來源| 征探財經(jīng)

事實上，屬于淘天的變革早已開始。

2021年底，阿里從中臺戰(zhàn)略升級為多元化治理，新整合設立中國數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊，分別由戴珊和蔣凡負責。這時候的淘天其實已經(jīng)面臨著增速放緩的局面——截至2021年12月31日止季度，中國數(shù)字商業(yè)收入1722.26億元，同比增長7%。

此后的兩年多時間里，戴珊撐起了淘天的變革，試圖拉動淘天的增長。

2022年1月，戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，在保持淘寶和天貓雙品牌運營基礎上，將原有的淘寶、天貓事業(yè)群打散，形成了產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略和運營中心、用戶運營及發(fā)展中心3個中心，淘寶和天貓兩大業(yè)務在后臺層面全面融合。

同時，戴珊叫停了以GMV為增長目標的發(fā)展模式。同年5月，戴珊宣布淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是從交易到消費，并強調(diào)內(nèi)容化，“淘寶將在內(nèi)容化這個新齒輪上進行巨大投資。逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場，重要性進一步提升”。

圍繞內(nèi)容化，淘寶APP進行改版升級，搜索、淘寶逛逛和直播等地位提高，不斷在內(nèi)容化上進行各種嘗試。但淘寶天貓重返高增長并不容易。截至2023年3月31日止財年（即2023財年），中國商業(yè)收入5827.31億元，同比下滑了1%。

2023年2月，有報道稱，直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力成為淘寶新一年的五大戰(zhàn)略。3月，阿里一拆六，淘天集團成為阿里啟動變革的業(yè)務集團——戴珊進一步將原有的產(chǎn)業(yè)中心分為了品牌業(yè)務、中小企業(yè)、超市業(yè)務發(fā)展中心3個行業(yè)發(fā)展部門，以此服務不同類別的商家，原有的平臺策略和運營中心、用戶運營及發(fā)展中心沒有變動。

5月，馬云開了一次小型內(nèi)部會議，認為阿里不該在經(jīng)營思路上只顧盯著拼多多和抖音。同時，他認為淘寶天貓競爭環(huán)境已經(jīng)到了十分嚴峻的地步，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個速度可能會更快，提出了“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的三個方向。

隨后，戴珊對外宣布淘天集團的戰(zhàn)略調(diào)整為“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”。同時改變的還有人力制度——取消P序列，改為14-28級，對應原P4-P8，每三個層級對應一個P級；原P8以上員工走組織任命的形式，根據(jù)業(yè)務規(guī)模和團隊規(guī)模來決定薪資和獎金。

7月，淘天集團進一步成立了KA服務部，涵蓋了淘天三大業(yè)務發(fā)展中心的所有大行業(yè)，包括服飾、大快消、消費電子、家居家裝、運動戶外等近20個行業(yè)。

但淘天集團的增速仍在個位數(shù)。截至2023年9月30日止6個月，淘天集團貢獻了阿里46.33%的收入，為2126.07億元，同比增長8%；經(jīng)調(diào)整EBITA963.96億元，阿里整體為882.16億元。菜鳥、云智能兩個業(yè)務集團經(jīng)調(diào)整EBITA分別為17.83億元、23.25億元，阿里其他業(yè)務均處于虧損狀態(tài)。

顯然，淘天集團仍是阿里其他業(yè)務的發(fā)展支柱。不過曾有報道稱，戴珊試圖用模塊化組織結構更好的服務消費者，但它也非常復雜。淘天發(fā)展20年，層級已經(jīng)太過臃腫，這一思想很難傳遞和貫徹。

淘天集團需要更大的變革。

2023年9月，吳泳銘在任職阿里CEO3天后，發(fā)布了一封全員信，其中寫到，“我們會堅決實行團隊年輕化。4年內(nèi)，要讓85后、90后作為主力管理者刷新業(yè)務管理團隊，創(chuàng)造讓更多年輕的阿里人成為阿里的核心力量的機制和文化環(huán)境”。

同時，1975年出生的吳泳銘也是阿里“十八羅漢”中最年輕的一位。

從最新的任命來看，淘寶、天貓再度成立單獨的事業(yè)部，不再推動深度融合；M2C（生產(chǎn)廠家對消費者）、服飾、內(nèi)容三大賽道成立單獨的事業(yè)部，重點發(fā)力。

其中，吳嘉負責用戶平臺事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部；諶偉業(yè)（花名“處端”）負責淘寶事業(yè)部以及淘天商家平臺部、淘天客戶滿意部；劉博（花名“家洛”）負責天貓事業(yè)部；劉一曼（花名“一漫”）負責M2C事業(yè)部；汪庭祥（花名“少游”）負責服飾發(fā)展部；程道放（花名“道放”）負責淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部。

