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本篇將分享一下:如何通過精細(xì)化數(shù)據(jù)分析,近一步尋找留存增長(zhǎng)線索。
在分析產(chǎn)品留存前,我們需要先考慮用戶為什么會(huì)留存,為什么會(huì)流失?應(yīng)該從哪些角度入手,來思考如何降低流失并提高留存。
用戶流失的原因千奇百怪,小編在這里列舉了幾個(gè)常見的流失原因:
用戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值不足:
用戶認(rèn)為產(chǎn)品的使用難度大:
用戶典型用戶路徑的引導(dǎo)和激勵(lì)不足,沒有養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣。
產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)不好,用戶無法通過產(chǎn)品獲得滿足。
用戶更換產(chǎn)品成本較低:
產(chǎn)品沒有通過有效的用戶激勵(lì)機(jī)制讓用戶對(duì)產(chǎn)品投入有效的時(shí)間,金錢,人力等成本,因而造成用戶更換產(chǎn)品時(shí)的連帶損失很少。
在分析產(chǎn)品留存前,除了要分析流失原因外,還需從產(chǎn)品特性考慮來評(píng)估留存難度。
我們可以從以下七個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。
對(duì)上述7個(gè)方面,我們主要圍繞以下7個(gè)問題展開思考:
用戶對(duì)產(chǎn)品的需求有多強(qiáng)烈,是止痛藥還是維他命?
產(chǎn)品功能模塊的復(fù)雜情況,是單一功能還是多功能多模塊?是否可拓展?
產(chǎn)品的天然生命周期有多長(zhǎng),屬于長(zhǎng)期使用還是曇花一現(xiàn)?
產(chǎn)品的天然使用頻次是多久ー次屬于高頻產(chǎn)品還是低頻產(chǎn)品?
產(chǎn)品是否有大量廣義的可替代品?
用戶轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品的成本高還是低?
產(chǎn)品変現(xiàn)能力強(qiáng)還是弱?
我們可以通過一張留存難度評(píng)估表來清晰的判斷產(chǎn)品的留存難度。
分析思路有很多種,今天主要分享其中的兩種:用戶分群對(duì)比和功能留存矩陣。
主要思維模式:通過對(duì)比不同用戶分群的留存曲線,觀察具有不同屬性和行為特征的用戶,留存曲線是否不同,都有哪些點(diǎn)不同。
這里提到的屬性和行為特征可以從獲客渠道、用戶畫像、用戶行為等維度進(jìn)行思考和分群。
主要思維模式:對(duì)于多功能/模塊的產(chǎn)品,對(duì)比不同功能的留存率和活躍用戶使用該功能的占比,觀察差異性并找到留存線索。
此外,圍繞產(chǎn)品的不同功能,還可以進(jìn)行其他方向的延伸和對(duì)比(呈現(xiàn)出不同的功能留存矩陣)比如:
通過「新用戶使用」和「留存」對(duì)比,觀察不同功能在新用戶里的流行程度。
通過「功能活躍」和「使用天數(shù)」對(duì)比,觀察不同功能的活躍、參與程度。
有些情況下,我們也可以通過用戶生命周期中各個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)提升留存,例如:
提升新用戶激活率:留存用戶的基數(shù)隨著到達(dá)激動(dòng)時(shí)刻的用戶變多而變大,會(huì)讓留存曲線的起點(diǎn)上移,從而全面提升用戶留存。
提升新用戶留存率:讓留存曲線最開始的那一段提升,因此會(huì)傳遞到留存曲線的中后期,從而提升留存率。
提升新用戶流失召回率:減少后期的用戶流失,讓留存曲線后端上移,從而提升留存率。
提升用戶參與度也是提升用戶留存的重要手段之一。想要提升留存用戶的參與度,則需要提升用戶的使用強(qiáng)度和使用頻次:
使用強(qiáng)度:提升強(qiáng)度可以增加用戶每次使用產(chǎn)品而得到的價(jià)值,從而提升留存。
使用頻次:提升頻次可以鞏固和加強(qiáng)用戶的周期性使用產(chǎn)品的習(xí)慣,從而提升留存。
分析用戶參與度的步驟如下圖所示:
(1)確認(rèn)產(chǎn)品適合度
參與度分析更適用于社交、內(nèi)容、游戲等高頻次高參與度的產(chǎn)品。有些產(chǎn)品用戶不需要有高參與度也能獲得價(jià)值,如低頻但高客單價(jià)的二手交易,SaaS類產(chǎn)品等。
(2)計(jì)算參與程度
計(jì)算頻次:
分析產(chǎn)品的使用周期是多久,假如是月;
畫出月活用戶按月活天數(shù)分布表;
