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編排 | 李硯 審核 | 李硯
來源：品牌頭版
作為年輕人和新世代們的根據(jù)地，B站，隨著近年不斷加碼電商、入局直播帶貨，其廣告收入占比也明顯增長——B站再也不是當(dāng)年那個只靠游戲的二次元社區(qū)了。
尤其為了盡快實現(xiàn)盈利，給當(dāng)下資本市場一個交代，B站還選擇了接入外部電商平臺的模式。
短期來看，B站確實獲得廣告業(yè)務(wù)收入的增長，但真正轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰灼脚_，還言之過早。一直困擾多年的盈利模式難題，B站至今仍未真正有效解決。
細心的網(wǎng)友應(yīng)該有所發(fā)現(xiàn)，不久前，B站App首頁出現(xiàn)了淘寶直播的廣告小卡。
點擊后會直接跳轉(zhuǎn)進入李佳琦的淘寶直播間，直播間頁面下方自動出現(xiàn)“新人限時補貼”產(chǎn)品，關(guān)閉該彈窗后便跳出領(lǐng)取新客紅包的頁面。
廣告小卡跳轉(zhuǎn)淘寶直播間，B站可謂邁出了關(guān)鍵一步。這意味著，B站在扶持站內(nèi)UP主直播帶貨的同時，也通過廣告引入到站外直播間，加速商業(yè)化。
早在2022年，B站提出了“大開環(huán)電商”戰(zhàn)略，全面向天貓、京東、拼多多等電商廣告主開放站內(nèi)廣告合作，以效果廣告為主要媒介，將流量輸出至第三方電商體系內(nèi)，構(gòu)建站內(nèi)曝光種草、站外承接轉(zhuǎn)化的交易鏈路。
隨后，B站率先與阿里達成合作。2023年618前夕，星火計劃正式上線。這是一個B站和淘寶聯(lián)盟合作的數(shù)據(jù)共享平臺，廣告主可借此進行人群洞察及B站廣告投放，從而極大解決商家對投放B站的效果進行分析。雙11前夕，B站又和阿里媽媽共同上線了“U選計劃”，為商家內(nèi)容種草提供多重流量激勵，最高可獲得21%的反哺激勵。
除了阿里之外，B站也和京東、拼多多等平臺進行合作。
2023年10月30日，B站和京東聯(lián)盟合作的“京火計劃”正式上線。據(jù)了解，品牌或代理商通過“京火計劃”下單后，可在商單視頻發(fā)布的“T+1”天后，查看用戶在B站觀看相應(yīng)視頻后15天內(nèi)在京東發(fā)生的電商行為，包括搜索瀏覽、收藏、加購、購買等多維度的數(shù)據(jù)。在后續(xù)的第二階段，可衡量效果的時間預(yù)計將從15天延長至30天。
拼多多方面，B站則在打通其商品庫的基礎(chǔ)上，進一步完善了雙方的程序化廣告對接，同時將繼續(xù)深化UP主合作，與拼多多合作的UP主數(shù)量預(yù)計年同比增長將超過100%。
過去一年，拼多多被網(wǎng)友們戲稱是“B站最大的金主”，“以一己之力養(yǎng)活了站內(nèi)一半的UP主”。這是因為很多UP主的視頻中經(jīng)常穿插拼多多百億補貼的定制、彈窗和藍鏈廣告，而且投放并沒有針對特定的人群，無論是知識區(qū)、測評區(qū)、影視區(qū)等都有出現(xiàn)。
值得注意的是，有了經(jīng)驗之后的B站動作變得更加大膽了。
比如，最明顯的不是“天貓”或“京東”輪替上場的開屏廣告，而是B站App端的暫時改版，原先底部的“會員購”入口最近已經(jīng)更名為“雙11”；打開頁面后，在原先的會員購之外還新增了“天貓雙11”板塊，直接展示商品并支持跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買。
同時，B站還聯(lián)合天貓上線了名為“驚喜生活，11UP”的大型整合營銷活動。活動專題頁內(nèi)包含一個主會場和七大分會場，覆蓋家居、3C數(shù)碼、美妝個護、潮流服飾、萌寵、美食、運動七個重點品類，還面向UP主及用戶發(fā)起投稿、簽到、彈幕抽獎以及紅包雨等活動。
