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- 導(dǎo)語
飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)通過復(fù)盤飲品品牌【伊然】在B站的營銷布局,從中總結(jié)出【伊然】在此次營銷策略中如何選擇UP主、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷效果等。
2021年蜜雪冰城在B站推出一曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主題曲迅速出圈,膾炙人口的旋律覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng)。
蜜雪冰城的成功讓品牌超能符號式的營銷模式逐漸被多個品牌沿用。
1月,飲品品牌【伊然】在B站聯(lián)手美食區(qū)UP主【綿羊料理】和生活區(qū)UP主【啊嗎粽】,一同錄制舞曲《喜歡就加油呀》,不僅有品牌形象人偶的出境,更有兩大B站知名UP主的參與,利用UP主的影響力為作品曝光賦能。
▲圖片來源-B站品牌號伊然官方賬號
B站作為典型的內(nèi)容型社區(qū),除了傳統(tǒng)的投放KOL的營銷模式以外,品牌自創(chuàng)原生作品走進圈層,運用圈層語言和符號去影響用戶也同樣受用。
聚合【伊然官方賬號】自入駐B站以來發(fā)布的作品播放數(shù)據(jù)來看,一曲《喜歡就加油呀》迅速滲透B站圈層,打開品牌聲量,遠超往期作品水平。
▲數(shù)據(jù)來源-B站
飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)顯示,伊然聯(lián)動兩位UP主的舞曲作品播粉比高達5361.7%,【一鍵三連】均過萬數(shù),其中播放量更是超600w,在站內(nèi)正式開啟品牌聲量累積的營銷道路。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
為了夯實品牌原生內(nèi)容的傳播效果,伊然選擇聯(lián)動兩位舞蹈區(qū)UP主傳跳【鴨子舞】。自從2019年三大運營商在B站舞蹈區(qū)整活引爆全平臺后,舞蹈區(qū)成了品牌爭相進駐整活的首要陣地。
伊然此次以產(chǎn)品露出為主,奶茶飲品穿插在各個舞蹈場景中,潛移默化間讓用戶“眼熟”產(chǎn)品信息,深入影響用戶心智。
▲圖片來源-B站UP主耿清清呀、UP主十元醬少女
彈幕熱詞中,舞曲關(guān)鍵詞【加油鴨】位居第三,其中產(chǎn)品關(guān)鍵詞【奶茶】也出現(xiàn)高頻討論,可見伊然創(chuàng)作的舞曲通過舞蹈區(qū)UP主二創(chuàng)后有效的加速了產(chǎn)品滲透,擴大影響覆蓋面。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,伊然官方創(chuàng)建的話題“喜歡就要加油鴨”活動期間累計超過6000支投稿視頻,有近4000位UP主參與活動,累積1492.7w的點播量為伊然在站內(nèi)宣傳產(chǎn)品帶來了長效的曝光增長。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
在《喜歡就加油呀》的作品評論中,美食區(qū)UP主【綿羊料理】的討論度頗高,被觀眾親切的稱為【長沙版花澤香菜】。
▲圖片來源-B站品牌號伊然官方賬號
【大姨】、【綿羊】等UP主相關(guān)詞在評論中屢次出現(xiàn),位居熱詞榜首的位置。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
基于品牌發(fā)布的作品中用戶的即時反饋,加之【綿羊料理】是美食區(qū)知名UP主,與品牌屬性契合,伊然選擇與綿羊料理進行進一步的合作,助力品牌打透垂直領(lǐng)域。
