本文就電商大促期間的互動(dòng)游戲，做些摘記和思考，理清大促游戲的脈絡(luò)和設(shè)計(jì)方法。

01 電商大促

大促階段

618、雙11等電商大促，傳統(tǒng)分為三個(gè)階段，分別是預(yù)熱期，正式期和爆發(fā)期。以某次雙十一為例，曾經(jīng)的時(shí)間周期為：

預(yù)熱期，商品開(kāi)始預(yù)售活動(dòng)，只為了把消費(fèi)者捆綁到平臺(tái)上。在預(yù)熱期，還有一個(gè)非常重要的產(chǎn)品上線，大促互動(dòng)游戲。比如天貓的蓋樓活動(dòng)，屬于C2C的裂變，主要是想把c端用戶(hù)活躍帶動(dòng)起來(lái)，然后給商家引流。

正式期，整個(gè)期間是商家開(kāi)始通過(guò)報(bào)名的官方活動(dòng)，吸引巨大的流量進(jìn)店，比如上面提到的大促互動(dòng)游戲，或者參與的主會(huì)場(chǎng)的活動(dòng)。正式期的用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生加購(gòu)等行為，但是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化不高。

爆發(fā)期，就是收割的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)每天還會(huì)進(jìn)行波段促銷(xiāo)，隨時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)力度和手段。

比如發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量疲軟了，趕緊安排上紅包雨，甚至還可能會(huì)有大額紅包，叫做回血紅包。是否會(huì)出現(xiàn)，完全看銷(xiāo)量，kpi達(dá)成了就不需要發(fā)，沒(méi)達(dá)成，會(huì)在最后一刻發(fā)給用戶(hù)。

商家的訴求

社交玩法盤(pán)點(diǎn)

社交玩法的植入，對(duì)于一場(chǎng)S級(jí)活動(dòng)一定是標(biāo)準(zhǔn)化的配置，在推廣期獲客階段平臺(tái)提供的用戶(hù)裂變玩法；新用戶(hù)進(jìn)來(lái)后，提供訪問(wèn)和留存的玩法；訪問(wèn)之后，提供用戶(hù)助力購(gòu)買(mǎi)或者高潮期預(yù)約的玩法，以便高潮期回流。某平臺(tái)年貨節(jié)案例： 

02 參與方

平臺(tái)

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。

當(dāng)用戶(hù)增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，要提高產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值就要做更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，搭建用戶(hù)激勵(lì)體系，盤(pán)活現(xiàn)有用戶(hù)，提高DAU來(lái)獲取更大的用戶(hù)價(jià)值。而令人上癮的游戲化，無(wú)疑是激勵(lì)用戶(hù)，提高DAU的最優(yōu)策略。

游戲是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的工具而已，提供更多展示欄位（廣告收入）與增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)（平臺(tái)粘性）才是電商營(yíng)銷(xiāo)游戲化的核心訴求。即便用戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求，在電商平臺(tái)上玩小游戲，相關(guān)推送也能間接起到“看”的作用。

C端

用戶(hù)參與大促游戲的目的，最主要的是平臺(tái)的補(bǔ)貼和紅包，其次才是游戲的趣味性。

獎(jiǎng)勵(lì)，即紅包、券、可用于兌換的虛擬幣等。用戶(hù)投入自己的時(shí)間、人脈等資源，從而換取這些獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)減少下單時(shí)支付的金額。

B端

03 產(chǎn)品特點(diǎn)

游戲化，通過(guò)游戲的方式，為非游戲化的場(chǎng)景或產(chǎn)品賦能，讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中獲得更多的樂(lè)趣，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。

重度游戲顯然不適合營(yíng)銷(xiāo)，有較高的娛樂(lè)門(mén)檻，開(kāi)發(fā)成本高，與電商本質(zhì)屬性并不兼容。倒是輕度游戲，如休閑、養(yǎng)成類(lèi)游戲與電商更為貼合，也是目前最為流行的游戲化營(yíng)銷(xiāo)。

三大平臺(tái)上線的小游戲多以經(jīng)營(yíng)類(lèi)為主（農(nóng)場(chǎng)），輔之以養(yǎng)成類(lèi)（如“淘寶人生”，京東“寵汪汪”）與消除類(lèi)游戲（如淘寶“省錢(qián)消消消”“多多愛(ài)消除”），還有知識(shí)問(wèn)答等。

