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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從土坑酸菜曝光意外火的白象,看品牌如何催動(dòng)人的情緒價(jià)值?
2022-03-26 13:00:00

作者 | 兵法先生

在315“土坑酸菜”問題曝光后,方便面企業(yè)迎來了前所未有的“危機(jī)”,而白象方便面卻能夠置身事外,并表示「白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作,感謝大家的關(guān)心。25年堅(jiān)守品質(zhì),白象始終如一?!?/strong>

隨著白象關(guān)于“土坑酸菜”問題的回復(fù)被曝光后,白象方便面員工下班的視頻又被網(wǎng)友挖了出來,話題#白象方便面是國產(chǎn)泡面之光#、#白象方便面三分之一員工是殘疾人#、#土坑酸菜意外火了白象#、#國貨方便面有多絕#等話題被推上了微博熱搜榜。

可以說,“土坑酸菜”與白象無關(guān),讓消費(fèi)者對(duì)品牌的食品安全產(chǎn)生了信任感,而#白象三分之一員工是殘疾人#的這一善舉,則成功將消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度拉滿,引發(fā)了網(wǎng)友的「野性消費(fèi)」,不少網(wǎng)友表示#你可以永遠(yuǎn)相信白象方便面#。

白象品牌旗下產(chǎn)品則在短時(shí)間內(nèi)迎來了銷量暴漲,以至于官方旗艦店不得不呼吁消費(fèi)者理性購物“吃多少買多少”,而#白象方便面銷量暴增#、#白象7天銷售額破千萬#等話題又成功給品牌帶來了新一波的關(guān)注。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從3月1日至17日期間,白象在京東平臺(tái)的銷售額同比增長353%,有關(guān)白象方便面在平臺(tái)上的搜索量漲697%,可以說是真正實(shí)現(xiàn)了暴漲。

認(rèn)真梳理白象方便面登上熱搜的過程,不難發(fā)現(xiàn),在不少企業(yè)通過996等行為壓榨員工剩余價(jià)值的當(dāng)下,白象以更為低調(diào)的方式踐行著品牌的社會(huì)責(zé)任,加上過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,讓白象這樣的企業(yè)以更為溫暖的形象出現(xiàn)在人們面前,其善舉直抵人心,成功征服了受眾,也讓消費(fèi)者想要通過自己的方式去回饋白象,才有了銷售額暴漲的局面。

雖然白象方便面無心插柳柳成蔭,被網(wǎng)友推上了熱搜,是可遇而不可求的。但是不難發(fā)現(xiàn),催動(dòng)用戶從關(guān)注事件到實(shí)施購買行為,這其中有一個(gè)非常重要的因素 —— 情緒價(jià)值。究竟什么是情緒價(jià)值?

01

究竟何為情緒價(jià)值?

在兵法先生看來,消費(fèi)者為了/因?yàn)楂@得某種情緒/感受,愿意支付/買單的一個(gè)過程。

在《無意識(shí)品牌定位:神經(jīng)科學(xué)如何助力營銷》中,對(duì)于情緒價(jià)值的作用做了一個(gè)肯定,「我們?cè)谫徺I商品時(shí)完全不會(huì)動(dòng)用理性邏輯分析!在我們的購買理由當(dāng)中,居于首位的就是情緒」。

正如此次白象方便面銷量暴漲的事件,因其產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)而備受關(guān)注,又因企業(yè)聘用了不少殘疾人,而讓人們看見了一個(gè)有溫度的良性企業(yè),并讓用戶想要通過購買去支持白象這樣的企業(yè)。另外,加上國貨這一情懷的催動(dòng),將白象推到了更多的人面前,也讓白象方便面供不應(yīng)求。

02

品牌如何利用情緒價(jià)值來“撩撥”用戶?

不難發(fā)現(xiàn),白象方便面之所以能夠?qū)崿F(xiàn)爆火,還是因企業(yè)善舉成功激發(fā)了人們的情緒,企業(yè)以自己的方式默默承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任,激發(fā)了人們對(duì)白象品牌的好感度和親切感,消費(fèi)者也愿意通過自己的方式回饋企業(yè),以此邏輯形成了一個(gè)「情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)」的閉環(huán)。

那么,究竟品牌如何利用情緒價(jià)值來催動(dòng)用戶買單?

