兩周前，福建文旅和沙縣小吃聯(lián)合發(fā)布的一支創(chuàng)意廣告贏得了不少關(guān)注。

短片中，從周星馳風(fēng)到王家衛(wèi)風(fēng)，從網(wǎng)絡(luò)熱詞到臺灣偶像劇橋段，不同種類不同風(fēng)格的熱梗信手拈來，在尷尬搞笑之余也將受眾記憶帶回到那些經(jīng)典老梗流行的瞬間。

據(jù)統(tǒng)計，該視頻在微博、抖音、B站等平臺共獲得近一千萬次觀看，相關(guān)話題收獲七千萬次閱讀，不僅以幽默創(chuàng)新調(diào)動了網(wǎng)友的好奇和向往，更是依托老鄉(xiāng)效應(yīng)點燃了散布在五湖四海的“網(wǎng)絡(luò)同鄉(xiāng)人”的轉(zhuǎn)發(fā)熱情。

各平臺傳播效應(yīng)

如果說老梗的流行源于大眾共同的情感記憶，那么源源不斷的新梗輸出則與當(dāng)下年輕人個性化、愛玩、創(chuàng)造力豐富的特征相匹配，共同構(gòu)建著年輕人的新型語言模式。

尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為品牌營銷的主要渠道，溝通不再是品牌的單向輸出行為，而是品牌和用戶的雙向互動，為了貼近年輕人的語境，品牌紛紛“無所不用其極”，努力迎合受眾的喜好。

這些也足以說明，Z世代來臨，玩梗營銷已經(jīng)成為品牌的必修課。

官方玩梗，最為致命

什么是“梗”？

網(wǎng)絡(luò)熱詞是梗，影視經(jīng)典橋段是梗，表情包、一句脫口而出的話都可以成為梗。如果非要給梗下個定義，TOP君認(rèn)為，從廣義范疇來說，那些具有廣泛的傳播性、認(rèn)知度、且被不斷重復(fù)使用或重新定義的片段就叫做梗。

這些梗的使用，能夠通過共同語境的塑造快速拉近人與人之間的心理距離，也有效避免了社交中的尷尬現(xiàn)象，因此成為年輕人熱衷的一種語言體系。

而當(dāng)品牌走近梗，往往會給人一種長輩認(rèn)同并加入年輕人聊天陣營的感受，也就是我們通常所說的“官方玩梗最為致命”。那么針對玩梗營銷，各類品牌都是如何把握機遇的呢？總的來看，從“生產(chǎn)者”的角度來分析，品牌玩梗營銷大致可分為三類：

一、緊跟大眾的“熱梗風(fēng)向”

在社交媒體急速發(fā)展的今天，大眾作為信息傳播鏈條的重要一環(huán)，不僅是品牌聲音的接收者，同時也是信息的制造者和傳播者。因此作為品牌，不僅要保有獨立的創(chuàng)意思維，也要緊跟大眾風(fēng)向，及時迎合當(dāng)下的熱點潮流，搭上流量的“順風(fēng)車”。

在現(xiàn)下的社會環(huán)境里，每年各大媒體總結(jié)的“網(wǎng)絡(luò)十大熱詞”基本上反映了當(dāng)年的流行風(fēng)向。從2018年的“佛系”、“錦鯉”、“C位”，到2021年的“尾款人”、“EMO”、“破防”、“絕絕子”，這些詞語飽含大眾的社會情緒，能夠引發(fā)用戶不同層面的情感共鳴，也因此成為一個天然的流量池。

2020年重陽節(jié)，百度就攜手朝陽大媽發(fā)布了一支洗腦神曲《你說啥》，以rap形式串聯(lián)“淡黃的長裙”、“996”、“海王”等當(dāng)年的熱點詞匯，生動演繹了老人們的困惑，并自然引申出百度搜索功能，最后落腳到年輕人對父母的陪伴與關(guān)懷。

百度洗腦神曲《你說啥》

這支廣告由于切中了當(dāng)下年輕人關(guān)心的熱點話題，鏈接了老一輩和年輕一輩的關(guān)系，且極具洗腦性，贏得了廣泛的認(rèn)知和認(rèn)同，也借此實現(xiàn)了品牌賣點輸出。