日常游戲是長(zhǎng)期在平臺(tái)開(kāi)放的，是為了讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣，日常獎(jiǎng)勵(lì)較小，比較適合做成積分兌換類(lèi)型。

大促時(shí)期的游戲通常會(huì)設(shè)定日常獎(jiǎng)勵(lì)和終極大獎(jiǎng)。日常獎(jiǎng)勵(lì)比如升級(jí)得到的紅包等，能對(duì)用戶(hù)不斷激勵(lì)；設(shè)定終極大獎(jiǎng)則是為了讓用戶(hù)能堅(jiān)持玩到活動(dòng)結(jié)束，增加下單量。

電商游戲結(jié)構(gòu)：

游戲中的“任務(wù)”+“獎(jiǎng)勵(lì)”的要素，在電商場(chǎng)景下容易實(shí)現(xiàn)。那再加上“互動(dòng)游戲”這個(gè)要素，就組成了一個(gè)互動(dòng)游戲的基本框架了。當(dāng)游戲變得復(fù)雜，就可能會(huì)在這個(gè)框架下引入其他元素，例如：虛擬貨幣，社交裂變，闖關(guān)升級(jí)、組隊(duì)。

《游戲改變世界》指出，游戲有4個(gè)決定性特征，分別是目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。在游戲目標(biāo)的設(shè)定中，現(xiàn)金的吸引力最高，實(shí)物商品其次，代金券最次。

不同類(lèi)型游戲的特點(diǎn)：

闖關(guān)休閑游戲基本可以看作真正游戲的移植，只是在過(guò)程中加入了商品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。游戲主體特征比較明顯，強(qiáng)調(diào)沉浸式、玩法趣味性等。這類(lèi)游戲簡(jiǎn)單，游戲周期長(zhǎng)，受眾廣泛。電商平臺(tái)中加入此類(lèi)游戲，用戶(hù)無(wú)需額外下載游戲App，一旦形成用戶(hù)粘性，將為平臺(tái)帶來(lái)穩(wěn)定的流量。

而養(yǎng)成經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲主要目標(biāo)是利用游戲化特征，借助利益點(diǎn)提升用戶(hù)流量和訪問(wèn)頻次。同時(shí)玩法中增加商品曝光，提升轉(zhuǎn)化率。因此養(yǎng)成類(lèi)游戲通常比較簡(jiǎn)單，聚焦于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是電商中主流的游戲模式。

不同的獎(jiǎng)勵(lì)玩法：

升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)主要玩法：通過(guò)做任務(wù)升級(jí)，從而獲得升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

累積兌換類(lèi)主要玩法：通過(guò)做任務(wù)獲得虛擬幣，并兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品。

案例：淘寶的淘金幣、拼多多的多多賺大錢(qián)和多多牧場(chǎng)

特點(diǎn)：用戶(hù)能直觀地看到獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，如做某任務(wù)獲得10金幣（如可兌換1元），這種實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)勵(lì)比升級(jí)獲得的不確定獎(jiǎng)勵(lì)更具有吸引力，前提是難度不能太大。

選擇獎(jiǎng)品，通過(guò)做任務(wù)獲得

主要玩法：選擇某獎(jiǎng)品，通過(guò)不斷做任務(wù)獲得。

案例：多多果園、多多夢(mèng)工廠、小美果園等。

特點(diǎn)：過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)較少，只有最終大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品往往價(jià)值較大，如一箱水果、一張?zhí)梢蔚鹊取?/p>

按照用戶(hù)參與博弈的角度分類(lèi)

按照用戶(hù)參與博弈的角度，把游戲類(lèi)型分為了PVP（人與人博弈）和PVE（人與預(yù)設(shè)的系統(tǒng)博弈）兩大類(lèi)，有的游戲業(yè)務(wù)目的豐富，往往PVP和PVE會(huì)共存。

不同的業(yè)務(wù)目的會(huì)用到不同類(lèi)型的玩法：PVE玩法適合用在分發(fā)優(yōu)惠措施、促進(jìn)用戶(hù)活躍為業(yè)務(wù)目的；PVP玩法適合用在引導(dǎo)裂變的目的上。