將月活用戶按不同頻次分組。
計(jì)算強(qiáng)度:
分析產(chǎn)品的使用周期是多久,假如是月;
畫出月活用戶按使用時(shí)長(zhǎng)分布表;
將月活用戶按不同時(shí)長(zhǎng)分組。
(3)制定理想指標(biāo)
根據(jù)用戶的天然需要和對(duì)這類產(chǎn)品使用習(xí)慣,及現(xiàn)狀數(shù)據(jù)制定一個(gè)理想的頻次和強(qiáng)度目標(biāo)。
(4)進(jìn)一步分析尋找線索
對(duì)比分析不同用戶分群的使用頻次和強(qiáng)度,找到線索;
對(duì)比分析不同產(chǎn)品功能的使用頻次和強(qiáng)度,找到線索;
針對(duì)某個(gè)功能,找到阻礙用戶提升使用頻次和強(qiáng)度的因素。
本節(jié)小編通過一個(gè)簡(jiǎn)單的案例來介紹一下如何通過統(tǒng)計(jì)的留存數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)一些增長(zhǎng)線索的具體操作流程,主要為思路和實(shí)施流程的分享,具體數(shù)據(jù)內(nèi)容不具有真實(shí)性。
通過鏈接,我們可以看到一份分組留存數(shù)據(jù)(虛擬數(shù)據(jù),不涉及機(jī)密數(shù)據(jù)),假設(shè)這是一份音頻產(chǎn)品的用戶分組留存數(shù)據(jù)表。
既然要分析用戶使用目的,那首先要對(duì)用戶有一定的了解,所以這里小編先簡(jiǎn)單介紹一下中國在線音頻用戶的基本信息。
通過數(shù)據(jù)顯示在線音頻用戶人群主要以泛80、90后上班族居多,其中90后占比52.5%。據(jù)艾媒調(diào)研結(jié)論:在線音頻的用戶活躍時(shí)間主要集中在晚間和午間兩個(gè)時(shí)段,其中晚間(18-23點(diǎn))時(shí)段占到40.8%;在使用場(chǎng)景方面,吃飯休息(含午飯、晚飯)和睡前成兩大主要場(chǎng)景。
從上圖使用原因分布來看,在線音頻用戶使用在線音頻主要為達(dá)到“放松身心”和“休閑娛樂”的目的,“排解情緒”“打發(fā)時(shí)間”等緊隨其后,與使用場(chǎng)景較為契合,表明在線音頻用戶的娛樂需求較大。
據(jù)上圖艾媒調(diào)研結(jié)論:音樂類、有聲書和新聞資訊是當(dāng)前最受歡迎的音頻類型。
首先我們針對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行簡(jiǎn)單的留存難度評(píng)估:
用戶需求:用戶對(duì)于在線音頻產(chǎn)品屬于非剛需型需求,但經(jīng)過產(chǎn)品培養(yǎng)了良好的用戶習(xí)慣后,需求強(qiáng)度有所提高。
產(chǎn)品功能:除了錄制音頻和收聽音頻外,沒有特別繁雜多樣的產(chǎn)品功能,業(yè)務(wù)復(fù)雜度主要集中于內(nèi)容矩陣。
生命周期:音頻產(chǎn)品的生命周期隨內(nèi)容矩陣的豐富度不同而天差地別,綜合情況考慮,針對(duì)聽眾用戶的生命周期屬于中。
使用頻次:根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在線音頻產(chǎn)品的屬于高頻產(chǎn)品。
可替代品:在線音頻行業(yè)雖然經(jīng)歷了殘酷的洗禮和產(chǎn)品淘汰,但同質(zhì)化產(chǎn)品仍然較多。
更換成本:產(chǎn)品本身功能和技術(shù)不具備不可替代性,更換成本較低。
變現(xiàn)能力:作為內(nèi)容消費(fèi)型產(chǎn)品,變現(xiàn)能力不強(qiáng),遠(yuǎn)不如在線視頻產(chǎn)品。
因此得到以下結(jié)論:
綜合平均得分:5分。
產(chǎn)品留存難度:中偏高。
從原數(shù)據(jù)得到以下留存曲線圖和渠道下載分布圖:
圖2(注:紅線為平均值)
從留存曲線圖可得出以下數(shù)據(jù)現(xiàn)象:
錄制音頻:整體留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好,雖在緩慢下滑,但留存率穩(wěn)定保持在60%以上。下載量占比最小,僅為7.73%。
孩子聽故事:整體留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)不如「錄制音頻」,排名第二,留存率穩(wěn)緩慢下滑,定保持在55%以上。,下載量占比排倒數(shù)第二,為12.04%。
時(shí)事新聞:整體留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差。
