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4月22日，淘寶對(duì)“僅退款”規(guī)則做出進(jìn)一步調(diào)整。后續(xù)，這一引發(fā)國(guó)內(nèi)數(shù)家電商平臺(tái)效仿、對(duì)商家權(quán)益產(chǎn)生一定踐踏的極具爭(zhēng)議的條款，或許，也將徹底退出歷史舞臺(tái)。
可該條款對(duì)淘寶的意義不僅于此。
如何平衡好消費(fèi)者、平臺(tái)、商家三者關(guān)系，不去為了平臺(tái)增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)，去犧牲或偏袒某一方利益，明確誰(shuí)是自己的客戶，誰(shuí)是自己的用戶，正成為阿里電商業(yè)務(wù)近期改變的關(guān)鍵脈絡(luò)之一。
頗受爭(zhēng)議的“僅退款”條款調(diào)整同時(shí)，近期，淘天還上線了新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，將建立起一套全新的消費(fèi)者反饋機(jī)制，意圖讓“良幣驅(qū)逐劣幣”，而不是讓低價(jià)成為衡量增長(zhǎng)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
價(jià)值評(píng)判該是什么標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)重回舞臺(tái)中央的蔣凡，或許很重要。
2020年，蔣凡事件引發(fā)風(fēng)波，由此，蔣凡從國(guó)內(nèi)電商聚光燈下幾乎神隱。可隨著蔣凡這些年在出海電商上鐵樹開花，一舉將該板塊提升到了集團(tuán)增長(zhǎng)最快。
于是，當(dāng)輿論沖擊與時(shí)間一同融化，加上近些年淘天業(yè)務(wù)受到多方?jīng)_擊、擠壓、壓力重重，此時(shí)，蔣凡回歸的急迫性與必要性，日漸凸顯。這既是對(duì)其能力的認(rèn)可，某種程度上，也是阿里電商大將匱乏的一種無(wú)奈與妥協(xié)。
2024年底正式接手至今，面對(duì)阿里整合后的龐大電商業(yè)務(wù)，事情千頭萬(wàn)緒。
可無(wú)論如何，經(jīng)歷過(guò)多年戍邊、重新回歸的蔣凡，其工作重點(diǎn)，不僅僅在于保持增長(zhǎng)，或許也有撥亂反正：隨著這一次“僅退款”的加速退出，蔣凡對(duì)淘天上一時(shí)代殘留的印記，或許正在深入肅清。
某種程度上說(shuō)，蔣凡離開的因，種下了他回歸的果。
由蔣凡挑起淘天大梁前的一年，馬云宣告退休。當(dāng)年，阿里成為全球首個(gè)GMV超1萬(wàn)億美元的電商巨頭，凈利潤(rùn)1492億，前方一片坦途。
美團(tuán)王興在2019年，就談到：“接下來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘寶的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩。”
可這場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)，卻隨著蔣凡2020年家庭變故、極具戲劇性離任淘寶總裁宣布告終，似乎也將阿里電商的發(fā)展軌跡重新書寫。
蔣凡離任后數(shù)年內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全方位對(duì)淘天展開沖擊，阿里核心的電商業(yè)務(wù)增速開始放緩，市場(chǎng)份額被步步蠶食。由此，蔣凡對(duì)淘天的重要性靠著同行襯托，也越發(fā)明顯。
這一時(shí)期，阿里國(guó)內(nèi)電商歷經(jīng)數(shù)輪組織調(diào)整，引發(fā)了不小動(dòng)蕩。其中一個(gè)極為重要的轉(zhuǎn)折，或許就在阿里“十八羅漢”之一的戴珊，在她執(zhí)掌淘天期間，引發(fā)了劇烈變化。
2023年，阿里系幾乎風(fēng)雨飄搖：這一年，馬云回國(guó)、阿里分拆、張勇去職、股價(jià)暴跌、阿里云、盒馬上市叫停......沖擊浪潮中，救火隊(duì)長(zhǎng)戴珊在越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的挑戰(zhàn)者面前，執(zhí)掌的淘天全面推行低價(jià)策略，推出“五星價(jià)格力”體系。
2023年雙十一時(shí)，淘天曾將訂單量和DAU提升至所有部門最重要考核指標(biāo)。并且，同年盛大的雙十一發(fā)布會(huì)上，淘天核心策略變?yōu)榈蛢r(jià)。
可低價(jià)策略卻沒能收獲理想功效。彼時(shí)，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)GMV出現(xiàn)了整體下滑，商家端發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)的品牌數(shù)量也大幅降低。
并且，低價(jià)戰(zhàn)略的后遺癥開始出現(xiàn)。盡管，戴珊提出的“五星價(jià)格力”基于自身在1688和淘特成熟經(jīng)驗(yàn)延續(xù)，可一味的低價(jià)，卻難以將阿里電商體系不同層級(jí)的業(yè)務(wù)一網(wǎng)打盡。
于是，淘天內(nèi)部不同的聲音響起。彼時(shí)報(bào)道稱，2023年初前淘天CEO戴珊提出價(jià)格力戰(zhàn)略時(shí)，就有不少反對(duì)的聲音，認(rèn)為這樣會(huì)導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢(shì)。
