近日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司公布了2021年財報。盡管屈臣氏在中國區(qū)的零售額創(chuàng)下新高，同比增幅高達14%，但增收不增利的現(xiàn)象依然存在。

對于美妝集合店來說，造成增收不增利的原因或許就是沒有討好年輕消費者。年輕消費者一直是美妝集合店的核心客群，現(xiàn)如今，Z世代已經(jīng)成為了各大美妝集合店爭搶的對象。

如何“迎合”Z世代不掉隊，是生存問題，也是盈利難題。尤其是傳統(tǒng)美妝集合店，在品牌慣性思維的影響下，很難在年輕消費者喜好轉變的大潮中及時調(diào)整戰(zhàn)略方向。

屈臣氏一直在堅持改革，其數(shù)字化轉型雖然頗具成效，但亦帶來了一系列弊病，尤其是在“O+O”戰(zhàn)略推進過程中，線下與線上的融合完成度似乎并不理想。

作為傳統(tǒng)美妝集合店的代表型企業(yè)，屈臣氏又該如何大象轉身？

增收不增利的背后，屈臣氏與消費者背道而馳？

據(jù)財報顯示，屈臣氏2021年中國區(qū)業(yè)績銷售額達到了227.70億港幣，同比增長14%，創(chuàng)下7年來中國市場最大增幅。但屈臣氏的利潤卻持續(xù)下滑，利潤僅有18.08億港幣，甚至低于2020年低谷期的19.52億港幣。

對于利潤下滑，屈臣氏將其主要歸咎于2021年下半年疫情的相對不穩(wěn)定，從而導致客流量下降幅度較大，拉低了利潤。

疫情影響降低企業(yè)利潤的說法存在一定的合理性，傳統(tǒng)美妝集合店模式較重，線下店是其主要獲客渠道，要想改變這一問題，自然需要增加線上業(yè)務的比重，提高企業(yè)的抗風險能力。

屈臣氏也深諳此理，2018年就已經(jīng)開始積極推進“O+O”戰(zhàn)略，致力于實現(xiàn)線上和線下的融合，到2021年，屈臣氏就已宣稱實現(xiàn)了“O+O”零售模式全生態(tài)覆蓋，為消費者提供了更省心、更便捷的購物體驗。

但事實真的如此嗎？單從購物體驗這一維度來看，或許未必。

就比如今年年初的“玩不起”事件，就給屈臣氏的消費者們帶來了極為鬧心的購物之旅，不僅沒有薅到羊毛，還被屈臣氏直播人員辱罵為“咬人的瘋狗”。

該事件的起因是屈臣氏1月11日在美團平臺上推出了面膜優(yōu)惠活動，根據(jù)促銷規(guī)則，消費者可以用1分錢的價格購買一盒面膜，每人限購五盒，購買成功后需到線下取貨。

屈臣氏此次活動的初衷很明顯，通過線上活動向線下門店引流，門店與消費者實現(xiàn)共贏，但結果并不如意。部分消費者預料到門店可能缺貨，提前蹲點線下店，卻被店員告知已缺貨。據(jù)瀟湘晨報報道，有消費者甚至在貨架上看到了面膜，仍被店員告知缺貨。

事情在兩天后輿論升級，有消費者發(fā)現(xiàn)“屈臣氏中國”在直播中正在售賣“缺貨”面膜，在詢問何時才能提貨的過程中，遭受直播人員的辱罵：“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人。”

該事件隨后被曝上熱搜，屈臣氏及時回應并發(fā)布了道歉聲明，表示將采取補貨的方式履行訂單，并聲明直播人員為第三方機構人員。

盡管屈臣氏的道歉很及時，但亦給屈臣氏的品牌形象帶來了巨大的負面影響，誠信經(jīng)營是企業(yè)的立身之本，屈臣氏視自己所定的規(guī)則于無物，并非一個大企業(yè)應有的姿態(tài)。因此，屈臣氏本次的活動被消費者定性為“玩不起”。

事實上，屈臣氏類似“玩不起”的操作并非個例，早在2021年11月，屈臣氏就因涉嫌利用虛假的價格，誘騙消費者與其交易，被市場監(jiān)督管理局警告并處罰。

事件的緣由是北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店在微信公眾號上發(fā)布促銷活動信息，其中兩款商品打折力度頗大。但延慶區(qū)市監(jiān)局經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其中一款商品在此前的成交價甚至低于打折價。最終，市監(jiān)局向其發(fā)出警告并罰款5萬元。據(jù)天眼查APP顯示，屈臣氏其他分店亦曾因各種原因被行政處罰。

因涉及到“虛假”等原因被行政處罰的并非屈臣氏一家，在美妝集合店這一賽道，絲芙蘭也曾被相關機構點名罰款。

2021年6月22日，絲芙蘭因相關產(chǎn)品構成虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，被處罰40萬元。同年10月，上海市市場監(jiān)管局公布2021年第二批虛假違法廣告典型案例，絲芙蘭、歐緹麗上榜。可以看出，虛假宣傳在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了通病，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，在此類問題上尤其“不謹慎”。

