前前后后參與過10多款裂變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，總結(jié)一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

01 常見類型

按照效果區(qū)分，常見的裂變產(chǎn)品可以分為傳播導(dǎo)向和轉(zhuǎn)化導(dǎo)向；傳播導(dǎo)向的裂變產(chǎn)品做的是品牌宣傳，可以獲取流量和曝光；轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變產(chǎn)品做的是拉新促活，目標(biāo)是以購買為目的的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

以傳播為導(dǎo)向

這類裂變產(chǎn)品，整個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是曝光，所有的參與行為都不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，只是為了給轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造一個(gè)理由。

1、趣味測試：常見的刷屏朋友圈的測試，如網(wǎng)易系的榮格心理測試、人格主導(dǎo)色測試，這些案例既有邏輯亮點(diǎn)，又有體驗(yàn)創(chuàng)新。在測試中融入了音樂、動(dòng)畫、照片等元素，問題多與產(chǎn)品（音樂、游戲、電商）巧妙關(guān)聯(lián)，減小了品牌強(qiáng)制露出的騷擾。

2、UGC傳播：我們常說的病毒營銷，在特定時(shí)間點(diǎn)刷屏朋友圈的年度現(xiàn)象事件，支付寶年度賬單、網(wǎng)易云音樂年度歌單，前世青年照、國旗頭像，這種病毒營銷，除了策劃足夠吸引人，還需要特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)引爆。像新世相的丟書大作戰(zhàn)等更偏重事件營銷，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)系不大。

3、分享打卡：Keep、薄荷英語等APP引導(dǎo)用戶進(jìn)行朋友圈打卡的功能。完善產(chǎn)品的分享引導(dǎo)能夠，利用積分或排名、學(xué)習(xí)的堅(jiān)持激發(fā)用戶炫耀心理達(dá)成分享，可以在微信社交生態(tài)中收獲了巨大流量。

               

（插圖-網(wǎng)易云音樂心理測試、年度歌單）

這類裂變產(chǎn)品邏輯很相似，實(shí)質(zhì)是一個(gè)UGC的內(nèi)容模板：通過用戶的輸入、上傳或歷史行為等產(chǎn)生一個(gè)專屬的內(nèi)容（測試結(jié)果、海報(bào)、文案、榜單等），并由某種社交驅(qū)動(dòng)力將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去吸引其他用戶參與?；顒?dòng)策劃的核心和難點(diǎn)在社交驅(qū)動(dòng)——設(shè)計(jì)怎么形式和內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的炫耀、分享、攀比心理，以達(dá)成轉(zhuǎn)發(fā)。

傳播導(dǎo)向的裂變常見于工具類產(chǎn)品，交易類產(chǎn)品也會(huì)偶爾嘗試，筆者所在的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)嘗試過“幸運(yùn)豬”“解答之書”等項(xiàng)目。品牌、邏輯、創(chuàng)意、足夠的用戶引爆是這類裂變產(chǎn)品的核心要素。趣味測試、UGC傳播偏重于一次性的活動(dòng)，有創(chuàng)意策劃經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)可以嘗試，分享打卡屬于長期的用戶分享基礎(chǔ)功能引導(dǎo)，每一個(gè)公司都應(yīng)該重視。

以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向

對(duì)于電商、O2O等消費(fèi)類產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品的目標(biāo)是付費(fèi)轉(zhuǎn)化。通過利益點(diǎn)吸引用戶進(jìn)行社交分享，促活老用戶，拉新用戶，形成完整的產(chǎn)品閉環(huán)。

1、分享類：即分享后得福利。

最常見的分享類是外賣紅包，分享后可領(lǐng)?。桓鞣N引導(dǎo)分享的簽到紅包，分享可得。分享類的用戶使用門檻最低。

另一種是轉(zhuǎn)介紹，此裂變方式適用于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品，比如：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、線上教育課程等。最常見的方式就是分享免費(fèi)聽課，通過分享來抵消實(shí)際價(jià)格，同時(shí)觸達(dá)更多潛在用戶。群裂變是大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)及教育類產(chǎn)品的初期增長方式，比如：有書共讀和薄荷英語。具體流程：用戶分享海報(bào)——幾位好友掃碼——達(dá)成任務(wù)要求——獲得目標(biāo)產(chǎn)品。

