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自從微信紅包一戰(zhàn)成名，春節(jié)紅包以及圍繞于此的營銷活動，就成為互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的首部年度大戲。畢竟大廠與羊毛雙贏的機會不多，小小的一枚紅包、成為互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)變現(xiàn)能力、運營力、產(chǎn)品力、品牌力的綜合角逐。但是，這枚小小的紅包可不好駕馭，有些人用了是靈藥，有些人用了卻是毒藥。
由于某多多的意外退出，原本打算照常開啟第三個「發(fā)財中國年」的抖音「臨危受命」，第二次與春晚進行紅包合作。連工程師和產(chǎn)品經(jīng)理都緊急招聘，不得不讓人好奇：在短視頻、直播、小程序、電商、社群、支付均有布局的字節(jié)，能否拳打快手、腳踢百度，正式向阿里和騰訊吹響挑戰(zhàn)的號角呢？
目前，抖音并未明確公布春晚紅包的詳細玩法，但是我們卻可以從去年抖音自己玩的春節(jié)紅包里「管中窺豹」。
激活：集卡+登錄見面禮。低門檻，搖一搖，集齊7個「美好音符」，即可平分紅包，目的是對已有用戶的激活。
拉新：邀請好友拆紅包+集鉆卡，前者是單一 App 的裂變，后者是抖音、頭條、西瓜、FaceU、輕顏、皮皮蝦之前的相互引流，將抖音看做一個 “流量分發(fā)中臺”。
留存：抽錦鯉紅包，是將金卡、鉆石卡用戶留在平臺、持續(xù)活躍的一種手段。
生態(tài)：體驗各類小游戲贏紅包，為自家新業(yè)務「小程序」和「小游戲」提供日活。
由此可知，前2次抖音基本上延續(xù)了支付寶、百度的基本模式，在無法獨立完成社交場景的轉化時，通過App的活動運營、生態(tài)內相互導流等方式，實現(xiàn)增長和促活目的。
時過境遷。2020年全年，抖音都在主推直播電商，且獲得了支付牌照并火速上線抖音支付。在打通了直播、電商、社群、小程序、支付的鏈路后，今年春節(jié)紅包會有什么新動作呢？
筆者認為，最大的“貓膩”會是在推廣自家支付和發(fā)揮視頻體驗優(yōu)勢上。
盲盒是90后的集卡，集卡則是全民的盲盒。
泡泡瑪特與蔚來汽車、特斯拉并肩，共稱為「專屬于90后實現(xiàn)財富自由的三只股票」?？梢姡ず袠I(yè)務把抽獎這件事兒玩到了商業(yè)上的極致。而在線上，集卡、分紅包，又何嘗不是一場全民參與、破圈、破次元的盲盒盛宴呢！
以抖音的風格，完全有可能把春節(jié)紅包完成一個全面抽盲盒的嘉年華。你看，抖音手握媒體流量、直播電商、支付牌照，已經(jīng)初步掌握了商業(yè)變現(xiàn)的三個關鍵：
人、貨、場
根據(jù)這樣一種“盲盒玩兒法”，我們大膽猜測：抖音春節(jié)紅包將有兩個主戰(zhàn)場和兩個“意外”收獲。
一個是憑借FaceU等提供的AR和VR技術，讓春節(jié)紅包在交互后、固定在短視頻這種特定形式上，發(fā)揮抖音短視頻的平臺屬性優(yōu)勢。
另一個是直播電商。直播相對于公眾號圖文或支付寶內的 APP 體驗，是一個更加沉浸式的「場」，這里可以集成實時互動、游戲、落地頁、紅包等多個玩法，還可以進行更多虛擬技術賦能的游戲，趣味性陡增。
這兩個戰(zhàn)場對于微信和支付寶來說，都將是致命且顛覆性的用戶習慣的遷移。
第一個意外收獲是社群。
分享裂變等玩法會直接催熟抖音社群，如日中天的在線教育與方興未艾的社群概念，都將讓更多廣告主考慮將業(yè)務鏈條向抖音生態(tài)內遷移。短期來看，這個現(xiàn)象會直接對微信造成影響；但從長期來看，這也是快手最不愿意看到的狀況，對方的社交屬性反超自己。
另一個“意外”收獲會是抖音支付的出圈。
如果一個支付手段，只能在自己的生態(tài)內行駛代幣的角色，那么它能夠連接的業(yè)務形態(tài)將會受到極大的限制。但是，同時擁有流量、直播電商、支付閉環(huán)的抖音，再借力社群與春節(jié)熱點營銷，或將促使大量年輕人把社交場景下的支付遷移到抖音上來。如果這個目的真的實現(xiàn)了，那抖音支付則完成了人群、場景的連環(huán)出圈。
