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疫情反復(fù)的2022年，人們的生活因居家隔離而變得缺乏樂(lè)趣，因此喜劇節(jié)目自然成為了觀眾翹首以盼的上選?！?a href="/tag/脫口秀大會(huì)" target="_blank">脫口秀大會(huì)》第五季（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《脫5》）的開(kāi)播，便備受觀眾矚目，燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，其首播市占率達(dá)14.53%，占據(jù)當(dāng)日綜藝榜首位。
燈塔專(zhuān)業(yè)版8月30日綜藝榜
《脫5》無(wú)縫銜接笑果文化的首檔團(tuán)綜《怎么辦！脫口秀專(zhuān)場(chǎng)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《怎么辦》），《怎么辦》中的“九大天王”作為脫口秀“老人”，憑借之前積累下來(lái)的人氣，依然很有觀眾緣，而從各行各業(yè)吸納進(jìn)來(lái)的新選手也十分值得期待。
《脫5》參賽選手
在播出近一個(gè)月后，《脫5》因其邀請(qǐng)的嘉賓表現(xiàn)不佳和賽制不合理等問(wèn)題令部分觀眾不滿，其評(píng)分也不如前四季。但在這種情況下《脫5》熱度依然不減，其話題討論度仍位居豆瓣追劇熱門(mén)榜的TOP1。
豆瓣追劇小組熱門(mén)榜TOP20
脫口秀日益受歡迎的今天，品牌也紛紛選擇在脫口秀節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品露出，用趣味的表達(dá)和軟性宣傳，使品牌和產(chǎn)品深入人心。那么脫口秀為何受人喜愛(ài)，品牌方又是怎樣運(yùn)用脫口秀進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的呢，下面就隨TOP君一起來(lái)看一看吧~
自我消解，脫口秀的精神內(nèi)核
脫口秀一詞原指“talkshow”，在國(guó)內(nèi)使用時(shí)也包含了“stand-up comedy”，即單口喜劇，一個(gè)人，一支麥，在舞臺(tái)上用最簡(jiǎn)單的形式和最硬的內(nèi)容把自己創(chuàng)作的喜劇段子講出來(lái)，是通過(guò)幽默詼諧的文本和略顯夸張的表演方式進(jìn)行的諷刺藝術(shù)。
中國(guó)的脫口秀節(jié)目進(jìn)入大眾視野，始于《今晚80后脫口秀》，在小王爺王自健的帶領(lǐng)下，“國(guó)仔”“蛋蛋”等創(chuàng)作者人也逐漸進(jìn)入觀眾視野。而從《吐槽大會(huì)》和《脫口秀大會(huì)》的熱播到笑果的首檔團(tuán)綜《怎么辦！脫口秀專(zhuān)場(chǎng)》，脫口秀如此受觀眾喜愛(ài)的原因，在于它的“敢想”和“敢說(shuō)”。
國(guó)內(nèi)脫口秀類(lèi)知名節(jié)目
當(dāng)代年輕人面臨許多壓力，租房、找工作、職場(chǎng)、戀愛(ài)婚姻等方方面面的煩惱，讓他們需要一個(gè)情緒發(fā)泄口。脫口秀大會(huì)前四季中李誕一直宣揚(yáng)的“每個(gè)人都能講5分鐘脫口秀”，到第五季也變?yōu)?ldquo;每個(gè)人都能快樂(lè)5分鐘”。
李誕：每個(gè)人都能快樂(lè)5分鐘
在TOP君看來(lái)，脫口秀作為一門(mén)涵蓋范圍極廣的諷刺藝術(shù)，既可讓人在日復(fù)一日枯燥苦悶的生活中樂(lè)呵樂(lè)呵，又可作為共同話題滿足人的社交需求。
并且，脫口秀演員不僅與觀眾有著相似的經(jīng)歷，更具備多元化的思考，社會(huì)議題、時(shí)代現(xiàn)象、生活瑣事經(jīng)過(guò)他們的解構(gòu)，形成詼諧的段子，于演員和觀眾而言，既是一種情緒的自我消解，也是對(duì)生活哲學(xué)的領(lǐng)悟。
脫5金句
脫口秀的特點(diǎn)決定了它的受眾，百度指數(shù)顯示，《脫口秀大會(huì)》的觀眾年齡集中于20-29歲，多分布于北京、上海、深圳等一線和新一線城市。騰訊發(fā)表的《脫口秀營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》則顯示，脫口秀受眾主要為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的職場(chǎng)人。
百度指數(shù) 脫口秀大會(huì)觀眾地域分布、年齡分布
品牌的花式脫口秀營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)品牌方面對(duì)一群活力年輕、喜好新穎的消費(fèi)者，是如何通過(guò)節(jié)目向脫口秀借力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的呢？下面就跟隨TOP君，看看《脫5》和《怎么辦》中的品牌們是怎么“借力打力”的。
借人設(shè)，助推品牌設(shè)定
脫口秀演員們?cè)诒硌輹r(shí)，通常講述自己的親身經(jīng)歷，無(wú)形中建構(gòu)了自己的“人設(shè)”，品牌方常常選擇借用與產(chǎn)品有共通點(diǎn)的演員人設(shè)，來(lái)和產(chǎn)品進(jìn)行連接，突出其特點(diǎn)。
比如呼蘭在《怎么辦》的健康主題專(zhuān)場(chǎng)中，由不健康的“公司文化”過(guò)渡到向李誕推薦保險(xiǎn)，在使用強(qiáng)邏輯的同時(shí)，借用自己的“理財(cái)人”強(qiáng)人設(shè)，順勢(shì)推薦騰訊微保。
呼蘭×騰訊微保
而劉戀作為《怎么辦》的嘉賓，也利用自己“廣告人”的人設(shè)，經(jīng)上下文的鋪墊，硬核地講出伊利舒化無(wú)乳糖牛奶的廣告詞，也毫無(wú)違和感。
用技巧，增加廣告趣味
