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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，有品牌市場部的朋友在群里感嘆“我們不是不想做抖音？而是不知道怎么才能更高效的做?！币鹨黄缠Q。
短視頻本身就是一個(gè)較圖文門檻更高的形式，再疊加了社交屬性，又是90后為主的年輕人平臺，就更為復(fù)雜了。
不完全統(tǒng)計(jì)，大家有幾個(gè)常見的顧慮：
1、抖音領(lǐng)域太新，要求技能又綜合，多面手難找，組建團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)成本高。
2、抖音內(nèi)容定位不好把握，太官方不受網(wǎng)友歡迎，如果做的太皮，又怕一線運(yùn)營人員拿捏不好尺度，高層如何放權(quán)，在接地氣和調(diào)性上兼具。
3、且不說日常運(yùn)營內(nèi)容，抖音平臺投放廣告也有獨(dú)特套路，有品牌抱怨花了六位數(shù)的廣告費(fèi)，但粉絲轉(zhuǎn)化率慘淡，學(xué)費(fèi)高昂。有些品牌自己不運(yùn)營抖音，投放KOL，一詢價(jià)高則六位數(shù)，低則五位數(shù)的費(fèi)用感嘆買不起。
4、抖音套路保鮮期短，日常密集的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出很考驗(yàn)人，容易遇到瓶頸期。
最近作者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的抖音號“俊暉JAN”，觀察了一陣他的玩法，雖然不一定能解決全部問題，也是一個(gè)品牌玩抖音的新思路，分享給各位。
這個(gè)號的up主人設(shè)是一個(gè)擁有神奇相機(jī)的剪輯師，看上去有些小高冷，內(nèi)心戲卻很多，還和女同事有點(diǎn)來電。他會(huì)和相機(jī)進(jìn)行心靈感應(yīng)對話。無論去哪兒，相機(jī)從不離身。
JAN的抖音內(nèi)容就是一個(gè)系列情景劇，短劇中的一些關(guān)鍵的情節(jié)都是靠相機(jī)來推動(dòng)的。和女同事大鹿之間的感情發(fā)展，也成為了網(wǎng)友追劇的動(dòng)力。這個(gè)相機(jī)有諸多特異功能，可以拍照開啟任意門，也可以讓up主和貓咪互換靈魂。
推測有兩種可能性，
可能性一，這個(gè)up主任選了一款相機(jī)作為道具，選擇該品牌純屬巧合。
可能性二，這是一個(gè)up主和品牌共同孵化的抖音號，整個(gè)號的存在都為了推廣相機(jī)。up主和品牌在抖音平臺上共創(chuàng)IP。
我站第二種可能，如果我猜對了，不得不說這是個(gè)比較聰明的做法：品牌方和up主共同孵化節(jié)目IP。品牌出贊助，up主出人設(shè)出想法出執(zhí)行。
雖然JAN在劇中從未提及品牌的名字，淡化品牌方存在，但每支視頻都會(huì)給相機(jī)鏡頭，讓用戶可以看到相機(jī)的品牌名。品牌以二號主人公的身份或是重點(diǎn)道具的身份加入情景劇，成為情節(jié)中重要一員。
三個(gè)多月的時(shí)間，JAN用61支短視頻收獲了603.1W贊和117W粉絲，其中最熱的一支視頻“人猿泰山”獲得了48W的贊：
JAN的女同事大鹿迷上了神曲人猿泰山，會(huì)在辦公室隨時(shí)隨地開唱，讓JAN生無可戀。他用神奇相機(jī)對準(zhǔn)了辦公室，讓普通的門變成任意門，打開門把大鹿丟進(jìn)了人猿聚集的原始叢林里。
JAN 關(guān)了門剛松了口氣，另一位男同事毫不知情的哼著歌兒，無意打開辦公室門，JAN阻擋不及，視頻的結(jié)尾只聽到男同事“銷魂”的慘叫聲。
視頻將矛頭集中在“公共場合的神曲噪音污染”讓網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴，把噪音制造者送進(jìn)了“人猿泰山”的場景又讓網(wǎng)友產(chǎn)生爽感，以無辜男同事的誤入收尾，這種失誤在意料之外給故事增加了一些喜感。
另一個(gè)比較受歡迎的視頻，大致情節(jié)是同事鹵蛋為了躲前女友，求JAN把自己藏進(jìn)神奇相機(jī)里。幾天里，幾位同事因種種原因也躲了相機(jī)里。
幾天后JAN 才想起此事，以為他們會(huì)無聊透頂，卻發(fā)現(xiàn)這幾位在相機(jī)里跳舞玩嗨了，此時(shí)鹵蛋前女友再次氣勢洶洶地出現(xiàn)，故事的結(jié)局當(dāng)然是大家一起歡快地跳舞了。