2、助力類：即邀請(qǐng)好友幫助得利

助力是比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認(rèn)同，加上優(yōu)惠等福利來實(shí)現(xiàn)。常見的有電商的砍價(jià)活動(dòng)，火車票搶票的助力加速，助力解鎖等。以獎(jiǎng)勵(lì)的類型進(jìn)行拆分，又可以分為實(shí)物類助力，如0元領(lǐng)，促銷物類助力，如拼紅包。助力的形式以獲取活躍用戶未目標(biāo)，用戶的參與門檻較低。以砍價(jià)為例，具體流程：用戶發(fā)起砍價(jià)——邀請(qǐng)多位好友幫砍——好友完成砍價(jià)——砍至目標(biāo)價(jià)格。

3、拼團(tuán)類：即邀請(qǐng)者與被分享者組團(tuán)下單享福利

這已經(jīng)是比較基本的玩法，用戶發(fā)起拼團(tuán)，利用社交網(wǎng)絡(luò)讓好友和自己以低價(jià)購買產(chǎn)品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過分享獲得讓利。最常見的有1分抽獎(jiǎng)團(tuán)、1元拉新團(tuán)。拼團(tuán)的形式為大眾熟悉，以直接付費(fèi)用戶為目標(biāo)，用戶的參與門檻較高，適合電商、知識(shí)付費(fèi)等各消費(fèi)類平臺(tái)。拼團(tuán)具體流程：用戶支付開團(tuán)——邀請(qǐng)幾位好友參團(tuán)——好友參團(tuán)——拼團(tuán)成功——以低價(jià)或免費(fèi)獲得產(chǎn)品。

4、邀請(qǐng)類：即邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者同時(shí)得福利

老帶新，是裂變的本質(zhì)，讓老用戶愿意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也給新用戶獎(jiǎng)勵(lì)，這已經(jīng)是標(biāo)配玩法。常見案例有：各教育平臺(tái)的邀請(qǐng)有禮，瑞幸咖啡的贈(zèng)一得一。

5、分銷類：即發(fā)展下線賺取傭金

本質(zhì)是直銷的二級(jí)復(fù)利，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的收益，即傭金。各大電商平臺(tái)的cps聯(lián)盟或外賣紅包代理，都屬于這一類，適合那些高頻或高傭金的行業(yè)。常見案例有新世相、網(wǎng)易、三聯(lián)周刊等刷屏的知識(shí)付費(fèi)課程。具體流程：用戶生成邀請(qǐng)卡——分享給好友或好友的好友——后者購買——分享者獲得一定比例獎(jiǎng)勵(lì)金。

               

（插圖-網(wǎng)易嚴(yán)選邀請(qǐng)有禮、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)0元領(lǐng)）

比較傳播導(dǎo)向和轉(zhuǎn)化導(dǎo)向兩類裂變產(chǎn)品，傳播導(dǎo)向類型會(huì)更加具有偶然性，需要在特定的時(shí)空維度進(jìn)行設(shè)計(jì)且發(fā)揮作用；轉(zhuǎn)化導(dǎo)向類型更具有日常的穩(wěn)定性，能夠長期存在。裂變產(chǎn)品無處不在，近幾年興起的電商游戲，也融入了分享拉新等功能，與常規(guī)的裂變產(chǎn)品形成區(qū)別。

02 設(shè)計(jì)方法

裂變產(chǎn)品的玩法很多，怎么選擇適合自己公司的裂變產(chǎn)品呢？需要從裂變產(chǎn)品的常規(guī)套路、用戶屬性、公司風(fēng)格幾個(gè)維度去進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以下我們都以轉(zhuǎn)化導(dǎo)向類型進(jìn)行說明。