脫口秀技巧用于廣告植入時(shí)，可以通過(guò)幽默的文本和喜劇表演，拉近與消費(fèi)者的距離，吸引觀看者的注意力。
于文文憑借《浪姐3》中的表現(xiàn)，被網(wǎng)友感嘆是“百里挑一的音樂(lè)人”，在《脫5》的領(lǐng)笑員表演中，“于文文娟姍牛”的“牛”字使用雙關(guān)技巧，借用于文文的人設(shè)，突出金典娟姍牛的稀缺。
“于文文娟姍牛”截圖
肉食動(dòng)物、王建國(guó)和李誕的漫才表演中，以漫才中的“裝傻”技巧，將益達(dá)口袋裝的輕巧和獨(dú)立包裝特點(diǎn)直接講出，直白的廣告詞在這個(gè)情境下，不僅不生硬，還有些可愛(ài)。
龐博和肉食動(dòng)物組合出演的茄皇短片中，則通過(guò)進(jìn)貢的設(shè)定，以遞進(jìn)＋雙重反轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)了茄皇“一整顆番茄”的特點(diǎn)。反轉(zhuǎn)在脫口秀中也是常用的技巧之一，用意料之外達(dá)到喜劇效果。
融場(chǎng)景，自然鏈接生活
除了技巧和演員人設(shè)外，品牌還通過(guò)節(jié)目中的場(chǎng)景植入，將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景自然地連接在一起，經(jīng)過(guò)脫口秀演員的互動(dòng)，使觀眾產(chǎn)生共鳴。
在《怎么辦》畢業(yè)季中，面試官出題，要求建國(guó)、程璐策劃青島喜劇節(jié)，并展示合作品牌方舒化無(wú)乳糖牛奶。在兩位脫口秀演員展示的策劃案中，通過(guò)舞臺(tái)設(shè)計(jì)凸顯了舒化奶“好吸收”的賣(mài)點(diǎn)。
《怎么辦》服務(wù)業(yè)專(zhuān)場(chǎng)中，建國(guó)擔(dān)負(fù)起給同事們做飯的大任，并決定以海天蠔油為底料做“蠔油宴”，還講出了“蠔油梗”的諧音梗，借此讓海天蠔油進(jìn)行品牌露出，做飯過(guò)程中也突出了“擠擠瓶”的方便。
此外，金典還邀請(qǐng)龐博、周奇墨、何廣智、楊蒙恩和童漠男各講一段脫口秀，分別從表弟上學(xué)、科普、公益、旅游和秋分五個(gè)角度將金典娟姍有機(jī)奶巧妙地代入脫口秀，突出其美味、營(yíng)養(yǎng)、高科技等賣(mài)點(diǎn)。
金典娟姍有機(jī)奶×脫口秀演員
品牌如何成為爆梗王？
騰訊發(fā)表的《脫口秀營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中提到，脫口秀演員們的表達(dá)體系分為5類(lèi)：強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)邏輯、強(qiáng)肢體、強(qiáng)反轉(zhuǎn)和強(qiáng)共鳴。由上文可見(jiàn)，脫口秀的某些表達(dá)體系同樣可以應(yīng)用到品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，并且使受眾不再對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，反而樂(lè)于觀看脫口秀式的廣告。
而脫口秀式營(yíng)銷(xiāo)，之所以能被觀眾所接受，在于脫口秀演員擅長(zhǎng)解構(gòu)生活小事，基于他們自身的經(jīng)驗(yàn)和世界觀，再?gòu)牟煌慕嵌葘⒁患路只癁閿?shù)個(gè)笑點(diǎn)。但在此基礎(chǔ)上，品牌若想更好地利用脫口秀進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成為爆梗王，還應(yīng)更多地注重脫口秀的文化屬性，并著眼于節(jié)目?jī)?nèi)容。
植根文化屬性
《脫口秀大會(huì)》究其根本，不是由一部綜藝誕生出脫口秀文化，而是生于國(guó)外的脫口秀文化，在國(guó)內(nèi)被綜藝化后，成為了深受年輕人喜愛(ài)的亞文化之一。由脫口秀的受眾數(shù)據(jù)可以看出，年輕、時(shí)尚的受眾占據(jù)了大多數(shù)。因此，品牌更應(yīng)采用更加個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)與脫口秀進(jìn)行連接，在老少咸宜的同時(shí)也滿足部分年輕人特立獨(dú)行的追求，從而在圈層內(nèi)達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
注重事件營(yíng)銷(xiāo)
品牌基于基本的營(yíng)銷(xiāo)方式，還應(yīng)更加植根于節(jié)目?jī)?nèi)容，預(yù)判觀眾的預(yù)判，把握會(huì)引發(fā)觀眾大規(guī)模討論的金句，或節(jié)目中的熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。脫口秀是對(duì)人事物的討論與分享，注重價(jià)值觀的輸出，品牌在觀眾自發(fā)性帶來(lái)的熱度中“添把火”，同時(shí)在一些議論點(diǎn)上進(jìn)行正確的價(jià)值導(dǎo)向，不僅可以增加品牌的聲量，也可以彰顯品牌的責(zé)任感。
脫口秀從進(jìn)入到大眾視野至今已有10年，而今越來(lái)越多的人加入這一行業(yè)，訴諸他們對(duì)生活的體會(huì)，品牌也有更多的機(jī)會(huì)借助這一充滿活力的文化，實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷(xiāo)效果，未來(lái)，期待脫口秀與更多品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為消費(fèi)者帶去有趣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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