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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從拼多多的多多果園，到大促時(shí)期淘寶天貓的疊貓貓，電商游戲已經(jīng)為大眾熟悉，如何評(píng)估電商游戲的效果，今天筆者嘗試從數(shù)據(jù)視角進(jìn)行分析。我們談?dòng)螒虻某尚В唇Y(jié)果指標(biāo)累計(jì)用戶量、GMV、Roi，關(guān)注過(guò)程，會(huì)看活躍、轉(zhuǎn)化、分享等指標(biāo)。
據(jù)新聞報(bào)道，2020年，天貓618互動(dòng)游戲“理想列車(chē)”帶動(dòng)超過(guò)4億用戶參與，雙11淘寶的云養(yǎng)貓游戲，活躍用戶數(shù)超越《王者榮耀》的1億用戶，總用戶量超過(guò)5億。累計(jì)用戶量有多種統(tǒng)計(jì)維度，寬口徑是統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)過(guò)游戲主頁(yè)的用戶，窄口徑只統(tǒng)計(jì)參與游戲的用戶。巨大的用戶體量代表著游戲的成功，淘系大促游戲的用戶體量是電商行業(yè)之最，其它電商平臺(tái)游戲的用戶量與其相距甚遠(yuǎn)。
淘系之外的電商平臺(tái)，對(duì)游戲用戶量的統(tǒng)計(jì)，需要分端進(jìn)行，常見(jiàn)的有App客戶端和微信小程序端，因?yàn)樯缃涣炎兊闹麝嚨厥俏⑿牛行‰娚唐脚_(tái)微信小程序端的用戶量甚至可以接近甚至超過(guò)客戶端。
影響用戶量的主要因素有站內(nèi)曝光流量、利益噱頭、站外口碑傳播、社交裂變帶動(dòng)的用戶量。常見(jiàn)的站內(nèi)曝光資源位有首頁(yè)大促樓層、首頁(yè)右下角懸浮icon、啟動(dòng)屏、短信push。直接進(jìn)入游戲主頁(yè)的用戶量等于曝光量*點(diǎn)擊率，曝光越多，潛在的影響用戶范圍越大，“瓜分20億”等常見(jiàn)噱頭則影響對(duì)應(yīng)的資源位點(diǎn)擊率。每次大促，#淘寶人氣助力#都會(huì)沖上了微博熱搜，站外的口碑傳播能夠擴(kuò)大游戲的影響范圍，觸達(dá)那些潛在用戶群。游戲中的“分享邀請(qǐng)好友”等社交裂變功能，可以直接帶來(lái)參與用戶。
日活滲透率 = 每日參與游戲用戶量 / 產(chǎn)品日活
相比累計(jì)用戶量，日活滲透率更能反映電商游戲的實(shí)際影響范圍。以上文提到的淘系兩款大促游戲?yàn)槔?，粗略估算可知，“理想列?chē)”的日活滲透率約為6%，“云養(yǎng)貓”游戲首日的日活滲透率約為25%。以筆者過(guò)往所做的大促游戲經(jīng)驗(yàn)，日活滲透率往往在10%左右。
（插圖-天貓理想列車(chē)、云養(yǎng)貓）
日活滲透率與累計(jì)用戶量相輔相成，共同反映著游戲的用戶規(guī)模。累計(jì)用戶量反映用戶總量，受游戲推廣力度影響較大，好的游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加影響日活滲透率，吸引用戶每日持續(xù)參與。日活滲透率的影響因素，除上文所述的曝光流量、利益噱頭等，最主要的是游戲的主題和玩法的趣味性。
游戲主題是傳達(dá)給用戶的第一印象，好的主題與平臺(tái)的調(diào)性、用戶的習(xí)慣相符合，并且能夠滿足用戶的需求。養(yǎng)寵物的人群不斷上升，擼貓成了很多人的愛(ài)好，天貓養(yǎng)貓項(xiàng)目最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)初衷在于，為了讓年輕人喜歡玩，引導(dǎo)大家一起去做任務(wù)，與此同時(shí)讓商家獲得一些曝光和收益。在游戲玩法上，三款虛擬貓的形象逼真生動(dòng)，做任務(wù)升級(jí)得到紅包，組隊(duì)pk等多種互動(dòng)吸引著用戶，有意思的是，養(yǎng)貓游戲甚至還有800萬(wàn)老年人在玩。
拼多多的多多果園也同樣達(dá)到了平臺(tái)調(diào)性、用戶習(xí)慣、用戶需求的統(tǒng)一。農(nóng)產(chǎn)品一直是拼多多的核心商品類目，具有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。拼多多的用戶是價(jià)格敏感型用戶，地域分布集中在二、三、四線及以下城市，女性居多。她們時(shí)間充裕，有足夠的精力參與果園類養(yǎng)成游戲，免費(fèi)得水果，對(duì)于她們有足夠的吸引力。
活動(dòng)參與率 = 參與游戲用戶量 / 訪問(wèn)游戲主頁(yè)用戶量