常規(guī)套路

1、設(shè)置利益點(diǎn)，選擇場景吸引用戶參與。比如0元領(lǐng)、1分抽獎(jiǎng)，買火車票時(shí)的助力加速，這一步我們需要吸引更多的用戶參與。這是分享前的場景，老用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度、分享的動(dòng)機(jī)（利益引導(dǎo)的利己、利益引導(dǎo)、感情引導(dǎo)）、分享的場景是影響的關(guān)鍵因素。精明的用戶往往會(huì)算計(jì)付出與收益，如果付出成本過高，而預(yù)期收益太低，那么用戶就會(huì)放棄參與活動(dòng)。對(duì)于實(shí)物電商，不同類型的獎(jiǎng)品會(huì)吸引不同的消費(fèi)者，日百等適用性更廣的消費(fèi)品，能夠覆蓋更大的潛在用戶群。好的時(shí)機(jī)可以強(qiáng)化用戶參與意愿，當(dāng)我們購買火車票需要搶票時(shí)，助力加速利用了人們的焦急心理。而機(jī)票盲盒活動(dòng)中，用戶分享后才能獲得抽取的機(jī)會(huì)，則利用了盲盒的未知性。分享的動(dòng)力除利益引導(dǎo)外，還有情感引導(dǎo)，比如游戲中獲得勛章時(shí)引導(dǎo)分享等等。

2、引導(dǎo)刺激用戶完成社交分享任務(wù)。用戶想得到利益，就必須完成官方設(shè)置的社交分享任務(wù)。官方借參與用戶的分享擴(kuò)大活動(dòng)的傳播，觸達(dá)更多的人群。這是分享中的場景，分享方式、分享渠道、分享話術(shù)等新老用戶的交互方式是影響的關(guān)鍵因素。 拼多多的彈窗分步式引導(dǎo)，階段性目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，砍價(jià)第一刀砍掉90%的額度，都是引導(dǎo)刺激用戶的典范。在一些特定的場景，利用用戶炫耀等心理，對(duì)引導(dǎo)時(shí)機(jī)的設(shè)置也非常重要。

3、通過利益點(diǎn)吸引，轉(zhuǎn)化被邀請(qǐng)用戶。給予裂變帶來的用戶獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠，是吸引轉(zhuǎn)化最常見的套路。這是分享后的場景，這一步常見的方法有延長用戶瀏覽路徑，用戶不愿立刻轉(zhuǎn)化，就把用戶吸引進(jìn)社群，或者讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能。提供更多的優(yōu)惠觸點(diǎn)和優(yōu)惠券推送，增加易轉(zhuǎn)化商品的曝光，唯一的目的就是讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。一些優(yōu)秀的裂變產(chǎn)品，被邀請(qǐng)用戶會(huì)馬上參與活動(dòng)，進(jìn)行社交分享，二次擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。

用戶屬性

裂變的本質(zhì)是用補(bǔ)貼換社交流量，然而用戶群體不同，大家對(duì)補(bǔ)貼的感知、置換社交流量的風(fēng)格千差萬別。三線用戶關(guān)注的可能是價(jià)格的便宜，大學(xué)生用戶往往關(guān)注性價(jià)比，而城市的白領(lǐng)想要便宜，也關(guān)注體面。

關(guān)注我們自己產(chǎn)品用戶的屬性，針對(duì)用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)裂變的重點(diǎn)。如果我們的用戶有明顯的聚集性，又愛分享，比如寶媽群體，那就具備了做裂變的優(yōu)良土壤。即使是普通的用戶群，也有明顯的人群分布。

對(duì)廚子聊柴米油鹽，對(duì)秀才聊筆墨紙硯。對(duì)拼多多的用戶我們講低價(jià)就已經(jīng)足夠吸引人，對(duì)喝咖啡、讀書的小資群體，我們需要講生活情調(diào)，講夢(mèng)想才能產(chǎn)生足夠的吸引力。這就是簡單的分銷、在連咖啡變成了“開一家線上咖啡館”、在當(dāng)當(dāng)是“開一家線上書店”的原因。

