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作者：劉照龍

1+1能否大于2？需要從很多維度去解釋。以品牌聯(lián)名為例，并不是單純的#品牌x品牌#，而是要通過價值傳遞，打造品牌聲量，從而實現(xiàn)品牌銷量。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，品牌跨界聯(lián)名的營銷方式屢見不鮮。原本兩個獨立的個體，將兩者資源互補或許會得到意想不到的營銷效果。對于品牌來說，聯(lián)名的價值是雙向輸出，良好的跨界合作，是充分整合雙方資源，比如渠道、用戶、知名度、形象、價值觀等，實現(xiàn)品牌效應的疊加，從而使品牌印象產(chǎn)生更具張力的表達和聯(lián)想。

營銷效果的與否，決定了品牌聯(lián)名是否帶來了價值。而兼具話題性的品牌聯(lián)名和產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠為品牌賦能帶來價值。近日，喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹等都推出了新的聯(lián)名款。其中，椰樹與瑞幸聯(lián)名的新品首發(fā)日銷量超過66萬杯，使雙方獲得比單打獨斗更大的影響力，實現(xiàn)“1+1＞2”的營銷效果。

本月品牌放大鏡，我們一起來討論品牌與品牌之間的深度融合，到底能帶來什么樣的效果？

瑞幸X椰樹椰汁：土味變土潮，吸引消費者的流量密碼

“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”“口感飛升天、加冰賽神仙”……4月11日，瑞幸咖啡和椰樹集團推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，迅速出圈。

本次聯(lián)名除了在原料上使用了椰樹產(chǎn)品，杯套與包裝袋也采用了椰樹牌椰汁的經(jīng)典設計風格。椰樹的“土味營銷”一躍變成了“土潮”，成為吸引消費者的流量密碼。

有人說，瑞幸這次和椰樹牌椰汁聯(lián)名，純屬是為他人做嫁衣。瑞幸杯套上密密麻麻的椰樹素材，如果不是那只隱隱約約的小鹿角，還能看得出來是瑞幸嗎？

筆者且不去深度討論誰為誰做嫁衣，但是筆者認為，每一個品牌聯(lián)名都能各取所需，都能通過營銷的方式提升品牌影響力。瑞幸獲得了銷量，椰樹獲得了聲量。以瑞幸為例，上線第一天單店銷量超130杯，總銷量超過66萬杯，上線第一周單店銷量超495萬杯，總銷售額破8100萬。

兩者的聯(lián)名不僅強化了瑞幸的用戶心智占領，也讓椰樹牌椰汁打入年輕群體。對于椰樹牌椰汁來說，能與瑞幸這樣在年輕人當中認知度很高的品牌合作，有利于椰樹品牌年輕化的打造。

34年，椰樹牌椰汁首次聯(lián)名，且選擇了瑞幸，這是為什么？

對于椰樹牌椰汁的營銷玩法大家并不陌生，其包裝設計也被廣告界稱為“泥石流”。甚至有網(wǎng)友吐槽：這樣的設計是用word制作的。不過，椰樹牌椰汁的包裝形式也成為了品牌最經(jīng)典的標識。

盡管，椰樹牌椰汁已有34年歷史，但其存在感最強的不是產(chǎn)品，而是一波波被稱為“泥石流”的廣告。在營銷體系、產(chǎn)品品牌上，椰樹一直都是自己跟自己玩，這次的跨界營銷，也算是椰樹品牌一次大膽的年輕化嘗試。

無論是塑造品牌形象，還是拉動品牌增長，瑞幸所打造的椰子單品已成為當下深受用戶喜愛咖啡飲品。這次聯(lián)名不僅將椰樹五彩斑斕的黑充分利用起來，還設計推出2款限定紙袋和1款杯套，紙袋的設計也不同，一款紙袋沿用了瑞幸風外，另一款紙袋和杯套采用了紅藍黑黃的配色。

從設計來看，是一種新舊碰撞的思維，時尚咖啡與經(jīng)典椰汁的混搭，吸引了消費者的目光。這種出其不意的合作，讓一直尋求品牌年輕化的椰樹牌找到了新的增長路徑。尤其是椰樹牌椰汁的包裝設計，看似是簡單的word排版，實則給人帶來的“原始”感覺正體現(xiàn)了品牌的簡單和真誠。

椰樹此舉，也被行業(yè)視作是品牌探索新的發(fā)展方向。兩者的合作，談不上誰為誰做嫁衣，都各取所需的吸引了一大波流量。

喜茶x藤原浩：再設計、再傳播，賦予品牌新的含義

前段時間，喜茶和藤原浩的聯(lián)名刷屏了。

褒貶不一的營銷形式，也讓喜茶收獲滿滿。4月7日，喜茶與知名街頭潮流引領者藤原浩及旗下設計單位FRAGMENT推出聯(lián)名活動。

藤原浩作為日本潮流教父，他一貫秉持著冷酷的態(tài)度。此次聯(lián)名，藤原浩以“黑色”基調(diào)貫穿喜茶品牌的打造。以閃電和黑色為靈感，推出特別款黑色特調(diào)、聯(lián)名包材及隨行杯、藝術杯等限量周邊，并同時于五座城市推出跨界“黑TEA”主題店，與消費者一起玩轉(zhuǎn)黑色，全方面體驗“喜一下，靈感來了”。