一個(gè)腦洞有點(diǎn)大的故事背景，加上抖音神曲的加持，演員們的表現(xiàn)張力，讓這個(gè)并不復(fù)雜的故事情節(jié)在一分鐘之內(nèi)點(diǎn)燃了觀眾們情緒，獲得了三十多萬的點(diǎn)贊。
“用重要的道具推動(dòng)故事情節(jié)”這樣的路數(shù)在傳統(tǒng)的電視、網(wǎng)劇中并不罕見。
擁有四次元口袋的哆啦A夢，是每個(gè)孩子都想擁有的童年玩伴，大力水手如果可以在線播出的同時(shí)推出網(wǎng)購，想必他對菠菜罐頭的帶貨能力不比現(xiàn)在的網(wǎng)紅弱。
近些年一些零食、汽車、服裝品牌，在電劇電影網(wǎng)劇里的植入也是無孔不入，然而在豎屏短視頻生態(tài)下，每一個(gè)鏡頭都會(huì)被放大，高度引起用戶的注意力，讓人不容人忽視，然而關(guān)鍵道具帶動(dòng)情節(jié)這種方式卻讓網(wǎng)友降低了警惕心。
營銷策劃人必讀的《定位》一書中道出“誘導(dǎo)”層面比“教導(dǎo)”層面更有效，尋求一個(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破。
在這種低調(diào)的合作中，品牌方可進(jìn)可退，悄無聲息收獲了大量曝光，悶聲賺口碑，又不像官方運(yùn)營背負(fù)著一定的精神包袱。算算經(jīng)濟(jì)賬，孵化尚未成名的up主，投入也會(huì)較明星、KOL這些氪金玩法等更為經(jīng)濟(jì)合算，適合走長線。
對于up主而言，有品牌爸爸贊助孵化，up主可以專注在自己擅長的領(lǐng)域，在前期的內(nèi)容制作中降低了投入成本，在孵化成功后，依然可以用軟植入方式，來進(jìn)行二度品牌收割。
不完全統(tǒng)計(jì)這個(gè)系列中有彩妝品牌MAC、農(nóng)夫山泉、服裝品牌李寧、New Banlance的出鏡。
對于創(chuàng)意，有個(gè)最簡單的定義之一，“創(chuàng)意是兩樣不同事物的相加” 。
一個(gè)相機(jī)+神奇魔力，就成了這個(gè)抖音號故事背景的特別之處。
而一個(gè)up主+一個(gè)品牌，在新生態(tài)下，打造了新的玩法模式。
這種玩法適用于諸多消費(fèi)品牌，比如汽車、數(shù)碼、食物、鋼筆……這些高頻次使用的產(chǎn)品，能夠想象豐富的使用場景。
也可以將某些品牌在其他平臺的短視頻玩法，放在抖音的生態(tài)里，經(jīng)過化學(xué)反應(yīng)，也許會(huì)激蕩出新的生命力。
一個(gè)創(chuàng)意就像魔術(shù)，說出來可能就會(huì)失靈。
照搬JAN的做法不現(xiàn)實(shí)，可以借鑒這個(gè)玩法背后的思路，只有不斷陳出新，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造新玩法，才能有機(jī)會(huì)被萬眾矚目。
你可以和品牌玩一場為期若干天的行為實(shí)驗(yàn)，或者共同打造一個(gè)有故事有場景的真人秀或情景劇。
若品牌不是一次性消費(fèi)KOL，而是精心篩選定制契合自己品牌up主，共塑人設(shè)、場景、劇情……把一則廣告做成了精彩的內(nèi)容產(chǎn)品，那對于眾多網(wǎng)友，它是不是廣告已經(jīng)不重要了，也自然不會(huì)吝惜自己的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
在這一案例中，他們做到了：
1、圍繞品牌產(chǎn)品特質(zhì)，選擇調(diào)性吻合的up主，講了一個(gè)背景故事。
2、即使被看破也不說破，品牌和up主共塑人設(shè)，保持神秘感。
3、以內(nèi)容為核心，不過分搶鏡。增加曝光度，沉淀用戶是最重要。
4、和其他大號組成矩陣，互評互贊，互導(dǎo)流量。
需要提醒的是有一些事情需要在合作前明確，
1、抖音號的歸屬權(quán)，是屬于品牌還是屬于up主運(yùn)營方？
2、品牌方是獨(dú)家贊助，還是排他性，對于新的贊助方有沒有一票否決權(quán)？
3、up主能否和其他品牌一起開新號，做新節(jié)目？
4、有合作就有分開的可能性，如何相互牽制，避免風(fēng)險(xiǎn)，還需要給合作加個(gè)期限。
“選個(gè)有潛質(zhì)的素人創(chuàng)作者，綁定品牌，共同孵化IP?！本褪俏宜^察的新玩法。
如果你是品牌，你會(huì)這么做嗎？
如果你是KOL，愿意這樣深度綁定金主爸爸一同成長嗎？ 你也可以加我的微信 guchenyan，一起來聊聊。
除了JAN這種新路數(shù)，我還總結(jié)了一些品牌企業(yè)玩抖音的常見路數(shù)，當(dāng)然很多企業(yè)不僅采用某一種方法，還會(huì)進(jìn)行組合拳。
以VIVO、萬寶龍為代表的品牌屬于氪金派，緊緊抱住官方，和官方保持合拍。
