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作者：徐立
三個(gè)小時(shí)唱17首歌，引來(lái)4600萬(wàn)人的觀看，并拿到了1.1億次的點(diǎn)贊和200多萬(wàn)條評(píng)論。從數(shù)據(jù)來(lái)看，崔健向世人證明了自己依然寶刀不老。
和崔健一起刷屏的，還有新能源汽車(chē)“北汽極狐”。
作為這次線上演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商，極狐可以說(shuō)是達(dá)到了一次前所未有的高光時(shí)刻。
圖源：極狐官方微博
品牌方用了不足千萬(wàn)的投入，換來(lái)了4600萬(wàn)人的觀看。更重要的是這次崔健線上演唱會(huì)的刷屏，使得極狐汽車(chē)進(jìn)一步觸達(dá)了有效用戶。
作為北汽旗下的高端新能源汽車(chē)品牌，極狐基本上定價(jià)都在20-40萬(wàn)之間，這一價(jià)格區(qū)間對(duì)準(zhǔn)的無(wú)疑就是崔健最忠實(shí)的70和80后粉絲群體。
與這次線上演唱會(huì)形成鮮明對(duì)比的是，2021年極狐品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)4億元，卻只賣(mài)出了不足5000輛汽車(chē)。粗略估算，極狐賣(mài)出的每一輛車(chē)，單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本都高達(dá)8萬(wàn)元。
顯然，對(duì)北汽而言這種不計(jì)成本的營(yíng)銷(xiāo)方式并不具有持續(xù)性，于是才開(kāi)始選擇和優(yōu)秀的音樂(lè)人進(jìn)行跨界合作。
只不過(guò)這次崔健所帶來(lái)的風(fēng)能夠讓極狐火多久，目前還很難說(shuō)。
相比較以前的騰訊視頻號(hào)音樂(lè)會(huì)，這一次崔健的線上音樂(lè)會(huì)多少顯得有點(diǎn)不同，現(xiàn)場(chǎng)首次出現(xiàn)了贊助商。
在整場(chǎng)演出中極狐汽車(chē)多次出現(xiàn)，而且還新增了粉絲每送出一個(gè)禮物，屏幕上都會(huì)顯示“送出極狐汽車(chē)”的字樣，極狐汽車(chē)在崔健演唱會(huì)當(dāng)晚順勢(shì)成為了全場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。
而且在節(jié)目單的最下方還有極狐的廣告入口，點(diǎn)擊就會(huì)進(jìn)入到試駕報(bào)名頁(yè)面，并提供演唱會(huì)專(zhuān)屬定制福利。
圖源：騰訊視頻號(hào)
盡管這一方式對(duì)于如今的年輕人而言早已不是什么新玩法，但對(duì)于年齡稍微偏大的歌迷來(lái)說(shuō)確實(shí)充滿了新鮮感，有不少網(wǎng)友表示自己第一次直播打賞就給了崔健。
4600萬(wàn)的點(diǎn)擊量，也進(jìn)一步提升了獨(dú)家冠名商極狐的曝光度。據(jù)知情人士透露：“崔健演唱會(huì)當(dāng)晚的直播數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了品牌方預(yù)期，就連極狐的微信指數(shù)也創(chuàng)下歷史新高，巔峰數(shù)據(jù)相比較活動(dòng)之前提升了50多倍?！?/p>
有熟悉極狐品牌的網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“4000多萬(wàn)人次的觀看量，只要有1%的人能夠記住，極狐這個(gè)品牌，效果就非常明顯了。”而這可能也是極狐營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)史上最成功的案例。
在極狐的官方微博上，關(guān)于這次演唱會(huì)的熱度也非常高，甚至有網(wǎng)友表示：“冠名很好，都是買(mǎi)車(chē)的中青年群體?！?/p>
圖源：微博評(píng)論
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表示：“一次營(yíng)銷(xiāo)上的出圈很難具備持續(xù)性，對(duì)極狐而言還需要打出更多的組合拳，真正把流量和熱度轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的訂單?！?/p>
畢竟，極狐高層在2022年給營(yíng)銷(xiāo)公司下達(dá)的命令就是“在市場(chǎng)上要有聲音”。不僅如此，在這背后極狐還要在2022年實(shí)現(xiàn)4萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。
極狐上一次出圈還是因?yàn)槿A為。
2021年上海車(chē)展極狐阿爾法S HI版亮相，除了自己的展臺(tái)，這款車(chē)同時(shí)也被擺在了華為的展臺(tái)上。車(chē)展開(kāi)始之前，華為還發(fā)布了一個(gè)自動(dòng)駕駛解決方案的路測(cè)視頻，一時(shí)間引發(fā)轟動(dòng)。
同年9月，北汽新能源和華為簽署了全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議，并且計(jì)劃在2021年底前實(shí)現(xiàn)極狐阿爾法S的線上線下渠道銷(xiāo)售合作。