如果說個人用品虛假宣傳或許只侵害了消費者的財產(chǎn)，那么屈臣氏飲用水不達標則嚴重威脅到消費者們的健康安全。

2021年12月17日，北京市市監(jiān)局公開了《北京市市場監(jiān)督管理局關于2021年食品安全監(jiān)督抽檢信息的公告》，屈臣氏代工廠固安德源健康飲水公司生產(chǎn)的屈臣氏飲用水檢出致病菌，在更早之前的2020年，該公司生產(chǎn)的另一批次屈臣氏飲用水也曾被檢出不合格。

以Z世代為代表的年輕消費者，更看重商品的“悅己”屬性，及時滿足和嘗試欲是其購物的主要特點?；蛟S部分年輕消費者不看重商品的性價比，只要合其胃口就能促成交易，但產(chǎn)品質(zhì)量問題是他們的底線，虛假宣傳更是大忌，感受到被欺騙的年輕消費者，極易對相關企業(yè)產(chǎn)生反感心理。

在這一自由競爭的市場，任何負面輿論都有可能對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響，在互聯(lián)網(wǎng)時代，可供消費者選擇的空間較為寬廣，屈臣氏要想抓住Z時代，仍需在維護消費者和提高消費體驗上做努力。

新勢力圍攻下，屈臣氏的營銷模式急需求變

隨著新一代消費者消費能力的逐步提升，國內(nèi)彩妝集合店的市場規(guī)模不斷攀升，年輕消費者對新老美妝集合店的青睞程度呈現(xiàn)了極為鮮明的對比。

美妝集合店新勢力最大的特點就是摒棄了傳統(tǒng)集合店的重導購模式，給予年輕消費者最大程度的自主權，拒絕“綁架”消費的傳統(tǒng)企業(yè)怪病。美妝集合店存在的意義就是搭建平臺，助力消費者快速地與消費者相互匹配，新勢力在“橋梁”作用的體現(xiàn)上，明顯比傳統(tǒng)集合店更契合消費者。

據(jù)瀟湘晨報報道，屈臣氏被年輕消費者吐槽最多的是其“貼身式”導購服務，消費者反映，只要一進屈臣氏，導購就會進行“貼身”服務，不停地推銷產(chǎn)品。

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，導購過于熱情的原因在于屈臣氏對導購人員定有銷售指標，導購和收銀員都肩負著會員卡辦卡指標。盡管屈臣氏為了重塑導購形象，推出了“靜靜服務月”，聲稱為顧客提供不受打擾的購物環(huán)境，但消費模式不改變，任何“補救措施”都似乎存在著治標不治本的可能。

美妝集合店新勢力在銷售上另辟蹊徑，通過品類而非品牌的陳列方式幫助消費者提高了購物效率，要想做到這一點，新勢力們必須滿足以下兩種硬性標準：

1.SKU豐富且單品特點突出，能夠契合消費者的需求。

傳統(tǒng)美妝集合店講究大品牌單品抬格調(diào)，小品牌湊SKU，而新勢力則更看重價格處于中間價位的單品，選品更精準，比如HARMAY話梅，其利潤空間主要靠中小品牌。換句話說，新勢力更懂年輕消費者的需求。

當然，也有在SKU品類填充上類似于傳統(tǒng)集合店的新勢力，比如獲得騰訊、高瓴投資的HAYDON黑洞，但其在門店規(guī)格上就提高了消費者的心理承受預期，其門店均在500平米以上，通過門店就已做到了對消費者的預篩選。

酒香也怕巷子深，光有豐富的SKU還不足以吸引消費者進店，因此美妝集合店還需在品牌吸引力和用戶粘性上下功夫。

2.保證客源，彌補“輕導購”造成的消費者粘性缺失。

導購“貼身式”服務雖然引發(fā)了年輕消費者的詬病，但重導購的模式確實也存在著提高消費者粘性的益處。新勢力摒棄了導購模式，要想長久發(fā)展必須獲得源源不斷的客流量，并且打造店鋪特色，獲得消費者的認同，產(chǎn)生“自發(fā)粘性”。

新勢力的做法是提高門店的網(wǎng)紅屬性和社交屬性，吸引消費者來打卡，HARMAY話梅更是通過免費贈送大牌小樣的模式為店鋪引流，類似的營銷方式傳統(tǒng)美妝集合店少有涉及。

屈臣氏1分錢活動的本質(zhì)或許就是為了引流，但“砸錢換流量”的模式早已不適應時代，很難引發(fā)年輕消費者的品牌認同感，羊毛黨過后，究竟還剩多少流量是個未知數(shù)。

在新勢力新營銷的沖擊下，屈臣氏要想迎合年輕消費者，仍需要上下而求索，找到適合自己的營銷方式。

參考文章：

《屈臣氏的新對手就位了》;億歐網(wǎng)

《屈臣氏一分店因虛假價格被罰5萬元，還卷入“玩不起”風波》;雷達財經(jīng)

《都不容易，屈臣氏為沖業(yè)績毛利只剩8%！》;未來跡