活動(dòng)參與率受活動(dòng)參與門(mén)檻、利益吸引力、玩法趣味性等因素影響。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，各類游戲的參與率在50%-80%之間。用戶來(lái)電商平臺(tái)玩游戲首要的動(dòng)機(jī)是獲得禮券紅包等促銷(xiāo)物，其次才是因?yàn)橛螒蛴腥ぁＨ绻螒蛑杏袃?yōu)質(zhì)的大額禮券或紅包，用戶必定蜂擁而至。反之，有些平臺(tái)在大促時(shí)期發(fā)券沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，用戶參與游戲的意愿就會(huì)大大降低。
我們把電商游戲看成一款獨(dú)立的產(chǎn)品，大促型游戲用戶生命周期最長(zhǎng)是活動(dòng)的周期，日常型游戲的生命周期往往受任務(wù)的難易程度和獲取周期影響。《游戲改變世界》的書(shū)中指出，游戲有4個(gè)決定性特征，分別是目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。
這些特征共同影響著用戶的活躍程度。以目標(biāo)為例，多多果園最有效的莫過(guò)于“免費(fèi)”的吸引力，但這必然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程（活動(dòng)初期用戶2個(gè)月可以領(lǐng)一箱免費(fèi)水果），用戶可能很難堅(jiān)持下來(lái)，因此拼多多設(shè)定了很多小的目標(biāo)激勵(lì)用戶前進(jìn)，比如澆水開(kāi)寶箱，澆水進(jìn)度挑戰(zhàn)，通過(guò)任務(wù)的拆解不斷促進(jìn)用戶活躍?；顒?dòng)規(guī)則中，淘寶組隊(duì)PK調(diào)動(dòng)用戶獲勝的欲望，甚至出現(xiàn)用戶為了獲勝“氪金”買(mǎi)人氣助力的行為。
（插圖-拼多多挑戰(zhàn)玩法、淘寶雙十一買(mǎi)人氣）
以多多果園為例，個(gè)人可以完成任務(wù)。我們需要關(guān)注的指標(biāo)有每日參與游戲的用戶量和每日新增的用戶量。2018年，多多果園游戲上線還不到兩個(gè)月，6月份高峰時(shí)期平均每天種樹(shù)200多萬(wàn)棵。2019年一季度日活比年初增加了1100萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到了5000多萬(wàn)。
任務(wù)是平臺(tái)對(duì)用戶行為的引導(dǎo)，人均完成任務(wù)量反映著平臺(tái)對(duì)用戶引導(dǎo)的效果。我們把電商的任務(wù)按照效果進(jìn)行分類，有引導(dǎo)、留存、拉新、轉(zhuǎn)化、會(huì)場(chǎng)引流等等。在電商大促中，最常見(jiàn)的任務(wù)就是為大促會(huì)場(chǎng)引流。人均完成任務(wù)量的多少取決于任務(wù)的多樣性、完成任務(wù)的門(mén)檻、完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)成功的游戲，人均完成任務(wù)的數(shù)量大于10。
（插圖-多多果園的領(lǐng)水滴、領(lǐng)化肥游戲任務(wù)）
多多果園的水滴、化肥，天貓的喵幣，虛擬貨幣是電商游戲的中介。與促銷(xiāo)物一起決定著用戶獲取收益的難易程度。監(jiān)測(cè)每日獲取的人數(shù)和數(shù)量、每日消耗的人數(shù)和數(shù)量，好的游戲設(shè)計(jì)能夠讓用戶獲取與消耗達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。
完成任務(wù)，可以獲得對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣，在養(yǎng)貓游戲中，每次喂貓會(huì)消耗喵幣，多多果園中每次澆水會(huì)消耗水滴和化肥。在游戲初始，獲取和消耗數(shù)值的設(shè)計(jì)不宜太高，上線后先小范圍測(cè)試，優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，再結(jié)合成本迭代數(shù)值設(shè)計(jì)。
有虛擬貨幣就會(huì)有通貨膨脹，電商游戲因?yàn)閮稉Q比例的不透明，不會(huì)直接告訴用戶通脹的情況，常常是游戲剛上線時(shí)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)正向，為了吸引用戶參與而提升虛擬貨幣的價(jià)值，隨著游戲的進(jìn)行，用戶指標(biāo)的衍變，逐漸降低虛擬貨幣價(jià)值。用戶感受到的就是水果更難兌換了。
