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10大平臺(tái)春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”復(fù)盤
2021-02-18 09:48:56

今天是春節(jié)假期后的第一個(gè)工作日,各位是不是還沉浸在假期的氣氛和作息里出不來呀?文章的開頭,編先代表鳥哥筆記祝大家復(fù)工順利新的一年工作愉快!

我們今天的干貨文章也一樣年味十足,希望大家在這最后一點(diǎn)假期“余溫”之中順利過渡到工作中吧~

每年春節(jié),巨頭之間的紅包活動(dòng)Battle已經(jīng)成了新形式的“傳統(tǒng)活動(dòng)”了,看著時(shí)間就開始“掃福”,不看春晚的人也會(huì)想著搶紅包。今年的“紅包大戰(zhàn)”更是愈發(fā)激烈,巨頭們花的錢更多、活動(dòng)的花樣更多,值得我們分析拆解的也就更多了。

我們選擇了10大平臺(tái)的春節(jié)紅包活動(dòng),為大家送上復(fù)盤和拆解,Enjoy~




一、支付寶

今年支付寶不出意外地延續(xù)了已獲成功的“集?!被顒?dòng)。在今年各大巨頭都在紅包總金額上做文章的時(shí)候,支付寶憑借著前幾年集?;顒?dòng)攢下的人氣和用戶,今年在紅包金額上保持了5億。但同時(shí),我們可以看出阿里在社交領(lǐng)域的新動(dòng)作新嘗試,對于其他App和平臺(tái)引流的動(dòng)作也愈發(fā)明顯。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間:2月1日—2月11日

預(yù)熱階段:邀請用戶手寫“?!弊郑蘖棵赓M(fèi)贈(zèng)送實(shí)體“?!弊?/span>

第一階段:常規(guī)AR掃“?!弊?領(lǐng)取自己的手寫“?!弊?br/>

第二階段:「螞蟻森林」和「芭芭農(nóng)場」依次開放

活動(dòng)期間,在支付寶內(nèi)搜索指定商家可以領(lǐng)取???,在餓了么、菜鳥裹裹、閑魚、網(wǎng)易云、薇婭直播間等“阿里系”App內(nèi)也可以領(lǐng)取???。同時(shí)用戶還可以在不消耗自己的??ǖ那闆r下,分享一套五張卡給好友領(lǐng)取。

用戶集齊??ㄖ?,還可以進(jìn)入第二階段“打年獸”,獲取更多紅包。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

首先,今年支付寶的紅包活動(dòng)最明顯的就是阿里的社交野心。單個(gè)用戶獲取??ǖ姆N類明顯被限制,增加了和社交相關(guān)的很多新玩法,就是為了促進(jìn)用戶通過支付寶進(jìn)行社交。

其次,可以看出支付寶在求變了。支付寶每年的集福活動(dòng),用戶在“一頓操作”之后往往只能收獲小額的紅包,連續(xù)幾年下來用戶心理已經(jīng)疲倦。玩法上有所創(chuàng)新,“打年獸”的活動(dòng),既能在活動(dòng)期間維持用戶活躍性,也能給一點(diǎn)小額紅包的安慰,還能讓一部分用戶開啟麥克風(fēng)權(quán)限,是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。(雖然最后大家都是1.58)

【相關(guān)閱讀】阿里社交野心上漲,支付寶集福熱度下降




二、抖音

在拼多多和央視春晚解除合作之后,字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻App抖音接下了這個(gè)“巨餅”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù),單是在春晚除夕當(dāng)天,抖音就發(fā)放了12億的現(xiàn)金紅包。除此之外,抖音還在App內(nèi)放置了“錦鯉紅包”和“集燈籠”玩法。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間:2月2日—2月26日

