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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
最近刷巴黎奧運(yùn),看到一個(gè)有意思的段子:
中國品牌頻頻出境,以為自己回國了?。?!
作為宣傳“以東方茶,會(huì)世界友”的霸王茶姬也沒閑著。
霸王茶姬把“霸王茶姬巴黎TEA BAR”線下快閃店開進(jìn)巴黎,就問你city不city吧!
圖源:@霸王茶姬 官微
就算出不了國門也沒關(guān)系,姬姐還不忘提醒你喝茶觀賽,聯(lián)合美團(tuán)外賣超級(jí)發(fā)布上線【觀賽同行,好茶開場】活動(dòng)。
圖源:美團(tuán)外賣截圖
姬姐也拿出一大波周邊刷足存在感。
奧運(yùn)主題徽章盲盒,7枚就能拼成一個(gè)奶茶杯。
圖源:小紅書網(wǎng)友
霸王茶姬還推出運(yùn)動(dòng)搭子,壺鈴款水壺周邊。
第一眼以為霸王茶姬賣奢牌包了。
圖源:小紅書網(wǎng)友
藍(lán)黃搭配多巴胺配色,胖墩墩的外形(采用紅點(diǎn)設(shè)計(jì)造型),高級(jí)感拉滿,很出片。
圖源:小紅書網(wǎng)友
但別高興得太早,要想實(shí)現(xiàn)一戶一壺鈴沒那么簡單。
壺鈴水壺只有限量3500個(gè),還得消費(fèi)滿99元才能擁有。
99元.......這是什么概念?
有人算了一筆賬,按照一杯奶茶20元來算,怎么也得狂炫5杯。
雖說是滿送,但如果得一次性消費(fèi):
要么喝到失眠,要么喝完一起從軍,喝不動(dòng)喝不動(dòng)真的喝不動(dòng)。
唯一想到解決方案,就是發(fā)動(dòng)全家的力量。
比99元奶茶KPI更炸裂的是水壺造型,讓人直呼勸退的程度。
有人選擇丑,有人在丑和萌之間選擇了丑萌。
丑不丑不好說,關(guān)鍵是長得難評(píng),橫看手拿包,沒啥毛病。
側(cè)看有億點(diǎn)點(diǎn)像尿壺、夜壺。
我說了不算,直接看圖說話。
一旦代入這個(gè)設(shè)定走不出來,無法直視水壺。
說起來也巧合,此次霸王茶姬巴黎奧運(yùn)期間推廣的青花桃式壺徽章,也被吐槽像尿壺。
豎看還有點(diǎn)像洗衣液,藍(lán)月亮看了都會(huì)沉默。
所以炸裂程度,就好比有人告訴我,老外把痰盂當(dāng)果籃、尿壺、便盆......
圖源:@愛范兒
若不是刷了一遍評(píng)論區(qū),我都沒發(fā)現(xiàn)原來這水壺還有辣么多隱藏技能。
假如我是霸王茶姬市場部,合理懷疑霸王茶姬這樣策劃奧運(yùn)健身主題。
這賣的哪里是水壺,是一“舉”多得的運(yùn)動(dòng)情緒。
我合理懷疑霸王茶姬出壺鈴,是瘋狂暗示喝完奶茶后,順帶運(yùn)動(dòng)起來。
誰懂霸王茶姬水壺含噸量?!
喝水間隙悄悄地運(yùn)動(dòng)放,滿足腰間贅肉咔咔掉,人魚線馬甲線全都要。
好比之前麥當(dāng)勞在北京、廣州等地推出「零碳餐廳,在零碳餐廳設(shè)計(jì)單車座椅,據(jù)說可以通過踩單車給手機(jī)無線充電。
圖源:@麥當(dāng)勞
這不就是上半身吃漢堡,下半身踩單車,邊吃邊騎,抵消熱量。
還有麥當(dāng)勞曾推出一款巨無霸啞鈴水壺,就是宣傳吃堡開練:
圖源:微博網(wǎng)友
吃完麥當(dāng)勞加滿能量后,就可以舉起啞鈴水壺練練手。
要知道年輕人對(duì)于奶茶既愛又恨,在身材管理與精神安慰之間反復(fù)跳橫。
既愛快樂水帶來的多巴胺,也恨吃糖帶來的罪惡感。
麥當(dāng)勞們看似又當(dāng)又立,為大家健身操碎心,實(shí)則切中年輕人既要又要還要的消費(fèi)需求。
上新聯(lián)名,是給大家一個(gè)購買的理由。
安利健康,是消滅一個(gè)不購買的理由。
當(dāng)然還有另外一種可能,霸王茶姬這拿捏的是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。
好比杜蕾斯當(dāng)年被曝收割美贊臣,網(wǎng)友下場調(diào)侃,最大的避孕套品牌收購最大的奶粉廠商,把兩邊的錢都占了:
沒有被杜蕾斯擋住的小孩,杜蕾斯負(fù)責(zé)養(yǎng)大。
圖源:微博網(wǎng)友
你要么用他們的套,要么10個(gè)月后用他們的奶,總之橫豎他都賺了。
霸王茶姬、喜茶、瑞幸等這兩年也在干這事。
不可否認(rèn),大家一直把奶茶、果茶、飲料視為高熱量的產(chǎn)品,所以品牌也在消除刻板偏見。
喜茶官宣全球頂流健身博主帕梅拉為“健康推薦官”,瑞幸拉來劉畊宏,霸王茶姬也盯上網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文,跨欄高手劉翔,請他們擔(dān)任「健康大使」......