公司風(fēng)格

一個(gè)人有人的性格，一個(gè)公司有自己的風(fēng)格。公司為用戶提供服務(wù)，行業(yè)會(huì)影響著公司風(fēng)格。做轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的裂變產(chǎn)品，需要核算投入產(chǎn)出Roi。拼多多可以每天免費(fèi)發(fā)出幾百萬份水果，換做其它公司無法想象。公司所在行業(yè)的利潤率，所售產(chǎn)品的購買頻次，公司發(fā)展的階段，都會(huì)影響裂變產(chǎn)品的規(guī)則和體量。

設(shè)計(jì)方法

觸發(fā)場景：我們往往是先設(shè)計(jì)裂變產(chǎn)品，再為產(chǎn)品尋找入口。按流程來，其實(shí)是先接觸到裂變的入口，再進(jìn)入產(chǎn)品，這就是場景。常見的觸發(fā)入口包括彈窗、金剛位，給予裂變產(chǎn)品足夠的曝光，希望更多的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入。以拼多多為例，主推的搖現(xiàn)金放在了傳統(tǒng)的底部導(dǎo)航發(fā)現(xiàn)位，其它裂變產(chǎn)品在首頁金剛位或個(gè)人中心。一個(gè)常見的問題，如果裂變產(chǎn)品過多，新增的裂變產(chǎn)品無法獲得足夠的曝光，裂變的效果就會(huì)大打折扣。

從場景的視角看，我們可以在主業(yè)務(wù)流程中尋找合適的場景，觸發(fā)裂變。訂單返現(xiàn)就是一種典型的場景觸發(fā)，用戶下完單，觸發(fā)活動(dòng)，分享助力領(lǐng)紅包，和業(yè)務(wù)流程。從場景出發(fā)，還可以考慮主業(yè)務(wù)流程中那些受用戶關(guān)注的價(jià)值的權(quán)益，把這些權(quán)益拿出一部分進(jìn)行社交裂變。在社交裂變的世界里，只要用戶關(guān)注，就可以設(shè)計(jì)裂變玩法。

分享目標(biāo)：從目標(biāo)來區(qū)分，分享有3種類型，隨分享的目標(biāo)不同，邀請(qǐng)者參與的深度逐漸加深，引導(dǎo)用戶完成分享的門檻越來越高：

1、分享活動(dòng)：只需要老用戶完成分享動(dòng)作，不關(guān)注其它用戶是否點(diǎn)擊。

2、助力活動(dòng)：邀請(qǐng)好友（包括已注冊(cè)或者未注冊(cè)好友）助力，幫助老用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但新用戶注冊(cè)可能不會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

3、邀新活動(dòng)：新用戶必須注冊(cè)、消費(fèi)、使用產(chǎn)品。

不同類型的活動(dòng)，需要結(jié)合不同的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如老帶新活動(dòng)，分享的門檻最高，就需要足夠的利益吸引老用戶參與，以期望獲得精準(zhǔn)的新用戶。而那些有傳播性的活動(dòng)，或者以贈(zèng)予名義包裝的用戶權(quán)益，則只要引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，就可以帶來傳播。

獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)更具有吸引力？在電商平臺(tái)中，通常是實(shí)物獎(jiǎng)品>虛擬貨幣>用戶權(quán)益，價(jià)值越高的獎(jiǎng)品，越能吸引用戶的參與和關(guān)注。但是獎(jiǎng)品并不能直接帶來分享，因?yàn)橛脩敉瑯雨P(guān)注什么樣的規(guī)則能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。比如拼多多的砍價(jià)0元拿，早期難度較低，足夠吸引用戶，后期砍價(jià)的難度越來越高，用戶的參與意愿就會(huì)自然降低。獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)則主要受到所處行業(yè)的利潤率影響。利潤率低的平臺(tái)，無法保障每一位參與的用戶都能獲得獎(jiǎng)品，有些只能采取抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行。

