作者｜花花小萌主

有人說，健身和讀書，是全世界成本最低的升值方式，所以要么讀書，要么健身，靈魂和身體，必須有一個(gè)在路上。我們以為的健身教練還在健身房?jī)?nèi)揮汗如雨，殊不知，他們其實(shí)也是沖浪達(dá)人，早已活躍在互聯(lián)網(wǎng)的前端。

近日，B站UP主“李維剛的日常”又引起了討論度，無他，但凡在短視頻內(nèi)名列前茅的，都會(huì)引起大家的好奇。飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）達(dá)人排行榜顯示，UP主“李維剛的日常”位列成長(zhǎng)榜榜首；在新榜數(shù)據(jù)里，“李維剛的日常”一周漲粉超28萬(wàn)，曾位列周漲粉榜第一位。

UP主“李維剛的日常”到底是誰(shuí)？

B站作為快手抖音的老前輩，卻是一個(gè)年輕人居多，高黏度、高活躍的平臺(tái)，其具有獨(dú)特的社區(qū)氛圍以及“社區(qū)+內(nèi)容+文化”的先天屬性，內(nèi)容爆款更是頻頻出圈。“李維剛的日常”就是B站中擁有130多萬(wàn)粉絲的UP主。

在外界的評(píng)價(jià)里，李維剛有2個(gè)明顯的標(biāo)簽，一個(gè)是熱愛健身，一個(gè)是樂于助人，8月24日，他幫助一位粉絲賣掉家里的6萬(wàn)公斤西瓜用于交學(xué)費(fèi)，視頻播放量達(dá)到655萬(wàn)，熱度最高位居B站第一。

“李維剛的日常”UP主的流量之路并不長(zhǎng)，是今年3月才開始在B站發(fā)布作品，初期，視頻內(nèi)容相單一，主要以健身教學(xué)為主，具備專業(yè)垂直的屬性，但效果并不好，只有幾百幾千的播放量，一直在流量谷底徘徊。

UP主流量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在今年的六月份，李維剛暫停了專業(yè)健身教學(xué)的更新，開始嘗試一些更新奇的健身挑戰(zhàn)，削弱了專業(yè)性，增加了趣味性，讓B站用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生了極大的興趣。其轉(zhuǎn)折之路歸功于作品《號(hào)稱沒人掰的動(dòng)的臂力棒，今天來挑戰(zhàn)一下》，一根號(hào)稱全世界最硬的臂力棒，能否掰動(dòng)？平平無奇的臂力棒、Up主一看就不簡(jiǎn)單的健碩肌肉，讓視頻充滿了看點(diǎn)。

此后，各種力氣挑戰(zhàn)、獵奇食物挑戰(zhàn)層出不窮，開啟了流量峰值時(shí)代，比如作品《40度的天氣穿著機(jī)甲衣 暴汗啊，每個(gè)職業(yè)都不容易》、《職業(yè)賽首秀，備戰(zhàn)東京職業(yè)賽，背部訓(xùn)練分享，健美不光是肌肉，皮膚健康也是加分項(xiàng)》等，均獲得了400萬(wàn)以上的播放量。

“李維剛的日常”是怎么走出低谷期的？

我們經(jīng)常好奇，健身的人那么多，身材健碩的也不少，為什么偏偏李維剛成功了？觀看了其視頻內(nèi)容后，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)特點(diǎn)。

1.健身模式互聯(lián)網(wǎng)化

大家還記得“劉畊宏女孩”火遍全網(wǎng)嗎？通過觀看直播，在家就能鍛煉健身，再加上歡樂的氣氛，深受年輕人追捧。健身消費(fèi)領(lǐng)域受5G等新技術(shù)影響，產(chǎn)生了直播健身新業(yè)態(tài)，健身模式的互聯(lián)網(wǎng)化，讓傳統(tǒng)的健身達(dá)人有了將專業(yè)變成流量的機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，健身模式也在互聯(lián)網(wǎng)化，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院將中國(guó)線上健身行業(yè)可分為四個(gè)階段：

第一階段線上健身的用戶數(shù)比重較低，線上健身APP數(shù)稀少（主要以2010上線的咕咚為代表），功能也局限于較為基礎(chǔ)的功能。

第二階段大量健身APP上線(如：Keep、悅動(dòng)圈、火辣健身、每日瑜伽等)，各APP進(jìn)入用戶競(jìng)爭(zhēng)階段。

第三階段各用戶核心用戶趨于穩(wěn)定，行業(yè)整體用戶平穩(wěn)增長(zhǎng)，頭部馬太效應(yīng)開始凸顯。第四階段用戶總量平緩，市場(chǎng)增速降低，各APP進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，線上和線下模式融合趨于完善，但市場(chǎng)主體以線上為核心。

李維剛最主要的標(biāo)簽就是健身，盡管后期視頻內(nèi)容中，已拋棄了健身教學(xué)的專業(yè)性內(nèi)容，但李維剛本身在健身界還是很有影響力的。他是TSSA體德智訓(xùn)健身研究院校長(zhǎng)，擁有15年健身經(jīng)驗(yàn)，是職業(yè)健美運(yùn)動(dòng)員，最高紀(jì)錄1年備賽8場(chǎng)，手握十冠，百煉成剛……

