很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|財經無忌
一場如約而至的漲價成為了麥當勞和肯德基在中國市場展開新一輪競爭的新賽點。
12月27日，麥當勞（MCD.US）主要產品全線漲價，多款套餐、漢堡單品、小食漲價0.5元至2元，“隨心配1+1”價格沒有變動，保持13.9元。
麥當勞方面表示，結合近期運營成本的變化，麥當勞中國今起調整了部分產品價格，平均漲幅約3%，已在各點餐渠道明碼標價。
與此相對的是，在半個月以前，肯德基為了給萬店活動造勢，推出了“價格重回2006年”全家桶、免費可樂、喜袋、大神卡萬店版、微信支付立減等一系列營銷活動。
肯德基中國品牌總經理汪濤在萬店現(xiàn)場表示，將通過降本增效，繼續(xù)打造“性價比”。
一個漲價，一個“重回2006”，麥當勞和肯德基作為“洋快餐”的代表品牌，再一次站上了分岔路口。
從宏觀層面來看，它們均看好中國市場的廣闊前景，并先后制定了激進的擴張目標。但深入到消費趨勢變化、本土經營等細節(jié)上，公司基因及經營側重點的差別，很有可能導致雙方在中國市場上本就不小的差距再一次被拉大。
對于調價，麥當勞給出的理由是成本變化，但從數(shù)據(jù)來看，至少在中國它的成本壓力并不明顯。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，11月CPI中食品價格同比降幅達到4.2%。12月，麥當勞主要原材料白羽肉雞的市場價格跌破3.5元/斤，刷新了近兩年內新低。
麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵也曾表示，相對于麥當勞全球很多市場，中國市場的食品通脹成本控制得非常好，盡量通過規(guī)模來消化通脹。
服務全球麥當勞的業(yè)績表現(xiàn)或許是更合理的解釋。IMF（國際貨幣基金組織）發(fā)布的最新一期系列報告顯示，全球通脹到2025年之前都會維持高位。
在海外市場，麥當勞已經多次通過提價轉移成本壓力。此前不久，麥當勞還宣布將美國新開設餐廳的特許權使用費從店鋪銷售額的4%提高到5%，為近30年來首次。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，麥當勞此次漲價將緩解原材料價格上漲帶來的壓力，但也有對沖人民幣貶值和平衡海外市場通脹影響的考量，最終目的是保持公司的盈利水平。
值得一提的是，在漲價前不久，麥當勞剛從凱雷資本中收購了麥當勞中國的權益，將其于大中華區(qū)業(yè)務的持股由原來的20%提高至48%。
部分市場人士認為這一動作意味著麥當勞十分看好中國市場的發(fā)展前景，但不容忽視的另一面或許是，隨著麥當勞持股比例的上升，中國市場或將更加服務于其全球戰(zhàn)略。
客觀來說，麥當勞為了平衡海外通脹而漲價的動作符合它一貫以來對中國市場的戰(zhàn)略定位，而這也是它與肯德基在許多節(jié)點的經營動作有區(qū)別的原因?？系禄谥袊慕洜I動作更獨立于母公司百勝餐飲，而麥當勞則依然堅持總公司的種種制度和精神。
標準化和本土化是理解麥當勞和肯德基差異的最佳切口，也是過去它們拉開差距的關鍵。
至少在門店數(shù)量上，肯德基已經率先在國內開出一萬家門店，向市場釋放出了30到35元價格帶的快餐店也存在萬店規(guī)模的可能性。而麥當勞想要實現(xiàn)這一目標，可能還要等到2028年。
肯德基在門店規(guī)模上的優(yōu)勢自然是本土化經營的成果。
關于肯德基的本土化經營，消費者對此的認知基本集中在2004年它喊出“立足中國，融入生活”后推出了老北京雞肉卷、油條、豆?jié){、米飯等帶有中國元素的餐點，但實際上，真正決定它本土化底色的，1993年開放加盟制度。
肯德基1987年在中國第一次亮相，1993年便開放了加盟制度。加盟制度能幫助品牌迅速擴大門店數(shù)量，繼而形成銷量，有利于向上游議價，繼而建立起本土供應鏈。
對一家全球連鎖的快餐品牌來說，這并不是一個輕松的決定。
為了保證食品質量和安全，連鎖餐飲品牌往往有一套成熟的門店運營、管理體系，要求所有的分店都采用一樣的配料，遵循一模一樣的操作流程，繼而保證出餐穩(wěn)定。這正是麥當勞剛進入中國時的考量，不僅直營，甚至連土豆、冰淇淋漿啊這些核心原材料，都全部來自美國。
