來(lái)源| 征探財(cái)經(jīng)

事實(shí)上，屬于淘天的變革早已開(kāi)始。

2021年底，阿里從中臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)為多元化治理，新整合設(shè)立中國(guó)數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊，分別由戴珊和蔣凡負(fù)責(zé)。這時(shí)候的淘天其實(shí)已經(jīng)面臨著增速放緩的局面——截至2021年12月31日止季度，中國(guó)數(shù)字商業(yè)收入1722.26億元，同比增長(zhǎng)7%。

此后的兩年多時(shí)間里，戴珊撐起了淘天的變革，試圖拉動(dòng)淘天的增長(zhǎng)。

2022年1月，戴珊上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，在保持淘寶和天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，將原有的淘寶、天貓事業(yè)群打散，形成了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心3個(gè)中心，淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)層面全面融合。

同時(shí)，戴珊叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式。同年5月，戴珊宣布淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是從交易到消費(fèi)，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，“淘寶將在內(nèi)容化這個(gè)新齒輪上進(jìn)行巨大投資。逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)，重要性進(jìn)一步提升”。

圍繞內(nèi)容化，淘寶APP進(jìn)行改版升級(jí)，搜索、淘寶逛逛和直播等地位提高，不斷在內(nèi)容化上進(jìn)行各種嘗試。但淘寶天貓重返高增長(zhǎng)并不容易。截至2023年3月31日止財(cái)年（即2023財(cái)年），中國(guó)商業(yè)收入5827.31億元，同比下滑了1%。

2023年2月，有報(bào)道稱(chēng)，直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力成為淘寶新一年的五大戰(zhàn)略。3月，阿里一拆六，淘天集團(tuán)成為阿里啟動(dòng)變革的業(yè)務(wù)集團(tuán)——戴珊進(jìn)一步將原有的產(chǎn)業(yè)中心分為了品牌業(yè)務(wù)、中小企業(yè)、超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心3個(gè)行業(yè)發(fā)展部門(mén)，以此服務(wù)不同類(lèi)別的商家，原有的平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心沒(méi)有變動(dòng)。

5月，馬云開(kāi)了一次小型內(nèi)部會(huì)議，認(rèn)為阿里不該在經(jīng)營(yíng)思路上只顧盯著拼多多和抖音。同時(shí)，他認(rèn)為淘寶天貓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)到了十分嚴(yán)峻的地步，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快，提出了“回歸用戶(hù)、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的三個(gè)方向。

隨后，戴珊對(duì)外宣布淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整為“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”。同時(shí)改變的還有人力制度——取消P序列，改為14-28級(jí)，對(duì)應(yīng)原P4-P8，每三個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)一個(gè)P級(jí)；原P8以上員工走組織任命的形式，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模和團(tuán)隊(duì)規(guī)模來(lái)決定薪資和獎(jiǎng)金。

7月，淘天集團(tuán)進(jìn)一步成立了KA服務(wù)部，涵蓋了淘天三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的所有大行業(yè)，包括服飾、大快消、消費(fèi)電子、家居家裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等近20個(gè)行業(yè)。

但淘天集團(tuán)的增速仍在個(gè)位數(shù)。截至2023年9月30日止6個(gè)月，淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)了阿里46.33%的收入，為2126.07億元，同比增長(zhǎng)8%；經(jīng)調(diào)整EBITA963.96億元，阿里整體為882.16億元。菜鳥(niǎo)、云智能兩個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA分別為17.83億元、23.25億元，阿里其他業(yè)務(wù)均處于虧損狀態(tài)。

顯然，淘天集團(tuán)仍是阿里其他業(yè)務(wù)的發(fā)展支柱。不過(guò)曾有報(bào)道稱(chēng)，戴珊試圖用模塊化組織結(jié)構(gòu)更好的服務(wù)消費(fèi)者，但它也非常復(fù)雜。淘天發(fā)展20年，層級(jí)已經(jīng)太過(guò)臃腫，這一思想很難傳遞和貫徹。

淘天集團(tuán)需要更大的變革。

2023年9月，吳泳銘在任職阿里CEO3天后，發(fā)布了一封全員信，其中寫(xiě)到，“我們會(huì)堅(jiān)決實(shí)行團(tuán)隊(duì)年輕化。4年內(nèi)，要讓85后、90后作為主力管理者刷新業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造讓更多年輕的阿里人成為阿里的核心力量的機(jī)制和文化環(huán)境”。

同時(shí)，1975年出生的吳泳銘也是阿里“十八羅漢”中最年輕的一位。

從最新的任命來(lái)看，淘寶、天貓?jiān)俣瘸闪为?dú)的事業(yè)部，不再推動(dòng)深度融合；M2C（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者）、服飾、內(nèi)容三大賽道成立單獨(dú)的事業(yè)部，重點(diǎn)發(fā)力。

其中，吳嘉負(fù)責(zé)用戶(hù)平臺(tái)事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部；諶偉業(yè)（花名“處端”）負(fù)責(zé)淘寶事業(yè)部以及淘天商家平臺(tái)部、淘天客戶(hù)滿意部；劉博（花名“家洛”）負(fù)責(zé)天貓事業(yè)部；劉一曼（花名“一漫”）負(fù)責(zé)M2C事業(yè)部；汪庭祥（花名“少游”）負(fù)責(zé)服飾發(fā)展部；程道放（花名“道放”）負(fù)責(zé)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部。