第一階段:用戶通過刷視頻等任務(wù)集卡、集燈籠

第二階段:春晚當(dāng)天發(fā)布紅包

第三階段:除夕之后,用戶可以通過組隊(duì)再分紅包

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

與大部分面向年輕人的紅包活動(dòng)相比,抖音的集卡活動(dòng)及春晚當(dāng)天的搶紅包活動(dòng)的門檻都非常低。支付寶的集福最起碼還需要打開攝像頭掃福,抖音的紅包只要正常使用App刷視頻就會(huì)獲得抽卡的機(jī)會(huì),大大降低了參與門檻,提升了參與度。

此外,抖音的火山版、極速版都可以參加紅包活動(dòng),且針對不同的App做了改變。包括對其他字節(jié)跳動(dòng)旗下App的引流活動(dòng)都比較有控制,筆者就只遇到了“今日頭條”、“番茄小說”和“西瓜視頻”,基本都是娛樂性的App,用戶排斥性不強(qiáng)。

抖音在這次紅包拉新大戰(zhàn)中成績很不錯(cuò)。




三、快手

根據(jù)快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告,2021年快手開啟的“分21億”紅包活動(dòng),除夕當(dāng)天快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億,紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間:1月29日—2月10日

第一階段:用戶通過完成任務(wù)領(lǐng)取???,集齊5張“福氣卡”可在除夕零點(diǎn)瓜分1億

第二階段:集齊5張“福??ā笨梢栽俟戏?億

用戶可以獲得抽卡機(jī)會(huì)的任務(wù)主要是每日簽到、其他App引流等。


2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

和抖音一樣,快手的抽卡機(jī)會(huì)很多且門檻很低,也符合拉新活動(dòng)的性質(zhì),首先降低了參與門檻,提升用戶的參與度。比起去年一下子要集齊8張卡分1億,今年第一階段的5張卡還是比較容易的。

對于愿意花時(shí)間進(jìn)一步“薅羊毛”的用戶,快手也設(shè)計(jì)了后續(xù)的活動(dòng)可以讓用戶持續(xù)參與。還有一個(gè)亮點(diǎn),快手的紅包領(lǐng)取過程,引導(dǎo)用戶使用了App的功能,這樣的引導(dǎo)用戶不容易反感。


四、淘寶

淘寶可以算是最初在微博上錦鯉活動(dòng)的“創(chuàng)始人”,今年照樣做了錦鯉活動(dòng),評論區(qū)里一樣一堆品牌占了“廣告位”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。淘寶發(fā)布了一條微博,宣布上線「春節(jié)氛圍組」活動(dòng)。(話說這個(gè)“刮”分是不是錯(cuò)別字?)



1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間:2月4日—2月19日

其他見上圖

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

比起其他大肆宣發(fā)XX億的平臺(tái),淘寶這次反而沒有把“20億”拿出來大做文章,甚至在其他家用App的icon來Battle的時(shí)候,淘寶也是簡單地?fù)Q上了“不打烊”三個(gè)字。基本可以判定,淘寶這次活動(dòng)宣傳品牌的意圖更多一點(diǎn)。

也正是因?yàn)榛顒?dòng)性質(zhì)的不一樣,這次淘寶的活動(dòng)宣發(fā)大多數(shù)都集中在了微博上,“出圈”的效果不是很明顯。




五、拼多多

在錯(cuò)失了春晚紅包合作這個(gè)大好機(jī)會(huì)之后,“拉新”野路子開創(chuàng)者拼多多自然是不會(huì)放過紅包活動(dòng)這個(gè)“多快好省”的工具了。雖然金額上給出了“28億”的噱頭,對于知道拼多多套路的單個(gè)用戶的吸引力也沒有那么大了。

1、活動(dòng)玩法回顧

玩法1:和好友面對面搖一搖紅包

玩法2:和微信好友拼紅包

玩法3:現(xiàn)金轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

在玩法上,今年拼多多還是有點(diǎn)“低調(diào)”了,幾乎沒有什么新意,當(dāng)然了拼多多的品牌調(diào)性不需要過多的創(chuàng)新玩法,用戶來了就是要拿現(xiàn)金紅包的。