多年來，由于堅持不做視頻貼片廣告，B站始終沒建立穩(wěn)定的盈利模式，自2018年上市以來，B站持續(xù)虧損，去年的歸母凈利潤虧損高達75億元。
一直以來在盈利上承壓，B站急于打破不賺錢的魔咒，這已經(jīng)是公開的秘密了。CEO陳睿曾多次提到，公司要在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。
為此，從2022年二季度開始，B站開始力推“大開環(huán)電商”策略，全面向天貓、京東、拼多多等電商廣告主開放站內(nèi)廣告合作，將流量輸給他們。按照陳睿的說法，這是B站第一次把該戰(zhàn)略放到了和社區(qū)生態(tài)一樣重要的位置上。
從結(jié)果來看，大開環(huán)電商策略為B站帶來了一絲曙光。3月7日，B站發(fā)布2023年財報，營收225.3億元同比增長3%，凈虧損48.1億元同比收窄35.9%，毛利54.4億元同比增長41.4%，營業(yè)成本170.9億元同比收窄35.3%。
這是該公司上市以來，首次實現(xiàn)凈虧損額和營業(yè)成本大縮減。此外，2023年B站毛利率為24.2%，也為上市以來最高水平。
營收構(gòu)成財報來看，B站的商業(yè)化收入主要來自四種業(yè)務(wù)，分別是包含直播、大會員等在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)。其中，2023年B站廣告收入64.12億元，較前一年增加13.45億元，同比增幅達到27%。按季度來說，二季度開始出現(xiàn)強勁增長，尤其是二季度和四季度，分別增長4.14億元和4.16億元。而這兩個季度，正好是京東和阿里兩大電商營銷節(jié)點所在時段，即618和雙11。
在大開環(huán)策略下，B站為阿里、京東和拼多多等平臺引入了更多年輕用戶流量，推動種草轉(zhuǎn)化。
對于傳統(tǒng)電商平臺而言，B站的流量還是一片藍海。因為B站的年輕用戶對于新事物、新科技的接受程度高，所以往往會成為新銳品牌、新款產(chǎn)品的第一波嘗鮮者。因此，預(yù)計這一策略將進一步鼓勵阿里、京東以及拼多多等平臺商家加大廣告投放力度。
對于B站而言，B站有著豐富的創(chuàng)作者和用戶資源，內(nèi)容創(chuàng)作氛圍濃厚，用戶黏性極強。但缺乏商家資源、供應(yīng)鏈，難以構(gòu)建適合自己的獨立電商模式。在這種情況下，選擇合作共贏，無疑是切入電商賽道的有效方式。借助第三方平臺交易，也有助于B站更順利地完成用戶教育，增強用戶在平臺的消費習(xí)慣。
然而，天下并沒有免費的午餐。B站沒有入駐商家，交易跳轉(zhuǎn)站外，終歸淪為引流平臺，為他人做嫁衣。這也意味著一旦依賴路徑形成，B站日后若想從站外拿回電商業(yè)務(wù)的主動權(quán)，無疑將變得更加困難。同時，伴隨著B站商業(yè)化程度加深，消費者決策鏈路增加的同時會增加反噬風(fēng)險。一旦在其他電商平臺出現(xiàn)價格品控、售后等方面的問題糾紛，就有可能對B站引流的UP主帶來信任危機。
另一方面，B站電商業(yè)務(wù)主要圍繞ACG相關(guān)內(nèi)容的IP價值產(chǎn)生。這些收入主要來自提供ACG內(nèi)容相關(guān)的商品獲得銷售收入，同時還包括從舉辦的若干線下活動中獲得活動門票和周邊產(chǎn)品的銷售收入。如此聚焦的定位顯然會讓B站路越走越窄。
而且相較于其他平臺，B站用戶與UP主之間的黏性更高，同樣也更反感廣告和植入，一旦UP主有了明顯的帶貨行為，用戶就可能產(chǎn)生較大的情感波動。
在B站剛開始奔跑的2014年，全站最火的游戲區(qū)UP主12dora因繞過平臺私自接商業(yè)推廣，被B站永久封禁。六年后，他發(fā)微博懇求B站解封賬號，有人感嘆，他只是在平臺還沒開啟商業(yè)化時提前搶跑，這種行為放在今天的B站，遠稱不上十惡不赦。
歸根到底，本質(zhì)上還是B站商業(yè)化難題的縮影：大部分用戶在B站不愿意花錢。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)