容主題并不是穿山甲這個(gè)動(dòng)物，而是某個(gè)劇里代號(hào)叫穿山甲的特工。在這種情況下，穿山甲就不是一個(gè)非常好的立項(xiàng)題材，因?yàn)樗旧砗蛢?nèi)容主體存在一定的偏差。

回到車這個(gè)題材本身，它的高認(rèn)知度，主要來自抖音站內(nèi)的播放數(shù)據(jù)和熱度數(shù)據(jù)，這兩者都處于頭部水平。與此同時(shí)，在受眾方面，無論是男性占比，還是年輕用戶占比，都是非常健康的狀態(tài)。從IAA的角度來看，車在變現(xiàn)上存在天生的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，作為一個(gè)生活化的物件，當(dāng)人們關(guān)注車的時(shí)候，興趣也相對(duì)聚焦于車主體本身，這一點(diǎn)在車話題下的高熱內(nèi)容也有直觀體現(xiàn)。

話題下基本上都是具體的車款、二手車和車的一些用途，這些與車主體關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的內(nèi)容會(huì)占據(jù)高熱話題的主要部分。

2、拿車做什么？

當(dāng)Ohayoo確定了車這個(gè)題材之后，面對(duì)車這樣一個(gè)宏觀而且內(nèi)容分支比較多的龐然大物，要怎樣去找到合適的游戲化切入點(diǎn)呢？一說起車槍球，大家就會(huì)覺得它是重度游戲的代名詞。提到車，第一時(shí)間想到的就是賽道競(jìng)速的血脈噴張或豪車外觀帶來的感官刺激。當(dāng)回到休閑游戲的制作本身，就會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)速賽道早已是一片紅海，而豪車雖是眾人所向，但終究像高嶺之花，可望而不可即。

因此，除了直覺判斷，我們還細(xì)拆了汽車題材下的話題分支，發(fā)現(xiàn)熱度較高的具象話題有“二手車”、“汽車改裝”。同時(shí)深度分析了這兩個(gè)話題下的具體內(nèi)容，觀眾的關(guān)注點(diǎn)大多集中在“二手車鑒別”、“車輛修理”以及“價(jià)格博弈“這三個(gè)方面。最終綜合各方案的實(shí)際體驗(yàn)和游戲反饋，完成了樂趣定位。

“二手車鑒定“的樂趣就在于技術(shù)成長(zhǎng)，也就是玩家在鑒別經(jīng)驗(yàn)上積累和直觀的成長(zhǎng)驗(yàn)證獲得的成就感。”車輛修理“的樂趣來自于操作，無論是洗車去銹的解壓感，還是擰螺絲換輪胎加機(jī)油，這些現(xiàn)實(shí)生活中不太容易接觸的操作體驗(yàn)帶來的新鮮度，都會(huì)增加一些與操作性相關(guān)的樂趣。最后就是”價(jià)格博弈“，即以小博大，這是一種隨機(jī)性樂趣，只要賺到就是爽到。

3、如何玩車？

借助定位到的游戲樂趣，開始反推游戲化的玩法適配，操作向的內(nèi)容因?yàn)楸旧碜詭Ы换チ鞒糖页錆M沉浸感，因此往往是游戲化過程中最主要的切入點(diǎn)。上面提到的三點(diǎn)樂趣，正好同時(shí)具備了操作作為內(nèi)容主題的特點(diǎn)，也就是說提供了非常明晰的游戲化標(biāo)的，通過內(nèi)部多輪的內(nèi)容方向測(cè)試以及體驗(yàn)反饋，最終確定了收車帶鑒別、整備加修理，以及在售賣時(shí)賺差價(jià)的核心玩法循環(huán)。

游戲在上線之后，吸量效果最好的部分來源于整備的洗車環(huán)節(jié)。在做這個(gè)玩法的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)觀眾在觀看常規(guī)的洗車或者清洗向視頻時(shí)，獲得的主要樂趣來源于泡沫在指定區(qū)域完整覆蓋帶來的心理滿足、泡沫被沖洗掉帶來的解壓向消除樂趣，以及前后外觀反差帶來的視覺差異。因此，游戲也選取了區(qū)域涂色玩法，還原洗車的泡沫噴涂和清洗的解壓感，同時(shí)外觀的特色包裝方面，做了一些泥土包漿來強(qiáng)化清洗前后的對(duì)比，完成了現(xiàn)實(shí)樂趣在游戲中的高度還原。最終的市場(chǎng)表現(xiàn)也印證了我們的玩法選擇是正確的。

4、回歸市場(chǎng)