上線首日，話題#喜茶藤原浩聯(lián)名#就登上微博熱搜榜，話題閱讀量超過2700萬，“酷黑莓?！鄙鲜惺兹占促u出超過15萬杯。截至4月19日，“酷黑莓桑”銷量已超100萬杯。除了銷售的火爆，在小紅書、微博等平臺，喜茶和藤原浩聯(lián)名產(chǎn)品還引發(fā)了一輪靈感二創(chuàng)風潮。

作為新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者，喜茶一直都很認真的在做“茶”，除了堅持“真果、真茶、真奶”的品牌理念，喜茶在近年的發(fā)展中更是憑靈感創(chuàng)意持續(xù)帶來優(yōu)質(zhì)的新茶飲產(chǎn)品。以酷黑莓桑為例，用戶在購買產(chǎn)品后，能夠發(fā)揮自己的靈感創(chuàng)意，將黑色飲品杯子、包裝袋、保溫袋留下進行全方面地二次創(chuàng)作。如飲品杯被改裝成了花瓶、筆筒，保溫袋被改成了背包、紙巾盒等等，成為日?？裳h(huán)使用的潮流單品。

無論是喜茶的設計，還是話題的傳播，都會隨著聯(lián)名的出街而慢慢淡去話題度。而此次，喜茶卻用“再設計”“再傳播”的思路賦予了品牌新的含義。在和消費者的共同創(chuàng)造下，喜茶開創(chuàng)了品牌與消費者互動的新潮流，激發(fā)了消費者的參與感、價值感和驚喜感。在用戶的主動參與下，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，更是自身個性態(tài)度的展現(xiàn)，這種融入生活方式的聯(lián)名，的確實現(xiàn)了“讓喝茶更酷”。

對于新消費品牌來說，產(chǎn)品是起點，也是口碑效應和傳播聲量。喜茶推出的特調(diào)產(chǎn)品，更像是喜茶給自己的命題作文，結(jié)合藤原浩靈感與設計，來“創(chuàng)作”實際的產(chǎn)品體驗、創(chuàng)新具象的用戶體驗。

除了與特調(diào)產(chǎn)品的呼應，飲品杯與杯套的關系、握感等細節(jié)也被反復審視。正是喜茶對靈感與極致的追求，為用戶的認可奠定了基礎。

立白x彭昱暢：一招搞定職場套路，讓生活回歸簡單

現(xiàn)代人的職場生活，總是被各種套路。他們對工作其實沒有太大的意見，而對于影響溝通效率的“職場黑話”以及毫無意義的“職場消耗”，總是力不從心。

近日，立白攜手彭昱暢拍攝三支不同情形的短片，以三段不同的故事來引出職場中的套路和痛點，并以有趣生動的方式呼吁“一顆搞定才是真簡單“，說出了職場人的心聲，引起了無數(shù)職場人的共鳴。在三支不同情景設定的短片中，立白三效Wi-Fi洗衣凝珠化身職場Wi-Fi俠，幫彭昱暢化解職場難題。

視頻中，彭昱暢演繹職場新人，在面對領導“職場黑話”時，仿佛在聽外星語一樣無法理解，最后崩潰到把咖啡灑了一身；學習繁瑣的職場規(guī)章制度，好不容易熟悉了眾多規(guī)章制度之后，卻發(fā)現(xiàn)這只是一小部分而已，讓人崩潰；在試圖遞交“報銷”單時，報銷流程復雜難搞定，沖刺重重困難終于趕到財務室，財務已經(jīng)下班頭也不回地走掉……這不正是當代職場人的真實寫照嗎？

看完三支視頻，突然明白一個道理。職場本身并不復雜，復雜的是人。當我們拋開繁瑣、虛假的套路，不要過分的去解讀他人的想法，而是高效的對待職場和生活，我們就會有意想不到的收獲。

以職場困境為例，彭昱暢在遇到每一次困境時，就會有立白Wi-Fi洗衣凝珠的幫助，簡單解決拖、抱、拋洗衣問題，實現(xiàn)三效洗衣、一顆搞定。魔性重復的一套動作，讓消費者直接快速的記住了洗衣凝珠的優(yōu)勢，并快速解決職場人的各種煩惱。通過場景化的職場困境演繹，立白向消費者傳遞出品牌核心立意——用洗衣產(chǎn)品幫助職場人省時省心、快速解決生活難題。

情感共鳴是品牌向外傳遞的價值與思維，尤其是能在輕松詼諧的故事中緩緩展開，再通過一系列的問題來傳遞品牌的功能賣點，能夠直擊消費者心靈，讓人記憶深刻。Liby作為立白集團面向Z世代年輕群體的子品牌，深入洞察了年輕消費者偏好，將“簡單有效”的理念貫徹到底，表明拒絕萬千套路、追求簡單生活的態(tài)度。

對于現(xiàn)代都市年輕人而言，無論是生活上，還是職場上，沒有什么比便利性更重要。所以，立白將打造爆品作為打入年輕消費群體的重要一步，通過彭昱暢詮釋職場中遇到的窘境來表明生活的態(tài)度。比如，每次洗衣服還要估算洗滌產(chǎn)品的用量，顯然是過于繁瑣。

通過彭昱暢的詮釋，輕松的將洗衣難題呈現(xiàn)出來，這個時候立白WIFI洗衣凝珠的出現(xiàn)，讓職場人告別無效套路與繁瑣流程，不僅讓用戶感受到了輕松的生活，還獲得了輕松愉悅的洗衣體驗。

生活，一定不能被職場套路。彭昱暢的倡導下，年輕人對于職場生活有了新的認知，也相信很多年輕人會在職場生涯中遵循自己的初心，讓生活回歸簡單。