對于支付的出圈，說是意外，但實則是抖音這場合作背后最渴求的目標了。要知道，短視頻用戶數(shù)量在 2020 年第二季度經(jīng)歷了 7 年以來用戶量的首次下滑，抖音已經(jīng)意識到短視頻的流量已經(jīng)觸頂，那么，短視頻平臺如何加快金融版塊布局，完成流量變現(xiàn)，就成了最急迫的議題。
恰好，抖音在此時獲得了一個開啟支付的核按鈕。盤點一下，抖音目前的支付場景有三個：電商、打賞、抖加（推廣視頻的廣告費）。而抖音最新戰(zhàn)略布局中，一直暗示將大力發(fā)展電商業(yè)務。但是，短視頻平臺的電商轉化率很慘，如2020上半年快手的貨幣化率僅為0.73%（貨幣化率是收入/GMV），這代表著電商變現(xiàn)能力的瓶頸。
雖然抖音的電商變現(xiàn)數(shù)據(jù)未公布，但可以推算其貨幣化率依然是低于純電商平臺的。此次，支付鏈路的完善能夠反哺抖音電商業(yè)務，同時，降低電商成本，提高內部的資金利用效率。因此，筆者推測，此次與春晚合作，表面上的促活和捆綁社交，最終旨在為自己的支付功能彎道超車。
有一件小事，我會特別把關，就是做好每個環(huán)節(jié)的承接落地頁。
對，你沒聽錯，從做好每個落地頁開始。原因很簡單，看圖。
如圖，在整個紅包活動的鏈路中，小小的落地頁處在最中心的位置，承載著所有流量轉化的成敗，每個動作都需要通過落地頁來承接。所以，我們認為，抖音的落地頁，起碼要做到「一不三要」。
抖音在春晚推廣支付功能，跑不出以下的幾個步驟：
提前下載/激活抖音—— 春晚口令互動——做任務搶紅包——提現(xiàn)綁卡——支付功能被激活
但就是這個經(jīng)典套路，百度卻玩兒現(xiàn)了，抖音在設計紅包領取環(huán)節(jié)時，除了遵循以上的大步驟，更應該注意，不要在任務設置里埋雷。
如上圖，19 年百度的春晚紅包中，用戶不僅要做任務領紅包，更要通過繁瑣的百度應用全家桶提現(xiàn)，整個過程缺乏用戶體驗的考慮、且沒有足夠的誘餌讓用戶完成這些高難度任務，最終拉新的用戶留存僅為2%。
這次抖音的用戶體驗設計，決定了最終拉新的成敗。根據(jù)目前已知的信息，抖音將推出50多款具有節(jié)日特色的視頻拍攝玩法，如果能將這些創(chuàng)意融入到春節(jié)紅包中，這樣的應景玩兒法，很可能會提升用戶對抖音紅包的好感。
但值得注意的是，這些富有創(chuàng)意的營銷元素不能太過復雜，如何有機結合到春晚當天、并將玩兒法最簡化，才是重中之重。
這里，筆者做了一個可能的視頻紅包互動步驟，僅供參考。其中，大原則就是社交屬性要足、紅包金額要足、最終營銷落腳點要單一，不能太貪心。
提前下載 / 激活抖音—— 春晚口令互動——通過發(fā)拜年視頻，收集家人、朋友的點贊——獲得搶紅包資格——盲拆紅包——提現(xiàn)綁卡——激活抖音支付
此外，頁面的細節(jié)體驗上也不要重蹈百度的覆轍。
春晚平臺除了將考驗抖音應對流量的技術能力，更考驗營銷體驗的細節(jié)處理能力。大廠雖然技術彪悍、人才濟濟，但在流程的細節(jié)設計上，并非天衣無縫。
例如，拆紅包這一動作，是非常關鍵的瞬間，用戶是否能體驗到爽感，決定了用戶接下來的去留。但是，在拆紅包的爽感上，并非每家都足夠用心。
微信紅包在設計 “拆” 的動作時，是精心研究過的。他們把拆的動作細分成分 紅包頁 - 金額頁 - 完成頁，在每個銜接處都配合了Duang 音效和動態(tài)效果，讓用戶感受到一種連貫的快感，同時，錢直接進入微信錢包，有一下子收入囊中的感覺。
而同樣的百度拆紅包，在設計上就略遜一籌。缺少一個重要的紅包頁，直接是 “小度在努力數(shù)線” 的文字提示，然后跳出一個金額頁，缺少拆的瞬間驚喜感。獲得紅包后，沒有明確提示已經(jīng)存入錢包，而是告知稍后可以在“我的獎品”中查看，削弱了用戶的爽感。