而從價(jià)格戰(zhàn)到“僅退款”，種種策略不斷變動(dòng)，人員架構(gòu)持續(xù)變化，所有調(diào)整雖然都試圖找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，可面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重壓，蔣凡離開、戴珊掌舵下的淘天，似乎每次調(diào)整，往往都有經(jīng)驗(yàn)主義的影子。
本該作為行業(yè)頭部企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略定力，也因挑戰(zhàn)者的日益強(qiáng)勢(shì)，讓彼時(shí)的淘天在企穩(wěn)和求變中逐漸失衡，出現(xiàn)了被動(dòng)防御，甚至動(dòng)作變形，向?qū)κ植呗砸嗖揭嘹叀?/span>
種種因素作用下，低價(jià)戰(zhàn)略沒能穩(wěn)住阿里電商基本盤，淘天“價(jià)格力戰(zhàn)役”拿到的結(jié)果也收效甚微。2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)營(yíng)收976.5億，同比增長(zhǎng)4%；而最核心的國(guó)內(nèi)零售商業(yè)板塊合計(jì)增長(zhǎng)只有3%。同期，拼多多營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)近94%。
由此，阿里巨輪轉(zhuǎn)舵，戴珊背水一戰(zhàn)沒能創(chuàng)造出增長(zhǎng)神話。隨后的2023年底，執(zhí)掌淘天僅兩年的戴珊，也在各種壓力下交出了權(quán)柄。
同年底，淘天集團(tuán)高管層發(fā)生劇烈變陣，吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，而原淘天集團(tuán)CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司。
隨著吳泳銘“新官上任”，第一把火便“燒”向了淘天管理層，共有六位原淘天高管被輪換、離開原有的淘天崗位。同時(shí)，多位80后高管上任，“少壯派”全面接棒。
成為阿里新舵手后，吳泳銘多次講話都強(qiáng)調(diào)，要 “喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”，以及過(guò)去 “必須翻篇?dú)w零”。
馬云也在內(nèi)部宣告：“阿里過(guò)去賴以成功的方法論可能都不適用了。”面對(duì)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他認(rèn)為淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
于是，隨著非電商出身吳泳銘掌舵大局一年后，回歸淘寶的關(guān)鍵一步，就是將蔣凡重新拉回舞臺(tái)中央。
蔣凡淡出淘天的這些年里，高盛報(bào)告顯示，2019年-2023年，淘天市場(chǎng)份額由66%降至45%。
多年在海外業(yè)務(wù)的“戍邊”，蔣凡則讓該業(yè)務(wù)鐵樹開花：阿里2024財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。
在同行襯托與出海紅利雙重作用下，蔣凡的回歸水到渠成，也無(wú)形中增加了他的籌碼，加上困于增長(zhǎng)已久，淘天、以及剛上任的阿里集團(tuán)CEO吳泳銘，也急需一場(chǎng)勝仗。
于是，2024年底，吳泳銘發(fā)布全員郵件，成立阿里電商事業(yè)群，蔣凡全面接手，并向自己匯報(bào)。由此，專業(yè)人做專業(yè)事，這一整合了淘寶天貓、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)的巨輪，重新回到了蔣凡手中。
此時(shí)，如何撥亂反正、重回增長(zhǎng)，或許也成為了蔣凡工作的重點(diǎn)。
2025年初，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡，就召開小范圍高管會(huì)，確定事業(yè)群2025 年優(yōu)先級(jí)最高戰(zhàn)略為 “增長(zhǎng)”。并且，蔣凡也確定了淘天要做的第一件大事，就是通過(guò)扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，來(lái)達(dá)成這一切。
先前，天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025 TopTalk上，從全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，再到做大激勵(lì)，放大品牌增長(zhǎng)，天貓的經(jīng)營(yíng)策略就延續(xù)了蔣凡的指示。
加上，淘天4月17日推出了全新的評(píng)價(jià)體系，新版店鋪評(píng)價(jià)體系開始運(yùn)用“真實(shí)體驗(yàn)分”。
種種跡象正在顯示，2025年蔣凡執(zhí)掌下的淘天圍繞著增長(zhǎng)，開始了一系列技術(shù)性微調(diào)，從優(yōu)質(zhì)商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員增長(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)政策中，去“扶優(yōu)去劣”，不再將低價(jià)作為衡量?jī)r(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