我們不可否認(rèn)的是，李維剛B站的初始粉絲和播放量即使不盡人意，但確實(shí)是通過健身吸引過來的，后期內(nèi)容的迭代變化，也是基于健身的底色進(jìn)行營(yíng)銷，從而達(dá)到1+1＞2的效果。所以，健身模式的互聯(lián)網(wǎng)是一切流量的起點(diǎn)。

2.反差式的情境劇營(yíng)銷

所謂反差式的情境劇營(yíng)銷，顧名思義是利用本身塑造反差點(diǎn)，并在內(nèi)容中利用記錄性、故事線、趣味性進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式。

首先，塑造反差點(diǎn)。“李維剛?cè)粘?rdquo;視頻流量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，前文已經(jīng)說過，是《號(hào)稱沒人掰的動(dòng)的臂力棒，今天來挑戰(zhàn)一下》的作品，播放量目前已超過35萬(wàn)。這個(gè)視頻內(nèi)容最主要的屬性，就是反差，結(jié)合UP主健碩的身形，和一根看似普通的臂力棒之間形成反差，以“世界最硬”、“健身教練掰臂力棒”為看點(diǎn)吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。

UP主并沒有拋棄氣作為健身達(dá)人的標(biāo)簽，而是用自身的健身優(yōu)勢(shì)打造“行為反差”，比專業(yè)的教學(xué)更具備傳播性。

用“健身+反差挑戰(zhàn)”屬性，代替單一“健身屬性”，是UP主走的第一步。通過反差，打破刻板印象，減少用戶與UP主之間的溝通壁壘。

隨后，在“反差”的基礎(chǔ)上進(jìn)行情景式創(chuàng)作，有用戶曾這樣評(píng)論“越來越像譚談交通了，希望用心的拍下去……”情景式記錄的好處在于，在創(chuàng)作思路和視聽語(yǔ)言上充分地吸收了短視頻和社交媒體的特點(diǎn)，普遍地體現(xiàn)出微小化和互動(dòng)性的特征。采用小切口、講故事等更易于交流的敘事風(fēng)格創(chuàng)作，并在這一過程中融入健身形象的概念。李維剛就很擅長(zhǎng)從生活中尋找普通人的小切口進(jìn)行記錄，讓用戶看到了真實(shí)的社會(huì)縮影。

比如其作品《秋天里的第一噸奶茶，純手工制作》，以秋天奶茶的社交貨幣為切入口，記錄了手工制作的全過程，最后又展現(xiàn)了健身力量的概念。于是，“健身+反差挑戰(zhàn)”就演變成了，“健身+反差挑戰(zhàn)+情境式記錄”。

3.公益性營(yíng)銷帶來暖流

當(dāng)初鴻星爾克因?yàn)楣娉蔀閲?guó)貨之光，可見，大眾對(duì)公益有著天然的包容度。在市場(chǎng)上，有一個(gè)詞叫公益式營(yíng)銷，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。李維剛沒有與公益組織合作，但也是通過其資源優(yōu)勢(shì)，盡可能幫助社會(huì)弱勢(shì)群體。

我們看UP主流量最高的幾個(gè)視頻，《很有愛的一家三口，雞蛋仔很好吃，難忘的一次下早班》、《粉絲六萬(wàn)斤準(zhǔn)備賣了交學(xué)費(fèi)的西瓜即將爛在地里。這事我得管，微薄之力解粉絲燃眉之急》……前者是幫助一隊(duì)聾啞人，后者是幫粉絲賣掉西瓜交學(xué)費(fèi)，在獲取流量的同時(shí)，也回饋流量，用獲取的流量讓這個(gè)世界變得更美好，這是用戶樂見其成的。

從中，我們可以看出公益式營(yíng)銷具備三個(gè)特點(diǎn)，第一提高品牌形象、第二拉近與用戶的關(guān)系、第三提高社會(huì)效益。

正如今年京津冀等地出現(xiàn)了嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害，為支持抗洪救災(zāi)工作，蜜雪冰城向北京和河北兩地的慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了總計(jì)1000萬(wàn)元人民幣，茶百道捐贈(zèng)了1000萬(wàn)元人民幣，用于北京門頭溝、房山以及河北涿州等地的洪水應(yīng)急救援和災(zāi)后重建工作，古茗茶飲也向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣500萬(wàn)元……

通過公益式營(yíng)銷，建立起內(nèi)容和流量之間的情感鏈接和責(zé)任鏈接，讓用戶覺得值得并持續(xù)性關(guān)注，建立流量生態(tài)。

綜上，“李維剛的日常”最核心的標(biāo)簽是“健身與樂于助人”，然后基于健身優(yōu)勢(shì)，利用反差、情景式、公益式等方式，通過趣味性和好奇性吸引流量，通過記錄性的情感輸出留住流量。

我始終覺得，流量的頂峰應(yīng)該是帶著用戶一起變得更好，就像談戀愛一樣，在感情里有這樣一句話，“如果一段感情,沒能把你變成更好的人,很遺憾你跟錯(cuò)了人”。所以，不能讓用戶的價(jià)值觀、心態(tài)變得更好的UP主，不能讓用戶看到美好和希望的UP主，流量終究會(huì)流失的。

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。