為了保證出品和擴張速度，肯德基取了一個中間值，在1998年推出了一種新的特許加盟政策，叫“不從零開始經營”。所謂“不從零開始經營”，就是由肯德基直接轉讓已經成熟的直營門店給加盟商。
這意味著肯德基能夠集中精力去完成“對生產操作的標準化培訓”這類從0到1的工作，將擴大營收這類往1后面加0的任務交給加盟商。站在加盟商的立場，因為返利周期縮短、風險下降，自然也很樂于接手。
當然，肯德基之所以敢這樣冒險有一個前提，它不像麥當勞那樣在90年代已經在全球范圍內擁有了幾千家門店，品牌負擔并不重。
本土化和標準化的影響在此后的30年里仍常常體現(xiàn)在兩家快餐巨頭的經營當中。
菜單上，當肯德基2004年喊出口號“立足中國，融入生活”，先后推出了老北京雞肉卷、油條、豆?jié){、米飯等帶有中國元素的餐點，麥當勞選擇與之保持一定的距離，并在接受采訪時表示，“本土化可不是做油條這么簡單，我們麥當勞有自己的策略和發(fā)展方向”。
而麥當勞所謂的策略，就是以更高的標準打造更好的漢堡，直到2013年才終于妥協(xié)，也賣起了豆?jié){油條。
在營銷上，你也可以從兩家品牌鋪天蓋地的宣傳中看到路線的差異。麥當勞很少找代言人，基本上都是以老爺爺形象出現(xiàn)在大眾面前，而肯德基則更主動地去迎合了當代年輕人及流行文化，包括明星代言、聯(lián)名精靈寶可夢、盲盒等多種形式。
即便是“瘋四文學”這樣可遇不可求的現(xiàn)象級案例，背后實際也有高度本土化的營銷策略作為支撐。“媒介雜志”曾報道，肯德基的廣告費用已從傳統(tǒng)的全媒體，較大程度傾斜至以社交媒體為代表的的互聯(lián)網平臺，微博、微信、抖音等大型互聯(lián)網媒體平臺都是其主要投放陣地。
值得一提的是，麥當勞也并非毫無作為。今年2月份，麥當勞的廣告歌《我喜歡你》在B站登頂熱榜，被年輕人們瘋狂轉發(fā)，播放量量迅速突破了1100萬。
雖然本次漲價在互聯(lián)網上引起了熱議，但過去30年麥當勞已經在中國培養(yǎng)起了一批“忠實粉絲”，一塊兩塊的價格差或許并不會對這部分人的消費意愿產生太大的影響。真正需要重視的是，用中國市場支撐企業(yè)業(yè)績的戰(zhàn)略，不僅可能導致麥當勞在未來的下沉市場爭奪戰(zhàn)中與肯德基的差距被進一步放大，甚至被中國本土品牌搶占新機，繼而被擠下牌桌。
之所以眼下有許多企業(yè)爭相涌入下沉市場，主要是因為隨著收入水平不斷提高，低線城市的消費潛力逐步得到釋放，但客觀來說，下沉市場仍是一個價格敏感市場。
過去在這個市場中占據(jù)主要生態(tài)位的，是華萊士、正新雞排等主打廉價的餐飲品牌。而今年實現(xiàn)了翻倍增長的塔斯汀，同樣以炸雞屆的“蜜雪冰城”出圈。
并且，由于下沉市場并未形成消費西式快餐的習慣，至少在相當長一段時間內，消費者到店就餐的頻次遠不能與一二線城市相比。
在這樣的背景下，如果麥當勞依舊選擇將中國市場作為解決利潤表問題的一種途徑，在中國市場的成本端并不具備漲價基礎的情況下強行抬高價格，很有可能將麥當勞推出消費者的參考區(qū)間，不僅反倒會影響企業(yè)業(yè)績，還不利于形成消費心智。
消費心智并不僅僅表現(xiàn)在是否將西式快餐視作日常飲食的備選項，還體現(xiàn)在是否形成了統(tǒng)一的口味，而這也是麥當勞標準化的戰(zhàn)略在下沉市場將迎來的挑戰(zhàn)。
就像有些人喜歡吃韌一些的面包，有些人喜歡吃軟一些的面包，在餐飲領域，往往只有飲食習慣，而不存在所謂的正確答案。
某種程度上，下沉市場既是麥當勞的機遇，也是麥當勞的隱患。過去，它與肯德基一同搭建起了中國的漢堡、炸雞供應鏈，但難保塔斯汀和華萊士等品牌不能在下沉市場建立起規(guī)模優(yōu)勢后，占領“鏈主”的位置。
而這些土生土長的品牌的供應鏈管理和運營體系一旦成熟，就有可能借此刷新消費者的品牌認知，甚至反過來侵蝕二三線城市中麥當勞的市場份額。畢竟，消費者終有一天會進城，而在這一代年輕人的眼中，并沒有“美國品牌”的濾鏡。
某種意義上，下沉市場是最能反映品牌對中國理解程度的地方，想要贏得這里的消費者，得真正理解他們的生活。而在這一點上，麥當勞可能做的并沒有那么出色。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)