為了回答好誰(shuí)是自己的客戶，誰(shuí)又是自己的用戶這一命題，蔣凡現(xiàn)階段可打出的牌，仍圍繞著淘天上生存的商家，這與從去年以來(lái)，幫助商家降成本、謀增長(zhǎng)的主旋律一脈相承。
越來(lái)越多技術(shù)層面的微創(chuàng)手術(shù)，足以看出蔣凡正式接班后的小心翼翼。雖然，此前2月20日，阿里巴巴發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，88VIP核心用戶群體持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)約4900萬(wàn)，并且淘天再次錄得增長(zhǎng)。
重回增長(zhǎng)軌道的成績(jī)，正為掌舵阿里電商事業(yè)群的蔣凡打了一個(gè)頭彩，可以上戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
除了技術(shù)層面的微調(diào)，蔣凡2025年后的一個(gè)重大的動(dòng)作，則是延續(xù)了自己先前的營(yíng)銷策略，帶領(lǐng)淘寶重回春晚。
事實(shí)上，淘寶兩次上春晚都是在蔣凡任上——2018年，淘寶與春晚合作，蔣凡剛出任淘寶總裁數(shù)月，到了2025年春晚前，蔣凡則重掌阿里電商業(yè)務(wù)。
先前的2018年，手淘在春晚上獲得了不少曝光，用戶通過(guò)手機(jī)淘寶參與互動(dòng)的家庭數(shù)量超過(guò)1億。
或許是為了延續(xù)先前成功，蔣凡重新帶領(lǐng)淘寶登上春晚后，增加了許多游戲任務(wù)，試圖讓用戶在淘寶里消耗更多時(shí)間。而這，似乎與老對(duì)手黃錚主導(dǎo)拼多多時(shí)期用做游戲的方式做電商思路有所相似。
并且，靠春晚短期內(nèi)贏取更多曝光、提高淘寶用戶活躍度，僅僅是一時(shí)策略，很難與蔣凡在今年初提出的增長(zhǎng)的長(zhǎng)久戰(zhàn)略呼應(yīng)。
為了增長(zhǎng)，近期觀察許久的蔣凡，也開始了不少嘗試。
其中之一，正是淘寶近期上線的高品質(zhì)消費(fèi)業(yè)務(wù)“淘嚴(yán)選”（即國(guó)貨嚴(yán)選）。在淘嚴(yán)選中，可由官方選出全國(guó)優(yōu)秀商家和源頭工廠，嚴(yán)選符合國(guó)家/行業(yè)等權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)商品，由此，就能給消費(fèi)者提供更有質(zhì)價(jià)比的商品。
“淘嚴(yán)選”的推出，或許是蔣凡回歸后對(duì)電商產(chǎn)品側(cè)的一次改造?？蓮牧硪粋€(gè)角度上說(shuō)，這樣的改造也和與蔣凡癡迷于春晚一樣，有一定的路徑依賴。事實(shí)上，“淘嚴(yán)選”正孵化自淘工廠。
先前2018年淘寶大會(huì)上，時(shí)任淘寶天貓總裁的蔣凡就談到，淘寶不會(huì)回歸到低價(jià)爆款的時(shí)代。同年11月，淘寶正式對(duì)外公布天天工廠計(jì)劃，并孵化出天天特賣工廠店（淘工廠前身）。
到了2019年，蔣凡著重介紹了“天天工廠”項(xiàng)目并透露，工廠直供這種模式訂單增長(zhǎng)非常快，很快就會(huì)達(dá)到每天1000萬(wàn)單的量級(jí)。2020年，天天特賣工廠升級(jí)為淘工廠正式亮相。
從這點(diǎn)上說(shuō)，定位國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌展示和銷售的“淘嚴(yán)選”，無(wú)疑契合了淘天“今年第一件大事”的戰(zhàn)略方向，可面對(duì)當(dāng)下電商全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，蔣凡能夠打出的牌，雖然不再有對(duì)手的樣貌，可仍留有自己過(guò)去的影子。
人要做到和別人不同簡(jiǎn)單，要做到和自己不同卻很難。
盡管，現(xiàn)在蔣凡為了穩(wěn)住阿里營(yíng)收基本盤，扶持品牌商家的中庸之道，或許最為正確。可從另一個(gè)角度來(lái)看，伴隨這些年淘天在低價(jià)板塊和內(nèi)容生態(tài)的失守，當(dāng)下的品牌商家，或許已是淘天和蔣凡在國(guó)內(nèi)電商上，僅剩為數(shù)不多的底牌。
進(jìn)一步說(shuō)，這些年重壓之下的淘天為了重回王座，從“價(jià)格力戰(zhàn)役”到弱化價(jià)格戰(zhàn)，從推出“僅退款”政策到該政策出現(xiàn)松動(dòng)，再到如今蔣凡重新接班，推出品牌商家扶持意圖獲得更大增長(zhǎng)。
表面上看，阿里近些年電商份額的萎縮，或許是選角用人陰差陽(yáng)錯(cuò)、由此煽動(dòng)蝴蝶效應(yīng)。
可釋放出更深層的信號(hào)則在于，這些年淘天在多周期疊加作用下，必然出現(xiàn)高增長(zhǎng)的難以持續(xù)。此時(shí)，通過(guò)將問(wèn)題聚焦、或是將希望寄托于單一人員，都不是完美答案。
從這點(diǎn)上說(shuō)，以往“28 歲實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”、“ 阿里最年輕合伙人”、“阿里接班人 ”等諸多耀眼的光環(huán)，對(duì)蔣凡來(lái)說(shuō)或許也是一種枷鎖。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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