淘系游戲最大特點(diǎn)在于代幣體系完整、通過(guò)游戲任務(wù)串聯(lián)游戲矩陣、強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。淘寶幾個(gè)小游戲?qū)?yīng)不同類(lèi)別商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者贈(zèng)送的方式出現(xiàn)。換句話(huà)說(shuō)，拼多多似乎并不在意商品類(lèi)別，更在意用“免費(fèi)”或者“1元”的“小便宜”吸引用戶(hù)參與。以前是直接給你一塊錢(qián)，現(xiàn)在是玩游戲賺一塊錢(qián)。

04 設(shè)計(jì)要點(diǎn)

用戶(hù)分析

我們?cè)O(shè)計(jì)或是分析任何一個(gè)功能，首先需要思考的都是：這個(gè)功能設(shè)計(jì)出來(lái)是要給誰(shuí)用的？誰(shuí)會(huì)玩拼多多的游戲呢？

拼多多的用戶(hù)是價(jià)格敏感型用戶(hù)，地域分布集中在二、三、四線及以下城市，女性居多。相較傳統(tǒng)電商平臺(tái)（京東、淘寶），用戶(hù)的學(xué)歷分布偏低，年齡分布偏高。

低門(mén)檻：拼多多的目標(biāo)用戶(hù)是低學(xué)歷、高年齡的，這就要求游戲設(shè)計(jì)的門(mén)檻非常低，動(dòng)動(dòng)手指就可以輕松操作，避免復(fù)雜的邏輯思考。

策劃流程

設(shè)立目標(biāo)

首先，不能為做游戲而做游戲。判斷清楚目前的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，互動(dòng)游戲應(yīng)該扮演什么角色，再做具體的策劃案。游戲處于大促的哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)促活、轉(zhuǎn)化、拉新等幾個(gè)維度，最主要的目標(biāo)是什么？

主題設(shè)計(jì)

在目標(biāo)確認(rèn)后，就可以圍繞業(yè)務(wù)需求策劃確定框架了。我們圍繞著“任務(wù)體系”“游戲玩法”“優(yōu)惠措施”三要素為框架，進(jìn)行策劃。這里最主要的是根據(jù)業(yè)務(wù)和平臺(tái)特點(diǎn)，確定游戲的主題，確認(rèn)相關(guān)的資源。

功能設(shè)計(jì)

任務(wù)體系：根據(jù)業(yè)務(wù)需求，構(gòu)思具體需要用戶(hù)完成的任務(wù)；

游戲玩法：從PVP玩法和PVE玩法中選擇最適合的方向，再根據(jù)這個(gè)方向，找到比較適用的玩法；

以網(wǎng)易嚴(yán)選411周年慶疊蛋糕游戲?yàn)槔?，游戲玩法如下?/p>

對(duì)于游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，梳理完核心功能后，應(yīng)使用“上癮模型”自檢功能設(shè)計(jì)是否完善，是否實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從觸發(fā)到投入的閉環(huán)。Hook模型：游戲通過(guò)不斷循環(huán)“觸發(fā)—行動(dòng)—獎(jiǎng)勵(lì)—投入”讓用戶(hù)對(duì)其上癮。

                

敲定數(shù)值

數(shù)值策劃工作決定了游戲的操作難度，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值等方方面面。往往分為成長(zhǎng)數(shù)值（消耗）和任務(wù)數(shù)值（獲?。?。

在游戲行業(yè)中，數(shù)值往往決定一款游戲生死。游戲數(shù)值的調(diào)試往往是通過(guò)“封測(cè)”“內(nèi)測(cè)”“公測(cè)”由玩家和研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起調(diào)試出來(lái)的。

在嚴(yán)選411周年慶疊蛋糕的項(xiàng)目中，數(shù)值的敲定基于數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)行為的洞察，逐個(gè)敲定各個(gè)細(xì)節(jié)的數(shù)值方案。以411周年慶疊蛋糕游戲?yàn)槔ú煌暾妫?/p>

                

交互設(shè)計(jì)

這個(gè)部分可以分為主題、道具、新手引導(dǎo)、彈窗、動(dòng)效設(shè)計(jì)。

主題設(shè)計(jì)是一個(gè)游戲視覺(jué)設(shè)計(jì)的核心，確定主題設(shè)計(jì)后也就基本定下了一個(gè)這個(gè)游戲的設(shè)計(jì)風(fēng)格。產(chǎn)品應(yīng)該關(guān)心視覺(jué)中心，按鈕布局，進(jìn)度條設(shè)計(jì)。