與此相類似的，還有天貓的“廢話文學(xué)”發(fā)布會、網(wǎng)易云的“性格泡泡”、“人生主導(dǎo)色”等，這些都迎合了當(dāng)時流行的“廢話文學(xué)”、“性格測試”等網(wǎng)絡(luò)熱點話題，在短時間內(nèi)獲得了快速曝光。而文章開頭所提到的沙縣小吃，則是集近幾年熱詞、經(jīng)典影視橋段等于一體，呈現(xiàn)出“大雜燴”式的密集笑點，這也逐漸成為品牌在玩梗中的“捷徑”。

天貓“雙十一”廢話文學(xué)發(fā)布會

二、品牌“自助式造梗”

品牌自助式造梗離不開對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察和對受眾心智的仔細(xì)揣摩，造出來的梗既要有新意，也要貼合大眾喜好，具有一定的病毒性和傳播性。從這一點上來說，自助式造梗就像摸著石頭過河，頗具挑戰(zhàn)性。

品牌自助式造梗常見于諧音梗的使用，即將特定詞匯與品牌名稱或品牌主張相結(jié)合，在增強內(nèi)容趣味性的同時，也有助于品牌信息的擴(kuò)散傳播。

年初中國郵政儲蓄銀行和麥當(dāng)勞推出的“愛老虎郵”虎年限定郵票、支付寶老年大學(xué)《搜what》單曲，以及喜茶、奈雪的茶等新式奶茶店的新品名稱都采用過諧音梗的營銷方式，借由特定的節(jié)點與品牌信息串聯(lián)，戳中了用戶的情緒嗨點，因此都取得了不錯的出圈效果。

如果說諧音梗還未打破固有思維的限制，那么更進(jìn)一步來說，“自由造梗”就是沖破枷鎖的那一扇天馬行空之門。

2021年3月，B站發(fā)起“造梗計劃”，依托自有平臺的創(chuàng)造力，攜手品牌和UP主自造“品牌梗”，通過創(chuàng)造一種年輕人喜愛的語言體系與Z世代更好地溝通，從而賦能興趣營銷，實現(xiàn)品牌心智種草。

在“造梗計劃”期間，戴森Dyson聯(lián)合UP主某幻君推出《Dysonman》原創(chuàng)說唱歌曲，借由“Dysonman”的品牌梗傳遞了戴森無所不能的賣點；YSL則聯(lián)合老番茄、中國BOY以UO主ID為梗，妙用“番茄色”進(jìn)行反向安利，成功打造了用戶對產(chǎn)品的深刻認(rèn)知。

以上這些往往服務(wù)于品牌階段性的營銷策略，而另外一些品牌則是貫徹了“玩梗到底”的思路，將品牌自身打造成了梗。

來自安徽的快餐品牌老鄉(xiāng)雞在社交媒體運營上就掌握了流量密碼，憑借擬人化的趣味形象吸引了不少年輕網(wǎng)友關(guān)注。打開老鄉(xiāng)雞的微博頁面，滿屏的“咯咯咯咯咯咯噠”映入眼簾，不時與老板、網(wǎng)友互懟，或是跑到網(wǎng)紅達(dá)人的評論區(qū)蹭蹭熱度，成了這位社交達(dá)人的日常。

這種“敷衍營業(yè)”的方式非但沒有引起用戶的反感，反而在與同類品牌的差異化營銷對比中凸顯了鮮活的IP形象，其蠢萌活潑的特征也在高頻互動中深入人心。當(dāng)網(wǎng)友看到“咯咯噠”時，便會不自覺調(diào)動頭腦中的潛在記憶，將這類擬聲詞與老鄉(xiāng)雞聯(lián)系起來，而老鄉(xiāng)雞也正是通過這種近似于“洗腦玩梗”的方式不斷提高品牌在用戶心中的地位。