資料顯示，吳嘉先后擔(dān)任過(guò)阿里云技術(shù)專(zhuān)家、阿里UC事業(yè)部總經(jīng)理、阿里智能信息事業(yè)群總裁，孵化過(guò)夸克、書(shū)旗小說(shuō)等產(chǎn)品；諶偉業(yè)則是閑魚(yú)的創(chuàng)造者，也擔(dān)任過(guò)餓了么首席運(yùn)營(yíng)官；劉博擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，先后負(fù)責(zé)過(guò)淘寶市場(chǎng)部、淘寶大學(xué)、聚劃算事業(yè)部、天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部、阿里媽媽等；劉一曼原是超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人，曾負(fù)責(zé)過(guò)天貓市場(chǎng)部、天貓國(guó)際、天貓超市的相關(guān)業(yè)務(wù)；汪庭祥此前負(fù)責(zé)過(guò)淘鮮達(dá)、淘菜菜、逛逛的運(yùn)營(yíng)；程道放曾是技術(shù)負(fù)責(zé)人，后逐漸負(fù)責(zé)淘寶直播事業(yè)部。

在全新的組織架構(gòu)和年輕化的高管團(tuán)隊(duì)下，淘天集團(tuán)的新一輪變革已經(jīng)啟動(dòng)。

據(jù)淘寶官方消息，淘寶網(wǎng)擬變更淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則的相關(guān)規(guī)則。此次規(guī)則變更于2023年12月19日進(jìn)行公示通知，將于2023年12月26日正式生效。核心變更點(diǎn)第一條便是，新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，淘寶將支持買(mǎi)家“僅退款”。而這一機(jī)制始于拼多多，在很大程度上保護(hù)買(mǎi)家權(quán)益，但對(duì)商家也提出了更高的要求。

眼下電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不止是價(jià)格、服務(wù)等，還有AI技術(shù)。

11月，針對(duì)市值討論，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)回復(fù)了員工，并提到“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。在阿里2023年9月季度業(yè)績(jī)季度電話會(huì)議上，吳泳銘表示，阿里面向未來(lái)10年的重要優(yōu)先級(jí)，明確為三個(gè)方向：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)，全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

在12月20日的全員信中，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信表示，吳泳銘將同時(shí)擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)和淘天集團(tuán)、阿里云智能集團(tuán)3項(xiàng)CEO職務(wù)，有助于以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)淘天變革，確保集團(tuán)聚焦核心戰(zhàn)略電商和云，形成統(tǒng)一指揮和高強(qiáng)度持續(xù)投入。

也就是說(shuō)，電商和云將進(jìn)一步協(xié)同。

在戴珊的帶領(lǐng)下，淘天集團(tuán)在AI上早已開(kāi)始布局。據(jù)媒體報(bào)道，自“科技驅(qū)動(dòng)”成為三大戰(zhàn)略之一時(shí)，淘天內(nèi)部對(duì)AI的討論主要是將其作為幫助中小商家提高效率的工具之一。淘天內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)在AI業(yè)務(wù)上探索，但也出現(xiàn)了重復(fù)造輪子、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

11月末，阿里集團(tuán)CTO吳澤明將眾多團(tuán)隊(duì)整合為4支團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)阿里媽媽、C端消費(fèi)者、B端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用。

此外，在大模型上，淘天集團(tuán)也訓(xùn)練出自有大模型產(chǎn)品“星辰”，主要應(yīng)用于兩個(gè)業(yè)務(wù)：一是搜索、廣告、推薦；二是逛逛的內(nèi)容化。同時(shí)，淘天還在籌建新的大模型研究團(tuán)隊(duì)。

淘寶也逐步將AI應(yīng)用在體系內(nèi)。11月，淘寶天貓面向商家發(fā)布了一系列AI工具及服務(wù)，并表示從2024年起將全量向所有的商家陸續(xù)發(fā)布10款智能工具和服務(wù)，包括AI場(chǎng)景圖、AI修圖、AI模特圖、AI開(kāi)店、智能周報(bào)、經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)、自動(dòng)發(fā)上新、文檔解讀、圖片自動(dòng)拓展、標(biāo)題拓展等。面對(duì)買(mǎi)家，淘寶則是在今年內(nèi)推出了淘寶問(wèn)問(wèn)，支持買(mǎi)家進(jìn)行商品對(duì)比、生成選購(gòu)建議等。

在AI電商領(lǐng)域，拼多多、京東等也開(kāi)始了布局。2023年7月，京東發(fā)布了AI大模型“京東言犀”，并應(yīng)用在電商、物流以及健康領(lǐng)域。也有消息稱(chēng)，拼多多已經(jīng)成立了一個(gè)數(shù)十人的AI大模型團(tuán)隊(duì)，將探索AI大模型在客服、對(duì)話等場(chǎng)景下的應(yīng)用，并且將會(huì)拓展到其跨境電商平臺(tái)Temu的智能客服、搜索、推薦等業(yè)務(wù)場(chǎng)景。抖音上線了“即創(chuàng)”AI工具，集成了視頻、圖文、直播等多種創(chuàng)作形式。

外界也十分關(guān)注在AI電商成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)下，年輕的管理團(tuán)隊(duì)能否讓淘天集團(tuán)在AI電商保持領(lǐng)先地位，如何在價(jià)格內(nèi)卷下找到戰(zhàn)斗力？當(dāng)然，再度大調(diào)整的淘天集團(tuán)何時(shí)重回高增長(zhǎng)，才是外界更為關(guān)注的問(wèn)題。