車作為抖音站內(nèi)的頭部題材標(biāo)簽，下面擁有不計(jì)其數(shù)的相關(guān)博主，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而正是這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反過來為題材熱度提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。所以我們也不想浪費(fèi)車題材的特性，因此就引入了內(nèi)容性表現(xiàn)比較強(qiáng)的聊天玩法。我們之前也發(fā)行過《你會(huì)聊天嗎》這款游戲，聊天玩法本身也是一個(gè)久經(jīng)驗(yàn)證的內(nèi)容爆量神器。通過聊天玩法，把內(nèi)容創(chuàng)作循環(huán)引入到了游戲中。玩家扮演一位二手車行老板和多名車類KOL聊天互動(dòng)，了解他們的需求，提供配套解決方案，讓玩家借助操作向玩法實(shí)現(xiàn)落地需求。在這個(gè)過程中，一些二手車的梗、站內(nèi)的熱梗以及生活中一些喜聞樂見的話題就很自然地融入到了聊天內(nèi)容中。在常規(guī)的“收改買”車的循環(huán)外，提供了一個(gè)新的內(nèi)容破圈方向，實(shí)現(xiàn)了從熱點(diǎn)到游戲，再從游戲回到熱點(diǎn)的良性循環(huán)。隨著車題材下內(nèi)容的持續(xù)更新，游戲里面也可以結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)和特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去迭代聊天內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及內(nèi)容方向的常新。

Ohayoo還引入了UGC的元素，因?yàn)橐豢畛墒斓挠螒蛐枰约喝ギa(chǎn)生流量，車輛本身具備組成模塊清晰的特點(diǎn)，和UGC玩法具備天然的契合度。在外圍系統(tǒng)設(shè)計(jì)的過程中，改裝玩法很自然的引入了UGC元素，在預(yù)設(shè)好的模塊框架下，玩家可以對(duì)已擁有的車輛進(jìn)行自由的組件搭配，大幅改變車輛外觀的同時(shí)提升車輛的內(nèi)在價(jià)值。對(duì)于自己親自參與設(shè)計(jì)的車輛，玩家會(huì)具備更高的分享欲望，這些被分享出去的有趣的改裝，也會(huì)吸引更多對(duì)車輛改裝感興趣的玩家來下載體驗(yàn)。

綜上，通過確定熱門題材的可行性，題材的分支內(nèi)容錨定，以及強(qiáng)調(diào)還原真實(shí)體驗(yàn)的游戲化改造，《王牌二手車》最終打開了效果和內(nèi)容的立體發(fā)行空間。最后利用題材自帶的話題特性，我們針對(duì)性地打造出了適配系統(tǒng)，完成了游戲內(nèi)內(nèi)容的可持續(xù)化產(chǎn)出，降低了IAA游戲生命周期較短的風(fēng)險(xiǎn)。

回顧完歷程，下面來看一下在這個(gè)過程中我們總結(jié)出了哪些經(jīng)驗(yàn)，也是今天要分享給開發(fā)者們的內(nèi)容。

三、如何將熱門題材、熱門話題制作成爆款產(chǎn)品

1、題材選取

首先在題材選取方面，一句話概括為“找到對(duì)的人和事和對(duì)的時(shí)間點(diǎn)”。

第一，在選題時(shí)務(wù)必注意流量畫像，面向?qū)Φ挠脩糇鲇螒?。因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)的個(gè)人游戲不同，IAA游戲其變現(xiàn)集中在用戶的生命周期前段，受eCPM逐漸衰退的影響，后期存量用戶帶來的價(jià)值相對(duì)有限。這就意味著，在確定題材的時(shí)候需要明確目標(biāo)用戶具備相對(duì)較高的eCPM來對(duì)沖后期的衰退風(fēng)險(xiǎn)。另外，像CPA、eCPM這類前端變現(xiàn)指標(biāo)，內(nèi)容供給側(cè)實(shí)際能施加的影響十分有限，這也就要求團(tuán)隊(duì)要提前選好選準(zhǔn)題材，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而不是等發(fā)現(xiàn)用戶質(zhì)量不行再去解決問題。那高質(zhì)量用戶需要具備什么特征？結(jié)合過往的數(shù)據(jù)，18-30歲的男性，也就是中青年男性往往是eCPM最高的用戶群體，因此在確認(rèn)題材選取方向時(shí)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以結(jié)合自身生活經(jīng)驗(yàn)去思考這部分用戶會(huì)喜歡什么樣的內(nèi)容，進(jìn)而引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)去圈定選題范圍。

第二，在確認(rèn)了高質(zhì)量用戶畫像以后，當(dāng)一個(gè)中青年男性喜愛的題材擺在面前的時(shí)候，如何對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)？首先，播放量肯定是作為話題熱度最基礎(chǔ)的呈現(xiàn)指標(biāo)，可以很直觀地告訴開發(fā)團(tuán)隊(duì)話題在當(dāng)下的受關(guān)注度和受歡迎程度。如果一個(gè)話題具備較高的播放量且內(nèi)容和話題主題沒有明顯偏移（比如前面提到的穿山甲的例子），就可以判斷這個(gè)話題具備市場(chǎng)基礎(chǔ)。在此跟大家分享一下，Ohayoo一般會(huì)以抖音10億播放量作為準(zhǔn)入門檻，來衡量話題是否滿足當(dāng)下熱點(diǎn)的要求。但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不恒定，有時(shí)也可以通過枚舉同類項(xiàng)的方式來對(duì)比彼此的數(shù)據(jù)，然后評(píng)估話題的真實(shí)市場(chǎng)潛力。