促銷(xiāo)物，常見(jiàn)的有禮券、紅包，大促游戲的一個(gè)核心目標(biāo)就是高效地分發(fā)優(yōu)惠券。宣傳中常見(jiàn)的“瓜分20億”就是大促準(zhǔn)備的促銷(xiāo)物總量。我們需要關(guān)注促銷(xiāo)物的庫(kù)存，兌換門(mén)檻，兌換人數(shù)與兌換數(shù)量。
常見(jiàn)的發(fā)放形式會(huì)有日常兌換和大獎(jiǎng)兩種，日常兌換促進(jìn)用戶短期的轉(zhuǎn)化，大獎(jiǎng)吸引用戶持續(xù)參與活動(dòng)。初始日常兌換的門(mén)檻不宜過(guò)高，能夠刺激用戶的參與。
電商游戲中的分享拉新，與常見(jiàn)的社交裂變產(chǎn)品相似。除了極個(gè)別的產(chǎn)品外，電商產(chǎn)品中都是鼓勵(lì)用戶分享，通過(guò)分享獲得一定比例的新用戶。對(duì)于用戶體量足夠大的平臺(tái)，分享最主要的作用是促活老用戶，裂變帶來(lái)的新用戶占比往往不高。我們需要關(guān)注分享UV、分享率、裂變率、助力新UV占比、裂變UV轉(zhuǎn)化率。
（插圖-天貓游戲分享拉人）
一個(gè)分享的用戶，能帶來(lái)多少助力用戶，就是裂變率，或者叫裂變系數(shù)。裂變系數(shù)低于1，則助力價(jià)值太低，成熟活動(dòng)的裂變系數(shù)從5到20不等，有些甚至更高。裂變率的影響因素有分享信息、助力榜、分享的二次傳播等等，本質(zhì)上是對(duì)社交貨幣的消耗。
評(píng)估電商游戲的收益，常見(jiàn)有GMV和Roi兩個(gè)視角。
以天貓“理想列車(chē)”為例，帶動(dòng)互動(dòng)城詳情頁(yè)的農(nóng)貨食品銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到10億，就是會(huì)場(chǎng)倒流的GMV指標(biāo)。計(jì)算大促期間參與游戲的用戶的GMV和活動(dòng)分享帶來(lái)的用戶GMV，能夠獲得總的GMV指標(biāo)。這些指標(biāo)衡量的是活動(dòng)的影響力。
Roi，常見(jiàn)的是計(jì)算增量Roi，計(jì)算自主參加游戲用戶相比大盤(pán)用戶的增量Roi，和分享帶來(lái)用戶的Roi，以衡量大促游戲的增量效果。
有些情況下，不考慮游戲用戶特定時(shí)間內(nèi)的收益，從促活或拉新的視角進(jìn)行評(píng)估，也會(huì)有相應(yīng)的計(jì)算方法。
說(shuō)到收益，我們可以把游戲的適用范疇從電商擴(kuò)展到消費(fèi)類產(chǎn)品，電商游戲最為普遍，O2O如美團(tuán)、餓了么、滴滴也都有日常的小游戲，而OTA產(chǎn)品如攜程、去哪兒卻基本沒(méi)有游戲類產(chǎn)品，只有如盲盒類的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。這是為什么呢？因?yàn)槿粘５男∮螒蛳Ｍ延脩袅粼谄脚_(tái)，需要用戶能夠多下單帶來(lái)收益，對(duì)于電商、O2O，高頻的平臺(tái)能夠滿足用戶日常的購(gòu)買(mǎi)需求，用戶存在下單的可能性，而OTA類旅游平臺(tái)，甚至一些低頻的垂直電商，用戶只有在特定時(shí)期才有下單需要，即使日常在平臺(tái)玩游戲，也很難多下訂單，因此對(duì)平臺(tái)的收益較低。這就是小游戲不適合低頻消費(fèi)類產(chǎn)品的原因。
重新梳理了一下做過(guò)的大促游戲，有幾點(diǎn)總結(jié)；
參與規(guī)模除受噱頭和曝光影響外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中活動(dòng)參與門(mén)檻越低越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模、活動(dòng)越新穎越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，與平臺(tái)屬性結(jié)合更緊密，越有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模；
以前電商是直接發(fā)紅包，現(xiàn)在是通過(guò)做游戲掙紅包。大促游戲的本質(zhì)是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激（促銷(xiāo)物金額），吸引用戶留在平臺(tái)上（促活、轉(zhuǎn)化），產(chǎn)生交易（GMV）。
游戲的規(guī)則越簡(jiǎn)單，用戶接受難易度越低，越符合用戶的認(rèn)知習(xí)慣，效果會(huì)更明顯。
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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