學(xué)習(xí)充電:整體留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)很差,整體留存都不高于平均值。且下載量占比僅為15.7%。
休閑娛樂:整體留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)最差,首周留存僅為80%,遠(yuǎn)低于平均值5個(gè)百分點(diǎn)。并且首月留存大幅度下跌。最終跌破40%。下載量占比最高,為40.31%。
使用功能留存矩陣的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)精細(xì)分析,將數(shù)據(jù)表轉(zhuǎn)化成用戶使用目的留存矩陣圖,如下圖:
縱向:月留存,橫向:月活躍用戶占比
從上圖可發(fā)現(xiàn)用戶使用目的的留存兩極分化明顯,結(jié)合用戶畫像,可以得到以下結(jié)論:
錄制音頻:
趨勢(shì)現(xiàn)象:「錄制音頻」屬于高留存,低月活占比;
優(yōu)化策略:「錄制音頻」行為在音頻產(chǎn)品中,屬于剛需且低頻的操作,用戶群體相對(duì)較小,應(yīng)將提高活躍用戶的策略側(cè)重在提高「錄制音頻」功能的交互體驗(yàn)的友好度和便捷方面。
孩子聽故事:
趨勢(shì)現(xiàn)象:「錄制音頻」屬于高留存,低月活占比;
優(yōu)化策略:「孩子聽故事」雖用戶場(chǎng)景在「2019在線音頻用戶使用場(chǎng)景」中占比較小,但隨著二胎政策帶來的巨大兒童消費(fèi)市場(chǎng),應(yīng)該著重關(guān)注提升該板塊的內(nèi)容矩陣的豐富度和趣味性。
時(shí)事新聞:
趨勢(shì)現(xiàn)象:「錄制音頻」屬于高留存,低月活占比;
優(yōu)化策略:「時(shí)事新聞」在「2019年在線音頻用戶音頻類型偏好」中占比較高,達(dá)43.5%。而此產(chǎn)品中用戶占比較低,半年內(nèi)下載量為11263,與平均值14347相差甚多。應(yīng)該更合理的增加曝光坑位和推送策略。
學(xué)習(xí)充電:
趨勢(shì)現(xiàn)象:「學(xué)習(xí)充電」屬于低留存,高月活占比;
行業(yè)分析:「2019年在線音頻用戶使用原因」中知識(shí)學(xué)習(xí)占比12%,「2019年在線音頻用戶音頻類型偏好」中知識(shí)課程占比22.5%,皆屬于中偏下的水平。在線音頻的用戶活躍時(shí)間主要集中在晚間和午間兩個(gè)時(shí)段,在使用場(chǎng)景方面,吃飯休息(含午飯、晚飯)和睡前成兩大主要場(chǎng)景,因而「學(xué)習(xí)充電」為目標(biāo)的月活用戶占比屬于靠近中位值存在的不可忽略的客觀原因;
優(yōu)化策略:因?yàn)椤笇W(xué)習(xí)充電」的行為大多具有連續(xù)性,而該產(chǎn)品的這類行為的留存率較低,可能是學(xué)習(xí)類音頻內(nèi)容質(zhì)量較低,或?yàn)閱我灰曨l,系列型學(xué)習(xí)音頻較少。可提高學(xué)習(xí)類音頻的內(nèi)容質(zhì)量。引進(jìn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的系列音頻內(nèi)容。
休閑消遣:
趨勢(shì)現(xiàn)象:「休閑消遣」屬于低留存,高月活占比;
行業(yè)分析:通過行業(yè)數(shù)據(jù)可得,「休閑消遣」這部分用戶的音頻類型偏好及用戶使用原因皆屬于占比最大的類型。然后該產(chǎn)品在這方面的留存最低,而月活躍用戶最高,是平均值的2倍。說明該產(chǎn)品對(duì)「休閑消遣」的模塊曝光是足夠的,但是內(nèi)容無法吸引用戶留存。可能是內(nèi)容類型與用戶人群不契合,或者是內(nèi)容類型不具有連貫性和持續(xù)性,再或是內(nèi)容矩陣不夠豐富,多樣。
優(yōu)化策略:
如內(nèi)容類型與用戶人群不契合,那么要從用戶性別,用戶年齡分布,用戶所在地分布,加以數(shù)據(jù)判定,如男性用戶多偏好財(cái)經(jīng),小說,歷史等,而女性用戶則更偏愛文學(xué),言情劇,情感類等。
如內(nèi)容類型不具有連貫性和持續(xù)性,那么要增加有聲書或系列音頻的占比,因單個(gè)音頻相互獨(dú)立,音頻之間的緊密性沒有有聲書強(qiáng),用戶聆聽的持續(xù)性和時(shí)間就不會(huì)太長(zhǎng)。
如內(nèi)容矩陣不夠豐富,多樣,趣味。那么就需要增加UGC的產(chǎn)品,買入某些高知名度的IP,加以KOL導(dǎo)向。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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