近期一款白脫餅干成為熱銷產(chǎn)品,不僅預(yù)售時間長,定價也頗高。綿羊料理作為經(jīng)常復(fù)刻知名美食的UP主,自然是不能錯過這樣“一餅難求”的復(fù)刻機會。
以高人氣白脫餅干為吸睛點,開啟作品主題——在家自制白脫餅干。
▲圖片來源-B站UP主綿羊料理
白脫餅干最重要的就是【黃油】,而黃油更是和【奶】有著強相關(guān),這也為這支視頻中的恰飯植入進行了鋪墊。
UP主綿羊料理能夠在眾星云集的美食區(qū)占據(jù)頭角之位,正是因為其在烹飪過程中加入了美食翻車、多番探索等情節(jié),加之其口條清晰,話里有梗,逐漸累積900w的龐大粉絲體量。
此次綿羊料理在制作黃油的過程中,一如既往的出現(xiàn)了翻車事故,成為作品【名場面】,即便是翻車也能成為用戶互動的錨點,彈幕稱之為【冰塊打人事件】。
▲圖片來源-B站UP主綿羊料理
經(jīng)過一次次失敗,最終成品與原版之間不僅味道相似,形態(tài)上更是超越原版有著料多餡足的優(yōu)勢。
▲圖片來源-B站UP主綿羊料理
在作品結(jié)尾處,綿羊料理通過闡述“餅干雖然好吃,但一直吃仍然有黃油過多的負擔(dān)感”為痛點,引出伊然產(chǎn)品,并提到伊然乳品【低脂】、【鮮甜乳香】兩大主要賣點。
維持一貫高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn),大大弱化了廣告植入的排斥感,即便是硬廣植入也與作品內(nèi)容有著關(guān)聯(lián)點,提高用戶恰飯接受度,有效觸達潛在消費者心智。
▲圖片來源-B站UP主綿羊料理
自伊然聯(lián)動兩大UP主發(fā)布舞曲MV《喜歡就加油呀》,到與美食區(qū)UP主綿羊料理合作恰飯視頻,品牌在兩個月內(nèi)累計收獲超1200w曝光量。
B站作為UGC和PGC共存的平臺,品牌聯(lián)動自創(chuàng)曲目的營銷案例也在源源不斷的涌現(xiàn)。
游戲品牌:花亦山心之月
游戲品牌【花亦山心之月】聯(lián)動UP主祖婭納惜、三無Marblue、渾元Rysn、納蘭尋風(fēng)一同創(chuàng)作游戲角色曲,吸引眾多用戶前來圍觀,不斷刷屏“三廚狂喜”、“夢幻聯(lián)動”等彈幕。
▲圖片來源-B站UP主祖婭納惜
餐飲品牌:麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞通過與明星UP主【騰格爾】單曲改編自麥當(dāng)勞經(jīng)典廣告曲《i'm lovin it 我就喜歡》,成為B站繼蜜雪冰城神曲后又一神曲,播放量高達1185.2w,吸引多個區(qū)域UP主開啟二創(chuàng)浪潮,并收錄入B站152期每周必看。
▲圖片來源-B站UP主騰格爾
B站的平臺屬性驅(qū)使品牌的營銷模式更需要走進用戶圈層中,而不是浮于表面的廣告植入,廣告視頻化、去套路化才是影響用戶的關(guān)鍵。
品牌在B站與UP主共創(chuàng)整活作品,聯(lián)手圈內(nèi)人,運用圈內(nèi)話,有效達到滲透圈層,觸達心智的營銷效果。
- 總結(jié)
通過復(fù)盤【伊然】在B站短期內(nèi)為構(gòu)建產(chǎn)品聲量累積的營銷鏈路,我們可以總結(jié)出以下要點:
品牌官方聯(lián)動站內(nèi)UP主共創(chuàng)原生內(nèi)容,運用“官方整活”走進用戶圈層中,以親近的姿態(tài)與用戶互動和溝通,利用UP主的影響力為作品曝光賦能。
為輔助原生內(nèi)容的曝光增長,觸發(fā)更多UP主進行二創(chuàng),不斷深化原生內(nèi)容在站內(nèi)的影響,擴大覆蓋潛在興趣用戶。
針對品牌理念、產(chǎn)品信息,選擇契合的UP主進一步合作,前期側(cè)重品牌曝光以及即時的用戶反饋,以傳遞品牌信息及品牌理念來影響B(tài)站用戶心智,后期投放UP主進行商單合作以完整呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點,從而助力消費轉(zhuǎn)化。
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)