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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
玩梗似乎成為了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代品牌的必備能力，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)話題集結(jié)，流量暴漲。且今年品牌玩梗，可謂已經(jīng)有了Next Level了。
在流行梗頻出的當(dāng)下，是品牌想要尋求與網(wǎng)友的情緒共振，用造梗、玩梗的方式戳中用戶的嗨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二者玩在一起，以便收獲病毒式的傳播效果。
隨著玩梗的流行，有的品牌已經(jīng)有了專(zhuān)屬于品牌的梗，如“來(lái)一瓶82年的雪碧”、肯德基的“瘋狂星期四”與“V50”等。這些梗用戶認(rèn)可度高、輻射人群廣，早已經(jīng)在潛移默化中形成了品牌的社交貨幣符號(hào)。
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮，品牌想要將自己的熱梗借勢(shì)玩出新花樣，就需要自己的內(nèi)容有新意，才更能吸引消費(fèi)者的注意。而品牌利用這些有天然流量的熱點(diǎn)，在抓住流量之余，還能激發(fā)內(nèi)容的新鮮感。
去哪兒玩梗，“更新”了代言。
如之前被各大品牌、官媒、文旅以及KOL玩壞的了「那你偏要去北京什么意思？北京到底有誰(shuí)在啊」梗嗎？就在梗的熱度即將褪去的時(shí)候，去哪兒旅行出手了，官宣熱梗的“主人公”林更新為品牌代言人，開(kāi)啟了低價(jià)旅行生活的大促，并從三個(gè)方面進(jìn)行借梗造新梗：
一是在傳播的視頻物料中，句句不提《玫瑰的故事》，但看見(jiàn)的人都知道品牌是想要承接劇集的熱度，其內(nèi)容也延續(xù)了劇情中的“父女互動(dòng)”，方太初的扮演者與林更新一起詮釋了放假旅行的快樂(lè)，將「北京有誰(shuí)」梗玩明白了。而暑假是學(xué)生出游的高峰期，父女生活場(chǎng)景的搭建，也更容易實(shí)現(xiàn)情感共振 ，并影響消費(fèi)者的傾向與選擇。
二是將消費(fèi)者的生活與代言人林更新的名字聯(lián)系到一起，借用「林更新」與「零更新」諧音，呼吁那些在鋼筋混泥土中生活的職場(chǎng)人，應(yīng)該打破生活零更新的現(xiàn)象，走出去更新生活。
三是實(shí)現(xiàn)了低價(jià)大促與林更新名字的捆綁，品牌不僅呼吁消費(fèi)者更新生活，還著重強(qiáng)化了旅行信息「更新」的點(diǎn)，同時(shí)代言人林更新?lián)u身一變成為了旅游達(dá)人，在為消費(fèi)者提供低價(jià)又品質(zhì)的旅行之余，還帶著網(wǎng)友看世界，實(shí)現(xiàn)了隔空互動(dòng)。
與去哪兒玩梗造梗一樣的是，有品牌試圖通過(guò)承接網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)流傳的熱梗，與消費(fèi)者玩在一起，在展現(xiàn)品牌敏銳的營(yíng)銷(xiāo)洞察之余，還以一種輕松、幽默的方式拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
掀起全民工牌梗，品牌忙瘋了。
如幾天前，工牌梗大火之后，品牌爭(zhēng)相借勢(shì)，超過(guò)30家+品牌的參與，奉獻(xiàn)了精彩絕倫的創(chuàng)意，產(chǎn)生了數(shù)不清的流量。同時(shí)，不斷有消費(fèi)者在品牌官方、公眾號(hào)、微博等渠道，找與自己姓氏相關(guān)的工牌梗，真正實(shí)現(xiàn)了全民工牌梗。
品牌參與其中，一方面，展現(xiàn)了品牌會(huì)玩梗制造快樂(lè)，與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)溝通。另一方面看似品牌承接了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的流量，是順勢(shì)而為，其實(shí)這種借勢(shì)還能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生好感度，進(jìn)而反哺品牌，將好感轉(zhuǎn)嫁到品牌身上來(lái)。
很明顯，能夠產(chǎn)生全民玩梗現(xiàn)象的原因是，同音字很多，參與門(mén)檻低，卻玩梗本身很有趣。而引發(fā)全民參與的又一個(gè)原因是，社交屬性驅(qū)使。