補(bǔ)充一下，視頻播放數(shù)據(jù)并不是衡量市場(chǎng)潛力的唯一指標(biāo)。很多具備市場(chǎng)認(rèn)知度的題材可能由于缺少一些引爆契機(jī)、時(shí)代背景變化等原因在當(dāng)下并不為人廣泛關(guān)注，但這并不代表它會(huì)被市場(chǎng)淘汰或拒絕。比如說，Ohayoo今年春節(jié)發(fā)行的另一款游戲《蛐蛐也瘋狂》，大家結(jié)合常識(shí)會(huì)覺得斗蛐蛐其實(shí)具備廣泛市場(chǎng)認(rèn)知，但可能是因?yàn)闀r(shí)間久遠(yuǎn)和娛樂方式多樣，所以日常生活中沒有這種活動(dòng)了。當(dāng)前這種題材沒有在新興的短視頻平臺(tái)上建立一定的基礎(chǔ)，但當(dāng)我們把這款游戲投入到市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)還是有相當(dāng)高的嘗試意愿和話題熱度。因此，題材到底行不行，除了客觀的數(shù)據(jù)支撐外，也需要開發(fā)者主觀分析和判斷其根本的樂趣，繼而去點(diǎn)燃靈感的火花。

2、內(nèi)容切入

選好題材之后，應(yīng)該怎么切入內(nèi)容？簡(jiǎn)單概括就是內(nèi)容要有價(jià)值、有深度。如何判斷有沒有價(jià)值？游戲化話題中的內(nèi)容主體最好在現(xiàn)實(shí)的映射具備一定的價(jià)值。這里的價(jià)值就包括貨幣價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。因此，常說的操作向內(nèi)容，玩家在游戲中的基本訴求，就是實(shí)現(xiàn)真實(shí)生活中無法輕易達(dá)成的目標(biāo)，這一點(diǎn)就和高價(jià)值物品的特性相對(duì)契合，換言之，玩家并沒有理由特意在游戲中體驗(yàn)一些稀松平常的事情。

下面列舉了Ohayoo發(fā)行的幾款比較好的游戲，大家可以看到它們實(shí)際的題材主體具備的價(jià)值特征，都同時(shí)具備貨幣價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

除了有價(jià)值之外，另一點(diǎn)就是要有深度。也就是說，話題需要具備良好的內(nèi)容擴(kuò)展空間，方便輔助玩家在游戲內(nèi)建立相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求目標(biāo)，減緩?fù)婕倚迈r感衰退的速度。一般我們會(huì)通過縱向的品質(zhì)設(shè)定和橫向的元素拓展兩個(gè)維度來判斷題材的深度是否滿足要求。

具體到《王牌二手車》，縱向是對(duì)車輛進(jìn)行了等級(jí)分級(jí)，橫向是開放多款車型，這樣就實(shí)現(xiàn)了玩家多維度的目標(biāo)追求。

3、游戲化

在找準(zhǔn)了切入點(diǎn)之后，應(yīng)該怎么游戲化，把游戲做出來？簡(jiǎn)而言之就是把現(xiàn)實(shí)樂趣投射到想象。

首先，開發(fā)團(tuán)隊(duì)要在話題下提取樂趣，找到觀眾愿意為這段視頻內(nèi)容付出時(shí)間的底層原因。上面提到了《二手車》洗車玩法的解壓本質(zhì)，除此以外，像獵奇、對(duì)比、搞笑、比較滿足（用視頻去找安慰），這類高頻詞匯就代表了比較常見的底層樂趣。完成樂趣提取之后，還要思考兩個(gè)問題：一、看視頻和想象的實(shí)際體驗(yàn)樂趣是否一致？可以通過評(píng)論輿情幫忙判斷，評(píng)估觀眾的討論重心是否和視頻主體內(nèi)容存在偏差。二、想象的實(shí)際體驗(yàn)和游戲化后的玩法是否樂趣一致？這個(gè)問題可以通過參考過往的成功案例和借助測(cè)試階段的信息回收進(jìn)行迭代優(yōu)化。

下面給出一些比較常見的玩法樂趣，供大家進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)參考。

關(guān)于如何挖掘好的題材以及游戲化的方法其實(shí)遠(yuǎn)不止文中提到的這些，Ohayoo后續(xù)會(huì)持續(xù)沉淀和分享，幫助大家提升立項(xiàng)成功率。