老鄉(xiāng)雞官方微博

相較于一時興起的“蹭熱度”、“追熱點”，通過玩梗打造人設(shè)對品牌來說更具有長久的穩(wěn)定性，能夠在強化大眾認(rèn)知的同時，借助IP資產(chǎn)為品牌持續(xù)賦能，助力品牌獲得長線收益。

三、品牌和用戶的“雙向奔赴”

在第三種情況下，一些熱梗本身就是在品牌的基礎(chǔ)上生發(fā)而來，因此，品牌只需要稍加引導(dǎo)和利用，就能收獲不少的自然流量。

先前TOP君在品牌用戶共創(chuàng)中提及的“喜茶下半身創(chuàng)作”就是一個很好的例子。除此之外，肯德基的“瘋狂星期四”文學(xué)也成就了一個現(xiàn)象級營銷案例。

早在2018年，肯德基官方就發(fā)起了一項“瘋狂星期四”活動，那時的宣傳標(biāo)語還是類似“瘋狂星期四，黃金雞塊九塊九快九”的樸實風(fēng)格，盡管看上去價格實惠，但由于活動僅通過TVC宣傳，且賣點不具備十足的吸引力，在當(dāng)時并未掀起什么水花。

不過到了2020年末，一些圍繞“瘋狂星期四”的網(wǎng)友自創(chuàng)文學(xué)開始在社交平臺上流傳開來。例如“瘋狂星期四文學(xué)不就是網(wǎng)絡(luò)乞丐嗎，最討厭網(wǎng)絡(luò)乞丐了……覺得我說得對的給我點一份”、“我專升本失敗了，不想上班……v我29.9，請我吃一頓好的”等等，當(dāng)你以為朋友要向你談心訴苦之時，沒想到他只是想要一份瘋狂星期四的套餐。

這些前后毫無聯(lián)系的“文學(xué)”以離譜的段子和突兀的轉(zhuǎn)折為特征，反而有種無厘頭式的幽默，也受到越來越多網(wǎng)友的喜愛。并且由于文案創(chuàng)作的開放性和低門檻，不同類型的段子源源不斷地誕生，引發(fā)了“瘋四文學(xué)”在公共平臺和私域社群的病毒性傳播。

在2021—2022年間，#肯德基瘋狂星期四#借勢節(jié)點的特殊性成為了每周四光臨熱搜的固定話題，更是因此產(chǎn)生了18.2億閱讀。不花一分錢就能獲得如此自發(fā)自覺的傳播熱度，這對品牌來說顯然是一種福音。

肯德基洞察到這一機遇，于是在2021年的最后一個星期四發(fā)起了“瘋四文學(xué)盛典”，邀請那些原創(chuàng)“文豪”親自作客品牌直播間，領(lǐng)取神秘禮物。

肯德基 “瘋四文學(xué)盛典”

肯德基的“瘋狂星期四”活動能夠產(chǎn)生如此火爆的效果，顯然離不開網(wǎng)友對相關(guān)玩梗文學(xué)的熱愛，而由于這一熱梗與品牌本身緊密捆綁，品牌“蹭流量”也自然水到渠成。

無獨有偶，由于「你以為我還會在乎嗎？我在大潤發(fā)殺了十年的魚，我的心早已像手里的刀一樣冷了?！惯@句“不在乎體”的流行，大潤發(fā)官方也認(rèn)領(lǐng)了這一流行金句，并發(fā)售了黑白兩款T恤，為熱愛玩梗的年輕人提供了一份搭載流行的載體。

玩梗有風(fēng)險，下場需謹(jǐn)慎

既然在當(dāng)下，“梗”已經(jīng)深入各類品牌的營銷基因，那么品牌在玩梗時需要注意些什么呢？

首先就是要緊跟熱點，保證玩梗營銷的及時性。

如上文所說，社交媒體的開放性和便利性促成了公眾發(fā)言主動性增強，當(dāng)發(fā)聲口變多，各方的聲音自然也紛至沓來。微博、抖音、小紅書……無論是用于社交還是分享生活，只要是具有公共性質(zhì)的社會平臺，都有發(fā)酵擴(kuò)散熱梗的潛在可能性。再加上Z世代天馬行空的想象力和無限豐富的創(chuàng)意腦洞，往往是昨天流行的梗還沒完全消化，今天又冒出了一個全新的熱詞。