消息一出，北汽藍(lán)谷連續(xù)漲停，總市值在兩天之內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)64億元。
靠著和華為共同合作打通線上線下渠道的熱度，當(dāng)時(shí)極狐汽車(chē)總裁表示年底前將會(huì)完成1.2萬(wàn)輛極狐汽車(chē)的交付目標(biāo)，然而最終的結(jié)果卻是大相徑庭。
甚至極狐阿爾法S連展車(chē)都只有一臺(tái)，孤零零的停在華為北京銀泰新概念旗艦店當(dāng)中。
隨后，極狐阿爾法S HI版的交付時(shí)間也成了一個(gè)謎。從2021年底推遲到今年的三、四月份，不停的延期也讓很多人開(kāi)始產(chǎn)生懷疑，甚至有不少人認(rèn)為北汽極狐應(yīng)該是已經(jīng)和華為徹底鬧翻了。
最終在2021年極狐的累計(jì)銷(xiāo)量只有4993輛，和最初1.2萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
之所以消費(fèi)者不買(mǎi)單，其中最直接的原因就是不少人對(duì)于該品牌和產(chǎn)品的不認(rèn)可。
作為智能汽車(chē)領(lǐng)域的新手，北汽極狐所打造品牌的方式比較傳統(tǒng)，依然是車(chē)展、通稿和試駕，這恰恰忽略了和用戶建立歸屬感的契機(jī)。畢竟，如今的造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”早已打入了飯圈。
相較而言，蔚來(lái)、小鵬和理想都有自己主打的亮點(diǎn)，比亞迪在外觀和電池上也是一騎絕塵，但極狐汽車(chē)卻沒(méi)有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域能夠讓人記住。
甚至在崔健線上演唱會(huì)的當(dāng)晚，有網(wǎng)友直言：“自己太沉浸其中，根本不知道北汽極狐是干什么的，可能換個(gè)奔馳寶馬會(huì)注意到?！?/p>
對(duì)北汽來(lái)說(shuō)，極狐可以說(shuō)是其面向新能源C端市場(chǎng)最重要的底牌。
事實(shí)上，在新能源汽車(chē)賽道北汽藍(lán)谷曾經(jīng)也有過(guò)較高的起點(diǎn)。在2019年之前，旗下北汽新能源最高年銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)輛，在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上更是連續(xù)7年穩(wěn)居第一。
然而這一切在2020年瞬間消失，2021全年北汽藍(lán)谷的汽車(chē)銷(xiāo)量更是僅剩2.6萬(wàn)輛，呈現(xiàn)出了斷崖式的下滑。
衰落的背后是品牌方一直都靠著10萬(wàn)上下的低端車(chē)打市場(chǎng)，當(dāng)新能源汽車(chē)的消費(fèi)群體從出行公司轉(zhuǎn)變成普通的消費(fèi)者后，北汽的口碑開(kāi)始急劇下滑。
當(dāng)然，還處在高光時(shí)期北汽新能源對(duì)高端市場(chǎng)也做出過(guò)一些反應(yīng)。2016年北汽新能源在北京三里屯發(fā)布了極狐這一品牌，并且還設(shè)立了一處大型體驗(yàn)中心，直面和特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)也是造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬和理想的起步階段。
只是因?yàn)榉N種原因，極狐一直都沒(méi)有能夠量產(chǎn)，直到2019年才宣布重啟。
由于品牌知名度較低、單車(chē)25萬(wàn)元以上的定價(jià)，再加上彼時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)充滿了諸多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，極狐的高端之路走的磕磕絆絆。
根據(jù)去年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2021年極狐交付量為4993輛，和其他幾個(gè)造車(chē)新勢(shì)力對(duì)比而言有著不小的差距。
蔚來(lái)ES6在去年12月份交付4939輛、小鵬P7當(dāng)月交付7459輛、而理想ONE則高達(dá)1.4萬(wàn)輛，極狐2021全年還抵不過(guò)這幾家造車(chē)新勢(shì)力當(dāng)中隨便一個(gè)單月的交付量。
這背后最大的原因，顯然是人們對(duì)于北汽C端品牌認(rèn)知度的不足。
最初網(wǎng)約車(chē)對(duì)科技智能的要求不高，北汽旗下的新能源品牌也始終給人一種“廉價(jià)”的感覺(jué)。再加上原本北汽在品控上做的不夠到位，頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)使其口碑一落千丈。
比較而言，蔚來(lái)有完善的服務(wù)、理想可以打消用戶的里程焦慮、小鵬則是更加智能化的體驗(yàn)和配置。對(duì)北汽極狐來(lái)說(shuō)，顯然也需要盡快形成自己的核心產(chǎn)品力，并通過(guò)產(chǎn)品來(lái)挽回口碑和品牌形象。
否則，極狐的向上之路將會(huì)異常艱難。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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