網(wǎng)友曬網(wǎng)絡(luò)梗，是追熱點(diǎn)，是5G沖浪，從眾心理，也有人怕被社會(huì)淘汰而不斷關(guān)注網(wǎng)絡(luò)梗，刷新自己的知識(shí)庫(kù)。當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己感興趣的熱梗時(shí)，也會(huì)以主人翁的心態(tài)參與其中，進(jìn)而產(chǎn)生參與感和獲得感。
瑞幸借網(wǎng)絡(luò)熱梗，吸引大眾進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。
如前不久瑞幸咖啡將文旅圈流行的地名諧音梗，拿到了新茶飲的營(yíng)銷(xiāo)中，奉獻(xiàn)了“深圳不怕影子斜”、“怎么可以好喝到這個(gè)成都”等知名度較高的梗，同時(shí)聯(lián)合City不City的網(wǎng)絡(luò)梗，引導(dǎo)網(wǎng)友參與到具有品牌標(biāo)識(shí)的內(nèi)容共創(chuàng)中來(lái)，在激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情之余，形成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，進(jìn)而提升了品牌的曝光度，增強(qiáng)了大眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。
梗流傳面廣，影響深，有一個(gè)重要的因素是品牌深諳傳播之道，利用全民熱衷于玩梗的趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)中預(yù)設(shè)可能產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)友自發(fā)性地挖掘和參與，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果。
懂得埋梗，實(shí)現(xiàn)話題的持續(xù)引爆。
依然是瑞幸咖啡，在與茅臺(tái)的聯(lián)名中，品牌就預(yù)埋了與聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名行為有關(guān)的「喝醬香拿鐵算不算酒駕」「年輕人會(huì)喜歡上茅臺(tái)嗎？」「醬香拿鐵能用茅臺(tái)抓住年輕人嗎」「瑞幸公開(kāi)原料生產(chǎn)記錄視頻」「瑞幸 真茅臺(tái)」等超過(guò)20個(gè)話題。
同時(shí)在內(nèi)容傳播的引爆期，讓梗在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)持續(xù)被挖出，不斷爆梗，讓其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有了持續(xù)的流量，也讓營(yíng)銷(xiāo)一直升溫，延長(zhǎng)了傳播周期。
有一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，近年參與玩梗的品牌不斷增多，出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例也比比皆是，不論是借梗造新梗，還是順勢(shì)承接流量，亦或是把玩梗變成全民內(nèi)容共創(chuàng)，以及根據(jù)品牌推廣目標(biāo)預(yù)埋話題梗的方式，都證明了當(dāng)代品牌熱衷于玩梗。
從用戶層面看，一方面年輕一代將玩梗當(dāng)成了表達(dá)生活態(tài)度、價(jià)值觀與社交的方式。信息過(guò)載，梗文化保持著簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，能夠用更輕松的方式傳遞復(fù)雜的情緒，在吸引消費(fèi)者的注意力之余，實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同。
另一方面，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其被動(dòng)接受熱梗，不如擁抱社會(huì)化語(yǔ)境下的文化趨勢(shì)，熱情參與，享受內(nèi)容盛宴，也能夠通過(guò)娛樂(lè)化的方式去釋放自身壓力，并將玩梗作為自己的日常娛樂(lè)方式和情緒宣泄出口。
從品牌層面看，隨著全民參與現(xiàn)象的產(chǎn)生，玩梗成為了更多人的日?！，F(xiàn)階段，品牌想要獲得更多流量，玩?；蚴遣欢x擇，這是品牌適應(yīng)消費(fèi)者審美與喜好變化的變化，而吸引消費(fèi)者關(guān)注與品牌相關(guān)的梗，也能夠拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離，增加品牌的親和力、曝光度，并在持續(xù)的互動(dòng)中，將UGC內(nèi)容變成品牌與用戶互動(dòng)的媒介，并在持續(xù)的沉淀中，形成品牌資產(chǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)