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母親節(jié)反差式表達(dá)愛,山姆為什么能夠掀起情感共振?
2022-05-11 11:08:13

我鍛煉了您超強(qiáng)的臂力

我的哭鬧讓您改掉了賴床的壞習(xí)慣

我的一日三餐讓您成為營(yíng)養(yǎng)專家

……


這個(gè)母親節(jié),我要感謝我自己。

“母親節(jié),感謝自己”,這是今年山姆拋出來的一個(gè)議題。相比那些宏大敘事、往胸口扎刀,這一次的做法很像是中國園林中常用的造園手法:小中見大。


從微觀的第一人稱視角切入,反差式的“感謝自己”,再借此彈射母愛的光芒,這支大片不僅把細(xì)節(jié)和洞察拿捏地死死的,也讓品妹發(fā)現(xiàn):品牌們想在母親節(jié)制造滿滿的驚喜感,必須換換姿勢(shì)了。

01

互換式思考

「為母則強(qiáng)」照亮共情微光


品牌信息的傳遞,不僅要站得上高地,也要入得了“人心”。但是,價(jià)值觀的輸出并不難,難的是“入心”。

每年母親節(jié)的案例那么多,真正受到認(rèn)可的卻是極少一部分。這是因?yàn)?,“母愛”是真?shí)的情感流露,如果采用同質(zhì)化手法去傳播,則使其成為了沒有情感的工具。

山姆的大片沒有這樣做,而是從換位的角度去解讀母愛的內(nèi)涵:讓母親的第一視角落幕,用雙重視角和身份去激活情感的“奇點(diǎn)”,走出了差異化。

視頻的主題很有意思?!拔摇币詫懶诺姆绞?“感謝自己”,這看似在為自己“邀功”, 但有理解力的人都能明白:恰恰相反,“我”是在用反辭去側(cè)面佐證母親的無私與包容。



這是一種看似“不愛”,卻無孔不入地在表達(dá)“愛”的高級(jí)敘事方式。它的關(guān)鍵在于反差感的表達(dá):不是直訴與強(qiáng)行渲染,而是隱喻和娓娓道來。

同時(shí),劇情中,“我”的角色并非一成不變——“我”隨著年齡增長(zhǎng),也成為了母親,同樣在鍛煉自己超強(qiáng)的臂力,晉升為營(yíng)養(yǎng)專家,改掉大小姐的脾氣……


此時(shí),山姆引導(dǎo)我們反思與審視:大眾所認(rèn)為的“為母則強(qiáng)”,其背后是換位,是親身經(jīng)歷與感同身受:年少的“我”始于懵懂,成長(zhǎng)后才理解母親的苦難與幸福。

這一層價(jià)值立意,既叩響了母親節(jié)關(guān)于“愛和理解”的社會(huì)命題,也像特寫鏡頭,無限放大了每一個(gè)觀看者內(nèi)心潛藏的情感。


02

場(chǎng)景式滲透

「點(diǎn)亮生活」助攻商品鏈接


在視頻的結(jié)尾,當(dāng)“我”與“母親”的視角發(fā)生融合,山姆給出了自己的品牌主張:讓我陪你領(lǐng)略更多的美好、更大的世界,就像曾經(jīng),您給我的那樣。



“更多的美好”是主張,也是具象的場(chǎng)景再現(xiàn),它使商品成為腳注,被牢牢地釘在創(chuàng)意的文本上。


在視頻中,年少的“我”看到母親制作彩色糖紙的糖果、小兔子發(fā)卡、會(huì)跳的折紙小?蛙和精致的剪紙。這些平凡的手工品,曾經(jīng)帶來了生活的靈感與快樂。



而此時(shí)的“我”,穿著山姆真絲睡衣,給孩子舉高高;買各種輔食,成為營(yíng)養(yǎng)專家。物質(zhì)的形式雖然變了,生活的質(zhì)量提高了,但愛的場(chǎng)景和內(nèi)涵卻沒有發(fā)生改變。



利用場(chǎng)景的對(duì)比與再現(xiàn),山姆傳遞的是母愛永恒的內(nèi)涵,構(gòu)建的則是全時(shí)全域的商品滲透。要知道,愛既可以是言語表達(dá),也可以用商品傳達(dá)。


通過推出“母親節(jié)心選好禮“,山姆至少從三個(gè)層面為消費(fèi)者提供了用商品傳達(dá)愛的解決方案:



① 作為年輕媽媽的“我”是一個(gè)具像化的縮影。盡管需要同時(shí)處理多任務(wù),但卻始終小心翼翼地挑選育兒商品(例如奶粉、尿不濕等),因?yàn)椤拔摇毕虢o孩子安全、舒適的生活,想在孩子成長(zhǎng)的每一刻都傳達(dá)內(nèi)心的愛。

② 作為女兒的“我”,目睹著陪伴成長(zhǎng)的母親在悄悄變老,希望時(shí)間走得更慢?!靶倪x好禮”中的商品(例如澳佳寶無腥味深海魚油軟膠囊、方回春堂酸棗仁睡前膏)是一份讓媽媽駐顏與保健的指南,“我”希望送給媽媽,讓她享受歲月靜好,傳達(dá)對(duì)媽媽的愛。

③當(dāng)然,愛的傳達(dá)也可以是雙向和互動(dòng)的。就像“我”的雙重身份一樣,“心選好禮”中有19姆米還不到百元的全真絲填充眼罩,還是2件裝,母女倆一人一個(gè),也是一種愛的雙方奔赴,它讓“我”和“女兒”可以同時(shí)提升生活質(zhì)感,實(shí)現(xiàn)愛的互動(dòng)。

此外,美物筋膜槍、Coach墨鏡、雅詩蘭黛賦活修護(hù)滋潤(rùn)三件套、康乃馨18支等“心選好禮”也在不同程度上幫助處于不同角色的消費(fèi)者傳達(dá)“愛”。



這三個(gè)層面的切入,緊緊勾連了“母愛”的表達(dá)場(chǎng)景與商品屬性。此時(shí),商品不再是商品,而是被賦予了更多的情感意義,成為了照亮美好生活的火炬。

還不可忽視的一點(diǎn)是,透過這種方式,山姆還為品牌自身構(gòu)建了一個(gè)符號(hào):它不僅僅是商超,同時(shí)也是建立與深化親密關(guān)系的場(chǎng)域。

就像視頻的結(jié)尾,“我”拉著母親的手,走進(jìn)山姆店,發(fā)現(xiàn)新奇,體驗(yàn)美好。山姆店此時(shí)不再只是物理空間,而成為了“我”與母親溝通、理解,共同找尋生活美好的意義場(chǎng)。


因此,山姆以情感內(nèi)容為正文,將場(chǎng)景作為連接,深度勾連了作為腳注的“產(chǎn)品”與“品牌形象”,三者合為一體,成為影響觀眾認(rèn)知的“文本”。

03

構(gòu)建品牌樹

「見微知著」內(nèi)化品牌張力


在自然界中,一棵參天大樹的成長(zhǎng),源于微粒般的種子、濕潤(rùn)的土壤和不可缺少的光合作用。

品牌的成長(zhǎng)亦是如此。他如何能成為參天大樹般的“著”,其實(shí)你看看它的“微”就知道了。

山姆在母親節(jié)的campaign,至少讓品妹看到了兩個(gè)見微知著的過程:

1 內(nèi)容方面的以小見大:從微縮的“我”的視角,去感謝自己,見證母親這個(gè)角色成長(zhǎng)的過程,最后再放大到母愛的光芒。

2 場(chǎng)景方面的以小搏大:從每一個(gè)具體生活場(chǎng)景的再現(xiàn),去連接母親節(jié)不同商品的屬性,再映射到生活質(zhì)量的提高與品牌意義場(chǎng)的構(gòu)建。

3 效果方面的一箭三雕:鉆通內(nèi)容、商品與場(chǎng)景的通道,使消費(fèi)者在觀看大片時(shí),獲得情感撫慰與審視自我,同時(shí)也置身于商品的功能場(chǎng)景,解決痛點(diǎn),產(chǎn)生消費(fèi)決策,實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

在這之中,商品充當(dāng)了山姆的種子,場(chǎng)景是供其成長(zhǎng)的土壤,而內(nèi)容則是其與消費(fèi)者發(fā)生反應(yīng)的光合作用。當(dāng)三者合并,則可產(chǎn)生可觀的效果,并構(gòu)建品牌樹,內(nèi)化品牌溝通、升級(jí)的張力,再一次完成一個(gè)見微知著的過程。

實(shí)際上,在母親節(jié)這樣信息粉塵化的節(jié)點(diǎn)之下,轉(zhuǎn)換視角、透過微粒、折射光芒,再構(gòu)建場(chǎng)景連接商品,就能實(shí)現(xiàn)情感共振與品效合一。

此刻的我,又在思索,下個(gè)母親節(jié),山姆又會(huì)帶來什么新感動(dòng)與新思考呢?

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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