整體上的活動(dòng)和日常的拼多多拉新活動(dòng)差別不大,還是需要通過社交關(guān)系,要求朋友助力領(lǐng)紅包,甚至已經(jīng)有用戶表示出現(xiàn)了“提現(xiàn)受阻”、“現(xiàn)金變成券”的情況,今年這個(gè)活動(dòng)也基本上沒有更多亮點(diǎn)可以分析了。

六、百度

百度今年在App的紅包活動(dòng)上下的功夫不小,形式上和各大平臺(tái)的集卡活動(dòng)差不多,也是分為兩輪,但是優(yōu)化了不少執(zhí)行中會(huì)被詬病的細(xì)節(jié),也拉上了百度App“全家桶”進(jìn)行引流。



1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間:2月2日—2月17日

第一階段:集齊金卡,瓜分2億,并解鎖鉆卡

第二階段:集齊鉆卡,再瓜分3億

第三階段:從除夕開始,每天邀請一位神秘大咖為全民發(fā)拜年紅包,連續(xù)發(fā)放七天

前56888名集齊的用戶都可以獲得額外的獎(jiǎng)品,名次越靠前獎(jiǎng)品價(jià)值越高,最高可以獲得足金金牛。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

百度在大家都玩的集卡活動(dòng)形式上優(yōu)化了細(xì)節(jié),比如在平臺(tái)限制抽卡幾率的情況下,很多用戶會(huì)收獲重復(fù)的卡片產(chǎn)生厭煩心理,百度推出了新的規(guī)則,如果重復(fù)集齊,集齊幾次獎(jiǎng)金翻幾倍。

在任務(wù)里加入引流同公司其他App,這點(diǎn)其他平臺(tái)同樣在用,但是百度把愛奇藝的季卡/年卡作為了提前集齊的獎(jiǎng)品,春節(jié)假期正值愛奇藝熱門綜藝開播,這樣既能達(dá)成引流的效果,也能收獲用戶的好感。




七、京東

京東今年的活動(dòng)開啟得非常早,且準(zhǔn)備了兩個(gè)相對比較獨(dú)立的活動(dòng)——“炸年獸”和“壓歲錢”,玩法也很簡單。



1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間:1月18日—2月11日

壓歲錢:兩張相同的卡片合成立即領(lǐng)錢,每天送出一張百元卡

炸年獸:炸年獸闖關(guān),活動(dòng)對應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)

炸年獸還有和雙11類似的“組隊(duì)”玩法,并且可以在春節(jié)前兌換紅包。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

可以看出京東這兩個(gè)活動(dòng)的主要目的,是給電商引流,促進(jìn)用戶在春節(jié)期間消費(fèi),所以兩個(gè)活動(dòng)單獨(dú)的流程都比較簡單,且互相之間沒有什么聯(lián)系。特別是“炸獸”,很明顯就是為了給春節(jié)年貨會(huì)場引流。


八、微博

在icon上加上“1億”被全網(wǎng)群嘲的情況下,微博還是做完了今年的紅包活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)簡單不復(fù)雜、金額也不高,算是給大家助助興?



1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間:1月28日—2月11日

玩法延續(xù)以前,集齊福??ü戏?億現(xiàn)金紅包,over~

2、玩法亮點(diǎn)解析

微博的活動(dòng)比較忠于App本身,任務(wù)都是使用App的功能后獲得的,基本上沒有引流這類其他平臺(tái)常用的手法,倒是微博給阿里引流了不少……(微博:哭泣)

另外,雖然微博的UI的變化時(shí)不時(shí)會(huì)引起用戶的反感,這次春節(jié)活動(dòng)微博異常在乎用戶體驗(yàn),非常“卑微”,沒有進(jìn)行大肆宣發(fā),甚至在首頁顯示的“福牛”也可以通過設(shè)置完全關(guān)閉不受干擾。




九、今日頭條

和同為字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音相比,今日頭條的規(guī)模沒有那么大,算是字節(jié)在抖音“主活動(dòng)”的一個(gè)“分會(huì)場”,紅包金額為10億。