布局結(jié)構(gòu)分為游戲操作、功能擴(kuò)展、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三大內(nèi)容模塊。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)優(yōu)先展示在游戲左上方，有利于增強(qiáng)用戶(hù)感知；右側(cè)為游戲輔助區(qū)包括攻略、動(dòng)態(tài)、裝扮等信息；底部為核心游戲操作區(qū)，功能項(xiàng)一般比較固定，可以減少用戶(hù)記憶成本。

代金幣是虛擬價(jià)值，單純的數(shù)字增長(zhǎng)很難帶給用戶(hù)持續(xù)投入游戲的動(dòng)力，需要通過(guò)商品曝光增強(qiáng)用戶(hù)的價(jià)值感知。

電商游戲比較簡(jiǎn)單，更多是靜態(tài)場(chǎng)景，沒(méi)有畫(huà)面切換和視角轉(zhuǎn)換，游戲畫(huà)面展現(xiàn)主要包含45度俯視和正視兩種視角。

次數(shù)進(jìn)度條用戶(hù)給用戶(hù)反饋更強(qiáng)，百分比進(jìn)度條更方便調(diào)整數(shù)值。在前期可全部使用“次數(shù)”提示的進(jìn)度條，給用戶(hù)最強(qiáng)的反饋，盡快完善數(shù)據(jù)模型。后期可兩種一起用，在前幾個(gè)階段使用“次數(shù)進(jìn)度條”，最后一個(gè)階段使用“百分比進(jìn)度條”可實(shí)時(shí)調(diào)整任務(wù)難度控制成本。

道具在游戲中一般都起著推進(jìn)主線任務(wù)的作用，因此道具也是數(shù)值設(shè)計(jì)中很大一部分變量，但產(chǎn)品中的養(yǎng)成游戲核心是幫助產(chǎn)品建立激勵(lì)體系，提升產(chǎn)品某項(xiàng)指標(biāo)，快速迭代更加重要，因此果園類(lèi)游戲在前期只有“水滴”這一個(gè)道具，其他道具待數(shù)據(jù)模型完善后再根據(jù)需要逐步加入。

1.讓用戶(hù)了解產(chǎn)品的使用

2.讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值

對(duì)于第一點(diǎn)我們要盡量把核心功能加入到新手引導(dǎo)中；對(duì)于第二種我們可以把前期的里程碑（或者獎(jiǎng)勵(lì)）設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單一些，盡量讓用戶(hù)完成新手引導(dǎo)后就可以獲得，一則可以讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，二則可以利用用戶(hù)“損失厭惡”的心理提高用戶(hù)留存。

彈窗設(shè)計(jì)：傳統(tǒng)產(chǎn)品中彈窗往往用來(lái)做產(chǎn)品的一些功能提示相關(guān)，而到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，搶奪用戶(hù)注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)變得白熱化之后，彈窗更多用來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)的行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全鏈路增長(zhǎng)。

一個(gè)時(shí)間的完成彈窗可作為另一個(gè)事件的入口，為給到用戶(hù)更強(qiáng)的目標(biāo)感，可在一個(gè)任務(wù)完成或者結(jié)束的彈窗中增加新的事件入口，引導(dǎo)用戶(hù)去完成新的任務(wù)。

一個(gè)獲得型文案或損失厭惡文案的挽回彈窗，根據(jù)我們以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，大概能減少10%~40的用戶(hù)流失率。

操作引導(dǎo)：多多果園在微動(dòng)效的基礎(chǔ)上，采用了“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的策略，在用戶(hù)行為過(guò)程中添加了各種彈窗引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)券轉(zhuǎn)化；游戲初期確實(shí)帶給用戶(hù)很大的干擾。但是對(duì)于特定的用戶(hù)群體，“免費(fèi)”具有極強(qiáng)的號(hào)召力，一旦用戶(hù)上癮，這種交互方式便不再是行為阻礙點(diǎn)。

數(shù)據(jù)模型

八角行為分析法應(yīng)用

在用戶(hù)接觸游戲的初期，需要借助外在動(dòng)機(jī)，讓用戶(hù)投入到游戲中。最有效的的莫過(guò)于“羊毛”，因?yàn)閷?duì)大多數(shù)用戶(hù)而言，免費(fèi)得到的才是“真香”。例如簽到領(lǐng)紅包、現(xiàn)金抵扣、免費(fèi)領(lǐng)水果等就是最常見(jiàn)的玩法。