因此，品牌在玩梗時，一定要同步把握熱點風(fēng)向并適時作出應(yīng)對，時刻保持敏感，才能借熱梗博得大范圍關(guān)注。否則，當(dāng)品牌耗費了大量心力策劃創(chuàng)意出街后，卻錯過了熱梗的流量巔峰期，難免會導(dǎo)致“丟了西瓜撿了芝麻”，最后造成事倍功半的結(jié)果。

其次，品牌玩梗并非簡單將熱點話題混合雜糅，熱點與品牌的契合度也是玩梗營銷時需要慎重考慮的一點。

這不僅要求品牌在選擇熱梗時注意其與品牌本身的適配性，還需要在二次創(chuàng)作過程中充分放大熱梗中能夠最有效服務(wù)于品牌的特征，使二者達(dá)到緊密的貼合。否則當(dāng)消費者看慣了不同品牌視頻拼接式的熱梗串聯(lián)或毫無創(chuàng)新的單一諧音梗，就很有可能會產(chǎn)生審美疲勞，從而對該類營銷逐漸喪失興趣。

例如年初王小鹵雞爪與和平精英合作推出的搞笑系列短片，以現(xiàn)實場景還原玩家游戲世界，并將游戲梗與王小鹵的產(chǎn)品賣點巧妙結(jié)合，就營造了一種出其不意卻與品牌賣點密切關(guān)聯(lián)的效果，使雙方品牌借助聯(lián)名達(dá)成了雙贏。

而反觀部分以品牌為主題的脫口秀廣告，雖然也結(jié)合了熱梗，但有些看上去與品牌并不相關(guān)，品牌植入也不夠自然，給人一種“生拉硬拽”的尷尬感?；蛟S初期這種脫口秀的形式看上去新鮮，但時間久了，內(nèi)容和形式的單調(diào)就會拉低廣告的質(zhì)感，也難以吸引更多用戶。

第三點是玩梗營銷要適度，避免品牌翻車。

一般來說，玩梗翻車往往與低俗擦邊、不尊重消費者等不正當(dāng)?shù)膬r值導(dǎo)向相關(guān)聯(lián)。例如上個月衛(wèi)龍就因包裝廣告語印有“約嗎”、“強硬”等詞匯，被消費者質(zhì)疑打低俗擦邊球；去年茶顏悅色在包裝上印制的湖南方言“撿簍子”也因含有侮辱女性的嫌疑引發(fā)大規(guī)模網(wǎng)友抨擊。

低俗擦邊在近年來的品牌翻車案例中并不少見，而玩梗營銷甚至可以說是重災(zāi)區(qū)。許多品牌或許會因為玩梗追求幽默而忽略了部分詞語可能對用戶造成的不尊重，這一方面源自于品牌價值觀的歪曲，另一方面在于沒有把握好玩梗的“度”。

因此，品牌在玩梗營銷時，不能只注重流量和創(chuàng)意，更要找準(zhǔn)品牌宣傳的基調(diào)，避免“精準(zhǔn)踩雷”，導(dǎo)致“畫虎不成反類犬”。

結(jié)語

美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾說：在未來社會，每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名，并有機會出名15分鐘。

現(xiàn)在看來，流傳廣泛且通常來說壽命較短的熱梗亦是如此。從這一層面來說，梗就像搭載著大眾共同記憶的移動硬盤，不斷被存入新信息，又同時有舊信息被讀取。新舊交替循環(huán)，也象征著大眾公共議題的演變。

正如最近復(fù)古風(fēng)潮來襲，王心凌、快男超女、劉畊宏重回大眾視野，“愛你”、“你是我的神”等十年前的流行梗又被網(wǎng)友從記憶的匣子中翻開反復(fù)咀嚼出新。或許玩梗營銷的下一站，品牌需要思考的不是如何單純借梗蹭熱度，而是在流行梗的表象下從深層次傳遞人生百味。