交互引導(dǎo)：拼多多的裂變產(chǎn)品給你最強(qiáng)烈的感受是什么？很多人會(huì)說是強(qiáng)化路徑的交互引導(dǎo)。永遠(yuǎn)的倒計(jì)時(shí)制造緊迫感，不斷的抽獎(jiǎng)讓你感受到中獎(jiǎng)的驚喜，一次挽留彈窗可以將跳出率降低10%拼多多的彈窗會(huì)出現(xiàn)2次，幾分錢的小額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，吸引利益敏感型用戶，如此等等。優(yōu)秀的交互引導(dǎo)設(shè)計(jì)，能夠讓用戶的參與率和分享率成倍提升。如果說用戶不喜歡套路，那可能是你的套路設(shè)計(jì)沒有如拼多多一般引人投入。如果你的產(chǎn)品分享率不夠高，試試強(qiáng)化分享的引導(dǎo)，增加拼多多的交互設(shè)計(jì)。

時(shí)間與套路：隨著時(shí)間的流逝，裂變產(chǎn)品往往都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)各項(xiàng)指標(biāo)逐漸下降的周期，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)熟知了其中的套路，套路在逐漸失效。很多產(chǎn)品剛上線時(shí)分享率能達(dá)到20%，一段時(shí)間之后成倍衰減。有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，需要不斷的優(yōu)化裂變產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)造新套路。拼多多的提現(xiàn)活動(dòng)，在只剩1分錢時(shí)，突然出現(xiàn)元寶，就是一種典型的對(duì)原有套路做補(bǔ)充。這樣的套路過多過久，只能慢慢讓用戶失去新鮮感。

助力與轉(zhuǎn)化：排行榜對(duì)助力值有明顯的提升作用，因?yàn)榕判邪衲軌虼碳ゎ^部用戶的參與，分享用戶的貢獻(xiàn)往往也是二八分布。對(duì)頭部用戶的調(diào)動(dòng)，可以帶來更多的助力用戶。裂變產(chǎn)品有各種各樣的目標(biāo)，如果想提升轉(zhuǎn)化，提升付費(fèi)用戶數(shù)量，最直接的方式是進(jìn)行促銷物（禮券、紅包等）裂變，用戶參與活動(dòng)的目的就是獲得優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的裂變活動(dòng)。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，紅包裂變或打卡兌券這樣的產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率是其它類裂變產(chǎn)品的N倍。

數(shù)據(jù)監(jiān)測

從結(jié)果指標(biāo)看，裂變帶來的用戶占比中新用戶只占一定的比例，甚至?xí)霈F(xiàn)主要裂變用戶都是老用戶的情況，這種情況下裂變最主要的作用變成了促活，拉新占比并不高。從過程指標(biāo)看，分享率、裂變率、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化率是最主要的3個(gè)指標(biāo)，一款好的裂變產(chǎn)品能源源不斷帶來活躍用戶，就是對(duì)這3個(gè)指標(biāo)不斷的優(yōu)化。

分享率的影響因素：

1. 分享動(dòng)力：獲利（券/收入）、分享的滿足感（特定內(nèi)容、勛章）

2. 分享便捷性：入口明顯、操作簡潔、用戶信任

3. 分享場景：時(shí)機(jī)

裂變率的影響因素

1. 分享形式的優(yōu)化（文案、圖片、音頻等）
2. 排行榜
3. 二次傳播

轉(zhuǎn)化率的影響因素

1. 是否有使用場景

2. 業(yè)務(wù)介紹
3. 延長路徑
4. 優(yōu)惠的呈現(xiàn)（優(yōu)惠券、優(yōu)惠商品）

風(fēng)控

哪里有優(yōu)惠，哪里就有羊毛黨。一旦出現(xiàn)規(guī)則漏洞，羊毛黨就會(huì)蜂擁而至，將優(yōu)惠洗劫一空。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。所以在設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)，一定要對(duì)風(fēng)控足夠重視，降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

03 結(jié)語

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的裂變活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，是能穩(wěn)定的帶來新用戶，促活老用戶，且ROI大于1。

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