隨著用戶(hù)不斷的參與，需要借助更多的玩法讓用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)機(jī)。例如社交關(guān)系相互激勵(lì)，用戶(hù)親手打造的游戲場(chǎng)景、人物裝扮等。這些投入都會(huì)逐漸成為用戶(hù)的“沉沒(méi)成本”，并凝聚了用戶(hù)情感投入。用戶(hù)投入的越多，獲得既得利益價(jià)值感知越強(qiáng)，產(chǎn)品的粘性也就越強(qiáng)。

“趨利避害”是人性的基本特點(diǎn)，在游戲中需要借用積極動(dòng)機(jī)正面引導(dǎo)用戶(hù)參與，利用消極動(dòng)機(jī)倒逼用戶(hù)行為發(fā)生，更好的激勵(lì)用戶(hù)。例如為了激勵(lì)用戶(hù)日活，芭芭農(nóng)場(chǎng)的策略是離線超過(guò)24小時(shí)，作物會(huì)停止自動(dòng)生產(chǎn)。同時(shí)又增加了“每日登錄可領(lǐng)陽(yáng)光”的功能，從正反兩面激勵(lì)用戶(hù)行為。

有了足夠的動(dòng)機(jī)后，還需要落地閉環(huán)持續(xù)地激勵(lì)用戶(hù)。例如螞蟻森林不僅是線上種樹(shù)，而且引入了線下實(shí)景照片，用戶(hù)可以了解樹(shù)木的生長(zhǎng)情況，查看樹(shù)木的地理位置。

淘寶金幣小鎮(zhèn)案例

多層目標(biāo)激勵(lì)增強(qiáng)用戶(hù)吸引力。金幣小鎮(zhèn)引入建筑升級(jí)玩法，構(gòu)建了更加豐富的游戲場(chǎng)景，形成了2個(gè)游戲目標(biāo)；不再是單一的「薅羊毛」，用戶(hù)還有機(jī)會(huì)創(chuàng)造屬于自己的小鎮(zhèn)。

多多果園案例

多多果園中有相當(dāng)一部分用戶(hù)是“價(jià)格敏感型”或者下沉市場(chǎng)用戶(hù)，他們有足夠的時(shí)間和精力投入到游戲中。“免費(fèi)領(lǐng)水果”策略成功地鎖定了這類(lèi)用戶(hù)，并利用玩法最大化的爭(zhēng)取用戶(hù)停留和轉(zhuǎn)化。

稀缺資源形成障礙點(diǎn)

挑戰(zhàn)式玩法激發(fā)用戶(hù)欲望

遞進(jìn)式玩法引導(dǎo)用戶(hù)不斷參與

05 數(shù)據(jù)指標(biāo)

2020年雙11，淘寶云養(yǎng)貓小游戲的DAU已經(jīng)超過(guò)1億，超過(guò)王者榮耀。

2020年天貓618“理想列車(chē)”帶動(dòng)了超過(guò)4億用戶(hù)參與，互動(dòng)城詳情頁(yè)的農(nóng)貨食品銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到10億。

2019年6月份高峰時(shí)期，多多果園平均每天種樹(shù)200多萬(wàn)顆。2019年水果價(jià)格飆漲之后，多多果園日活躍用戶(hù)單季漲超1100萬(wàn)。

摘記來(lái)源

電商老王：頭部電商平臺(tái)如何在大促時(shí)，優(yōu)雅地賺錢(qián)？

leon：年貨節(jié)大促?gòu)?fù)盤(pán)，不平凡的年和故事

王奧達(dá)：如何策劃一場(chǎng)“感動(dòng)”“好玩”的大促活動(dòng)？——以網(wǎng)易嚴(yán)選411周年慶為例

子牧先生：電商游戲?qū)ｎ}（1）（2）（3）

平臺(tái)/電商的增長(zhǎng)策略：從用戶(hù)激勵(lì)到養(yǎng)成類(lèi)游戲化設(shè)計(jì)

參考書(shū)籍：《游戲化實(shí)戰(zhàn)》、《游戲改變世界》、《游戲設(shè)計(jì)藝術(shù)》

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