1、活動(dòng)玩法回顧

玩法1:基本和抖音的主活動(dòng)相同

玩法2:搜索“答題贏紅包”,通過答題獲取積分參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)

另外,今日頭條給出了高額的拉新獎(jiǎng)勵(lì),最高可以通過拉新把獎(jiǎng)金翻50倍。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

因?yàn)榻袢疹^條不是字節(jié)跳動(dòng)春節(jié)活動(dòng)的中心,所以整個(gè)活動(dòng)的規(guī)模和金額都比較有限(當(dāng)然只是相對而言……)。

為了應(yīng)對這一點(diǎn),今日頭條就將抖音的主活動(dòng)“弱化”了,同時(shí)推出結(jié)合自己特性的答題贏紅包活動(dòng),既避免了同公司的流量分流引起競爭,還能強(qiáng)化用戶對今日頭條App的功能印象。




十、小紅書

這里小編要強(qiáng)調(diào)一下,這個(gè)排名不分先后~尤其是最后拿出來說的小紅書春節(jié)活動(dòng),是非常討巧有亮點(diǎn)的活動(dòng)。在其他平臺(tái)大肆Battle紅包總金額的同時(shí),小紅書的「春節(jié)游樂園」活動(dòng)顯得獨(dú)特且清新。




1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間:2月1日—2月18日

第一階段:集齊6款盲盒公仔,獲得瓜分紅包的機(jī)會(huì)

第二階段:集齊4款盲盒公仔,獲得瓜分紅包的機(jī)會(huì)

第三階段:發(fā)布有效筆記集齊印章參與福袋抽獎(jiǎng)

用戶獲得代幣的主要方式有邀請好友、瀏覽會(huì)場等等。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

小紅書的主流用戶和盲盒的主流用戶是有一定重合度的,同時(shí)使用小紅書且喜愛盲盒的用戶本身就有一定的參與度,這個(gè)活動(dòng)最初的設(shè)計(jì)就很用心而且效果非常討巧。盲盒的形象就是小紅書的IP化形象,也是對品牌的宣傳。

這次小紅書盲盒活動(dòng)獲取抽盲盒的“代幣”的主要渠道就是邀請好友,也就是說,小紅書的活動(dòng)目的也是進(jìn)行拉新。但是比起其他那些“強(qiáng)硬”的拉新手法,這個(gè)活動(dòng)的思路應(yīng)該給我們帶來這類型活動(dòng)的新的思考。

在活動(dòng)進(jìn)行期間,也對用戶進(jìn)行引導(dǎo),發(fā)布和春節(jié)相關(guān)的主題筆記,促進(jìn)社區(qū)的UGC;任務(wù)中還有瀏覽會(huì)場,也是小紅書在變現(xiàn)上的嘗試。

經(jīng)歷了這些平臺(tái)的“紅包大戰(zhàn)”,各位今年春節(jié)假期期間也算是參加了一個(gè)“至少100億”的大項(xiàng)目了!

從不同平臺(tái)的春節(jié)紅包活動(dòng)分析來看,不同的活動(dòng)目的從性質(zhì)上決定了不同的形式和規(guī)模。有的平臺(tái)僅僅是為了做品牌宣傳,達(dá)成一定規(guī)模即達(dá)成了目標(biāo);有的平臺(tái)是為了拉新,擴(kuò)張才是它們的終極目標(biāo);有的平臺(tái)是為了給主要業(yè)務(wù)引流,活動(dòng)本體并不是最重要的……

雖然作為普通用戶,我們關(guān)心的重點(diǎn)往往是自己能夠分得多少錢,但是從中讀出各大平臺(tái)的動(dòng)向,也是我們營銷人的春節(jié)“課后作業(yè)”了。

你參加了哪些平臺(tái)的紅包活動(dòng)呢?

最終都獲得了多少紅包?

歡迎在評論區(qū)和我們分享~

-END-

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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