1、儀式感

生活需要儀式感,是大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)?;诖硕床?,品牌改變了為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的思路,在為用戶提供產(chǎn)品之余的同時(shí),要將產(chǎn)品本身與消費(fèi)者期待的儀式感結(jié)合,賦予產(chǎn)品超過產(chǎn)品本身價(jià)值的意義。

例如與雀巢提供的速溶咖啡相比, 現(xiàn)在新銳品牌則更懂得迎合用戶需求的儀式感,新興品牌三頓半就成功升級(jí)了咖啡中的儀式感,通過融入盲盒概念,讓三頓半的“小桶”咖啡格外令人期待,通過提供不同顏色、不同味道的咖啡成為了人們生活中期待的小確幸。加上,三頓半很懂得激發(fā)用戶對(duì)人類生存環(huán)境的關(guān)注,提倡用戶利用空杯去兌換咖啡或者小禮品,為環(huán)保出一份力。從咖啡的口味、玩法的設(shè)計(jì),到處理包裝杯子的方式,讓三頓半整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)都充滿了儀式。

除了三頓半這樣的新銳品牌,近年口紅銷售的成功也得益于品牌對(duì)用戶期待的儀式感的洞察,可以說沒有什么是一支口紅不能解決的,口紅成為了人們外在情緒的表現(xiàn)形式。遇見喜事需要買口紅慶祝,遇見失敗需要買口紅鼓勵(lì)自己,無論是悲傷、沮喪、興奮、喜悅等情緒,消費(fèi)者都可以找到一個(gè)為自己買口紅的理由。這也便是品牌通過用戶情緒的洞察,去引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品,讓產(chǎn)品與用戶情緒之間形成價(jià)值鏈接。

2、滿足感

與儀式感有著異曲同工之妙的是消費(fèi)者生活中的滿足感。滿足感是如何與產(chǎn)品形成聯(lián)系的呢?如利用情緒價(jià)值成功驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的泡泡瑪特,實(shí)現(xiàn)了將“玩具”賣給成年人。

泡泡瑪特在手辦中融入了盲盒的營銷玩法,通過盲盒激發(fā)用戶的好奇心,驅(qū)動(dòng)人們?nèi)L試購買泡泡瑪特的產(chǎn)品,未知性成功刺激著人們的興奮點(diǎn)而產(chǎn)生購買行為。而盲盒中的隱藏款則在整個(gè)銷售過程中挑逗著用戶的情緒,買到隱藏款的意外驚喜讓人收獲了滿足感。

同時(shí),這種不確定性激勵(lì)著人們一次又一次的復(fù)購,而讓用戶購買泡泡瑪特的盲盒手辦成為了一種習(xí)慣甚至上癮,盲盒的稀缺性激發(fā)了人性弱點(diǎn)的炫耀,讓他們想要通過曬朋友圈的方式去交朋友并產(chǎn)生社交需求,能夠讓用戶在朋友圈中產(chǎn)生你沒有我有的優(yōu)越感。

3、UGC給用戶帶來參與感

參與感在更多人看來是見證品牌成長的過程,有點(diǎn)類似于當(dāng)今時(shí)代流行的養(yǎng)成系營銷。如何才能激發(fā)用戶的參與感?在兵法先生看來,通過腦洞大開的UGC內(nèi)容點(diǎn)燃用戶的參與熱情,在幫助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散登上熱搜之余,發(fā)揮主人翁精神的作用,也讓用戶體驗(yàn)到這種“成功”與自己有關(guān)。

如在“打工人”火了之后,不少網(wǎng)友根據(jù)自己的生活環(huán)境參與到了內(nèi)容制作中,代入感極強(qiáng)的UGC內(nèi)容成功點(diǎn)燃了用戶的參與熱情。同時(shí),這樣的UGC內(nèi)容也成為了品牌吸引用戶的突破口。

可以說,UGC內(nèi)容參與用戶眾多,能夠激發(fā)受眾的創(chuàng)作能力,為品牌帶來超高的關(guān)注度,自然也能夠產(chǎn)生巨大的情緒價(jià)值。

如網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)專區(qū),有些人之所以會(huì)在深夜用網(wǎng)易云音樂聽歌,就是想要看樂評(píng)專區(qū)那些感人至深的故事,這便是情緒價(jià)值發(fā)揮作用的案例之一。

如用戶之所以會(huì)覺得江小白“偷窺”了自己的生活/朋友圈,也是因?yàn)榻“壮晒ぐl(fā)了用戶的情緒而進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,讓不少人感同身受;

再比如說消費(fèi)者為什么在某寶買東西后,會(huì)收到好評(píng)返現(xiàn)的活動(dòng)傳單?這也是品牌希望消費(fèi)者能夠給自己好評(píng)后,吸引更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品,幫助店鋪實(shí)現(xiàn)拓客。

不難看出,情緒價(jià)值是品牌通過各類情緒的表達(dá),觸動(dòng)用戶情緒,而產(chǎn)生話題思考,引發(fā)用戶參與其中,并讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共振,引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)行動(dòng),并形成層層遞進(jìn)的情感價(jià)值鏈。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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