總之，一年一度的春節(jié)紅包活動，特別考驗平臺的營銷和設計能力，每個細節(jié)都是對用戶感知的經(jīng)驗積累，筆者結合百度、快手的教訓，總結出三個設計排雷要點：
1、春節(jié)流量巨大，覆蓋人群太廣，在環(huán)節(jié)上盡量簡單，老少咸宜，易傳播易操作為主。
2、更多采用動態(tài)和音效，因為大眾對紅包已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，素材的使用要精致，體驗更需要不斷調優(yōu)，讓用戶感受到一氣呵成。
3、每個環(huán)節(jié)都需要深入的數(shù)據(jù)驗證和用戶反饋，細節(jié)不一定要一次拍死，可以快速做多版本測試，根據(jù)數(shù)據(jù)讓系統(tǒng)自動做出擇優(yōu)展示。
現(xiàn)在可以肯定的是，在領取抖音春晚紅包時，必然會先打開一個引導完成任務的落地頁，如上文所述，落地頁在這次紅包營銷中，處在最中心的轉化環(huán)節(jié)，起到承上啟下的關鍵作用。
那么，抖音的這個 “價值12億” 的落地頁，至少要做到以下幾點，才能實現(xiàn)抖音這次的合作目的：1.順利激活支付功能，2.發(fā)揮短視頻屬性，做社交裂變。
頭條系去年的玩兒法是，從C端導流開始，以互動小游戲為主，但均加入了企業(yè)贊助環(huán)節(jié)。
如上圖，2020年，君樂寶奶粉是頭條紅包活動的總冠名，在游戲環(huán)節(jié)和紅包領取頁面，也有品牌商的曝光露出，用戶通過分享抖音小游戲可獲得獎勵以及贊助商的優(yōu)惠券。
因此，筆者做了科學且大膽的猜測：今年，抖音必然會與品牌緊密合作，大力推抖店，采用現(xiàn)金紅包和品牌優(yōu)惠券兩種福利模式，促進抖音的電商屬性。
但是，這里面就有一個大學問了。
這次抖音肯定和多家品牌合作，那么，用戶打開紅包落地頁的瞬間，要給他顯示哪個贊助品牌呢？這里就可以玩兒出很多花樣兒了。
如果只是單純的隨機出，會白白浪費掉抖音對用戶偏好的數(shù)據(jù)，所以，猜測抖音大概率會有的放矢——做個性化頁面展示。
如上圖示意。如果你領到的紅包，是和你有高度相關性的品牌優(yōu)惠券，那么你花掉的可能性將指數(shù)級提高。例如，你曾經(jīng)在運動用品的直播間流連忘返，那么Nike、阿迪的紅包再適合你不過了。
抖音在第一波將會投放多種不同版本，先做測試，后根據(jù)數(shù)據(jù)做自動分流或人工調優(yōu)。
原因是，抖音內部會出很多種優(yōu)質落地頁方案，哪種表現(xiàn)好，這么大的流量，肯定不能拍腦袋。抖音這次大概率會做大規(guī)模的A/B測試，通過多個版本的轉化比較，再快速決定哪個版本給到最大流量。
這種先測試，后收口的玩兒法，對于頭條系來說，并不陌生。如上圖所示，其在去年的紅包玩兒法中就出現(xiàn)過，比如，紅包雨的設計有3個以上版本，另外，當年的集卡活動也是設計了幾種不同的路徑，同時在跑。
借助抖音平臺，用戶可以使用自己的視頻素材生成紅包落地頁，集贊得紅包——這很可能被抖音實現(xiàn)，因為對于抖音來說，這樣做成本不高，還能讓用戶獲得一種高度相關感和參與感。
如上圖示意，抖音還可能利用其短視頻平臺的特色，將視頻互動游戲做成記憶點，充分利用抖音的多種新春視頻模板，增加用戶“秀自己“的機會，比如，轉發(fā)帶有自制視頻的落地頁，讓用戶通過站外分享等途徑，獲得更多的拉新點贊。
最后，是本文最重要的部分了。
你可能會想，“分析了這老半天，都是巨頭能玩兒轉的落地頁手段，和我有什么關系？”
其實，紅包營銷早進深入到每個App的營銷獲客當中，這些落地頁玩兒法并不是大廠的專利，任何企業(yè)都可以借助有效的工具、結合有新意的點子，來做到事半功倍的效果。但前提是，我們要具備足夠的創(chuàng)新意識、測試意識、優(yōu)化意識。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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