VIVO開設(shè)了藍(lán)V，并贊助了“抖音美好奇妙夜”，以定制動(dòng)態(tài)貼紙、品牌挑戰(zhàn)賽、定制音樂、KOL參與示范引導(dǎo)，種種玩法收割了近百萬粉絲，發(fā)起的話題超過了40億的播放量。
萬寶龍并沒有開設(shè)自己的抖音號，和抖音共創(chuàng)內(nèi)容，拍攝的六支視頻投放在了抖音官方的@美好映像志，請來了明星楊洋、KOL參與了視頻拍攝，獲得了兩百多萬的贊。
官方有一些標(biāo)準(zhǔn)玩法，明星KOL參與示范引導(dǎo)、定向投放、開機(jī)畫面、廣告拍攝、定制動(dòng)態(tài)貼紙、熱搜推薦位、品牌挑戰(zhàn)賽、定制音樂，跟著官方規(guī)則不出錯(cuò)，大概率還會(huì)出彩。只是有些玩法，一般品牌學(xué)不起，適合人民幣玩家。
無論是網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)意，商家順?biāo)浦?，還是商家有意激勵(lì)，促成KOL、普通網(wǎng)友創(chuàng)造參與內(nèi)容產(chǎn)生，無疑，海底撈的故事已經(jīng)成為了抖音的經(jīng)典營銷案例。
這種玩法適用于快消品、餐飲、文創(chuàng)旅游等行業(yè)，消費(fèi)的過程就是參與創(chuàng)造內(nèi)容。
抖音藍(lán)V還上線了 POI 詳情頁，企業(yè)可以通過將內(nèi)容和不同線下店定位，為門店導(dǎo)流。也有企業(yè)用線下店作為流量入口來源，用一些小手段激勵(lì)來到門店的顧客發(fā)抖音來關(guān)聯(lián)定位，提升企業(yè)的受關(guān)注度。
當(dāng)然，不開設(shè)自己的抖音號，也可以和抖音大V們合作產(chǎn)品植入。
海底撈至今也沒運(yùn)營自己的抖音，但在抖音里收獲了大量的曝光轉(zhuǎn)化，在線下積極回應(yīng)用戶，還在微信公眾號上宣布提供抖音套餐“抖抖面筋球”，隔著平臺撩用戶。
大大小小的品牌玩家都用這種方法吸納精準(zhǔn)粉絲。手機(jī)品牌教你一些自拍技巧，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教你一些知識，adidas neo的內(nèi)容自然離不開穿搭。
小米手機(jī)開設(shè)了《手機(jī)拍大片》制作系列教程，或者將手機(jī)和其他道具在辦公室上演一場隨性的音樂會(huì)。茵曼作為服裝品牌把自己定位成服飾搭配師，分享了一些衣服穿搭、衣物整理的干貨。
也有讓公司創(chuàng)始人或核心人物替代公司來出鏡，“老爸評測”的角色都是創(chuàng)始人魏老爸出境，“醉鵝娘”本人就是紅酒專家，修手機(jī)平臺化身“修手機(jī)的五阿哥”傳授一些手機(jī)常識。這樣類型的品牌創(chuàng)始人自帶 KOL屬性，是行業(yè)內(nèi)的專家，用個(gè)人替代公司，更為親切真實(shí)。
有些品牌商家把生產(chǎn)、售賣產(chǎn)品的場景過程記錄下來，就像直播一樣拍成一段段短視頻。
阿里曬企業(yè)食堂，軟飲店在曬排隊(duì)，就連賣燒烤的“黑河腰子姐”，也因其曬在烤串場景中，和顧客特別的招呼方式“來了老弟”成為網(wǎng)紅。
有企業(yè)走安全穩(wěn)妥路線，也有企業(yè)走更具有挑戰(zhàn)的人設(shè)路線。不管像“旺仔俱樂部”一樣捧出了辦公室里的戲精閨蜜，還是像“末那大叔”和老爸共同演繹的時(shí)尚父子人設(shè)，演員的表現(xiàn)力和故事腳本穩(wěn)定高質(zhì)的產(chǎn)出能力，是挑戰(zhàn)所在。
抖音官方曾出過《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊》，基于平臺7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)對比，提煉出企業(yè)玩抖音的幾項(xiàng)法則，有些建議也適用于日常的運(yùn)營，這些都是品牌真金白銀的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，值得各位品牌運(yùn)營者們研習(xí)。
品牌的抖音運(yùn)營者們，在諸多玩法中，你們選擇了哪幾種，效果又如何呢？
歡迎品牌機(jī)構(gòu)、MCN、運(yùn)營者們加作者顧顧微信guchenyan 來撩，分享案例，交流心得。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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