圖源:@霸王茶姬
就像是對(duì)大家心理暗示“你看搞運(yùn)動(dòng)健身的名人都在喝奶茶,你盡管放10086個(gè)心”,然后把愛喝飲料和愛健身的錢都賺了。
不要小看平平無奇的周邊,暴露出兩點(diǎn):
霸王茶姬是掌握古希臘健身的神,還是玩梗的神。
霸王茶姬靠一個(gè)水壺,把尿壺梗、失眠梗都玩了個(gè)遍,再次沉淀玩梗資產(chǎn)。
世界上本沒有梗,玩得人多便成了梗,用來形容霸王茶姬最適合不過。
比如失眠梗。
說到霸王茶姬,很難不想到喝它家奶茶容易失眠。
每次如果不把霸王茶姬當(dāng)回事,不報(bào)有敬畏之心,喝完就會(huì)被失眠教做人。
圖源:微博網(wǎng)友
每次霸王茶姬新品上新,多少人都躲不過這一段失眠經(jīng)歷:
茶是下午喝的,人是半夜瘋。
比如最經(jīng)典的伯牙絕弦:飲伯牙絕弦,享徹夜難眠。
還有為國際茶日而來的萬里木蘭:喝了萬里木蘭,凌晨三點(diǎn)替父從軍。
圖源:霸王茶姬
也不是沒人分析過,霸王茶姬奶茶用料正,用的真茶水,含茶多酚多。
導(dǎo)致每次喝完后勁很大,失眠成了必然。
說到失眠,還得講講霸王茶姬92年的創(chuàng)始人張俊杰故事曝光:
從小是孤兒,沒有上過一天學(xué),十多歲開始識(shí)字,如今做到年入白億。
圖源:摸魚總經(jīng)辦
網(wǎng)友當(dāng)時(shí)就下場調(diào)侃,霸王茶姬創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事和霸王茶姬奶茶一樣,讓人晚上睡不著覺…
不知不覺,大家對(duì)于霸王茶姬人設(shè)已經(jīng)形成一種認(rèn)知:
一個(gè)從里到外都讓人失眠的品牌。
霸道梗。
霸王霸道,不是說說而已,就看最近發(fā)生的兩件事情。
一個(gè)是“張貼離職員工身份證號(hào)”。
大家一邊吐槽霸王茶姬沒必要爆個(gè)人身份,一遍陰陽怪氣“是霸王茶姬還是霸道茶姬”“還真把自己當(dāng)霸王?”
圖源:荔枝新聞
另一個(gè)是霸王茶姬差評(píng)風(fēng)波。
因?yàn)榭蛻粢粭l差評(píng),霸王茶姬未打招呼,就沖到別人家提供“上門”特殊服務(wù),要求對(duì)方刪除差評(píng)。
圖源:中國新聞周刊
雖然霸王茶姬沒壞心思,但這操作多少有點(diǎn)威脅意味,讓人覺得冒犯。
更何況對(duì)于任何品牌而言,容不下差評(píng)本身,才是最大的差評(píng),學(xué)會(huì)聽勸才能跟消費(fèi)者打成一片。
于是網(wǎng)友你一句我一句,“果然霸王、真的夠霸王的”,給霸王茶姬貢獻(xiàn)“霸道梗”。
名字梗。
想必大家還記得霸王茶姬的文盲事件。
品牌請到明星夏之光到成都活動(dòng)站臺(tái),對(duì)方居然把霸王茶姬念成“茶王吧唧”。
后來霸王茶姬不裝了,直接把梗給認(rèn)領(lǐng)了,把“茶王吧唧”商標(biāo)注冊了,加深大家對(duì)于霸王茶姬名字的記憶點(diǎn)。
圖源:白鷺視頻
這一招“打不過就加入”的自嘲,何嘗不是自己蹭自己的流量,還能給網(wǎng)友貢獻(xiàn)談資。
玩自己的梗,這才是最狠。
想必霸王茶姬后面也會(huì)持續(xù)推出新品炒作失眠梗,讓網(wǎng)友常玩常新。
當(dāng)然霸王茶姬也不是自黑自嘲上癮,而是隱藏著玩梗營銷的巧思。
就像雪碧玩梗“82年的雪碧”推出82年雪碧,何廣智“我可真是一朵帶刺的玫瑰啊”走紅后,瑞幸咖啡也拉來何廣智代言“帶刺玫瑰拿鐵”。
圖源:雪碧
玩梗是年輕人發(fā)泄情緒的一種方式,而官方接梗玩梗造梗:
一方面可以將品牌梗打造社交貨幣,為他們提供社交貨幣,把自己的品牌形象打入到年輕世代的圈層體系當(dāng)中。
久而久之,品牌梗也會(huì)成為品牌的文化資產(chǎn),比如卡姿蘭大眼睛。
另一方面,也體現(xiàn)品牌放下姿態(tài),與消費(fèi)者打成一片,提高品牌在年輕圈層中的親和力,展現(xiàn)品牌會(huì)玩的一面。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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