資料顯示，吳嘉先后擔任過阿里云技術專家、阿里UC事業(yè)部總經(jīng)理、阿里智能信息事業(yè)群總裁，孵化過夸克、書旗小說等產(chǎn)品；諶偉業(yè)則是閑魚的創(chuàng)造者，也擔任過餓了么首席運營官；劉博擅長市場營銷，先后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業(yè)部、天貓營銷平臺事業(yè)部、阿里媽媽等；劉一曼原是超市業(yè)務發(fā)展中心負責人，曾負責過天貓市場部、天貓國際、天貓超市的相關業(yè)務；汪庭祥此前負責過淘鮮達、淘菜菜、逛逛的運營；程道放曾是技術負責人，后逐漸負責淘寶直播事業(yè)部。

在全新的組織架構和年輕化的高管團隊下，淘天集團的新一輪變革已經(jīng)啟動。

據(jù)淘寶官方消息，淘寶網(wǎng)擬變更淘寶平臺爭議處理規(guī)則的相關規(guī)則。此次規(guī)則變更于2023年12月19日進行公示通知，將于2023年12月26日正式生效。核心變更點第一條便是，新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結合，對于買家發(fā)起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)。

簡單來說，淘寶將支持買家“僅退款”。而這一機制始于拼多多，在很大程度上保護買家權益，但對商家也提出了更高的要求。

眼下電商平臺的競爭不止是價格、服務等，還有AI技術。

11月，針對市值討論，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)回復了員工，并提到“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”。在阿里2023年9月季度業(yè)績季度電話會議上，吳泳銘表示，阿里面向未來10年的重要優(yōu)先級，明確為三個方向：技術驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務，AI驅(qū)動的科技業(yè)務，全球化的商業(yè)網(wǎng)絡。

在12月20日的全員信中，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信表示，吳泳銘將同時擔任阿里巴巴集團和淘天集團、阿里云智能集團3項CEO職務，有助于以技術創(chuàng)新引領淘天變革，確保集團聚焦核心戰(zhàn)略電商和云，形成統(tǒng)一指揮和高強度持續(xù)投入。

也就是說，電商和云將進一步協(xié)同。

在戴珊的帶領下，淘天集團在AI上早已開始布局。據(jù)媒體報道，自“科技驅(qū)動”成為三大戰(zhàn)略之一時，淘天內(nèi)部對AI的討論主要是將其作為幫助中小商家提高效率的工具之一。淘天內(nèi)部多個團隊在AI業(yè)務上探索，但也出現(xiàn)了重復造輪子、同質(zhì)化嚴重的問題。

11月末，阿里集團CTO吳澤明將眾多團隊整合為4支團隊，分別負責阿里媽媽、C端消費者、B端商家，以及行業(yè)特色應用。

此外，在大模型上，淘天集團也訓練出自有大模型產(chǎn)品“星辰”，主要應用于兩個業(yè)務：一是搜索、廣告、推薦；二是逛逛的內(nèi)容化。同時，淘天還在籌建新的大模型研究團隊。

淘寶也逐步將AI應用在體系內(nèi)。11月，淘寶天貓面向商家發(fā)布了一系列AI工具及服務，并表示從2024年起將全量向所有的商家陸續(xù)發(fā)布10款智能工具和服務，包括AI場景圖、AI修圖、AI模特圖、AI開店、智能周報、經(jīng)營咨詢、自動發(fā)上新、文檔解讀、圖片自動拓展、標題拓展等。面對買家，淘寶則是在今年內(nèi)推出了淘寶問問，支持買家進行商品對比、生成選購建議等。

在AI電商領域，拼多多、京東等也開始了布局。2023年7月，京東發(fā)布了AI大模型“京東言犀”，并應用在電商、物流以及健康領域。也有消息稱，拼多多已經(jīng)成立了一個數(shù)十人的AI大模型團隊，將探索AI大模型在客服、對話等場景下的應用，并且將會拓展到其跨境電商平臺Temu的智能客服、搜索、推薦等業(yè)務場景。抖音上線了“即創(chuàng)”AI工具，集成了視頻、圖文、直播等多種創(chuàng)作形式。

外界也十分關注在AI電商成為未來發(fā)展趨勢下，年輕的管理團隊能否讓淘天集團在AI電商保持領先地位，如何在價格內(nèi)卷下找到戰(zhàn)斗力？當然，再度大調(diào)整的淘天集團何時重回高增長，才是外界更為關注的問題。