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在剛剛過(guò)去的五一假期，露營(yíng)刷爆了朋友圈。
受疫情影響不能長(zhǎng)途旅行的人們，三五結(jié)伴尋一郊區(qū)草地，搭起帳篷擺上美食，在微風(fēng)輕拂中盡情構(gòu)想“烏托邦”，很是愜意。
隨著露營(yíng)越來(lái)越火，最近，“超級(jí)網(wǎng)紅”文和友也放出話來(lái)，將在長(zhǎng)沙開(kāi)啟用腦洞、反差甚至冒犯，來(lái)表達(dá)態(tài)度的露營(yíng)體驗(yàn)時(shí)空。
可是，被曝大量裁員、商家撤退、擴(kuò)張停滯的文和友，又能借露營(yíng)的火熱，重回昔日榮光嗎？
“很不正經(jīng)”的主題露營(yíng)
前幾天，文和友公眾號(hào)發(fā)出了一篇《文和友又要發(fā)瘋了，這次是露營(yíng)》的推文。
在推文中，文和友以“卷中卷”的腦洞大開(kāi)，誓做露營(yíng)屆最狂的蜂、最浪的蝶，列出了N種結(jié)合長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)厣钐厣穆稜I(yíng)方式。
比如，正式入場(chǎng)前先來(lái)一個(gè)中藥足浴，發(fā)放體檢表或“病歷”，在痛與爽邊緣奮起的“心平氣和橘子洲”養(yǎng)生主題露營(yíng)。
●圖源：文和友公眾號(hào)
又或者是5V5匹配，開(kāi)房間組隊(duì)的Sleep No More 天心閣網(wǎng)咖通宵露營(yíng)。
●圖源：文和友公眾號(hào)
用入耳式耳機(jī)聽(tīng)鬼故事，挑戰(zhàn)慎刑司鐵人三項(xiàng)，一起過(guò)情關(guān)的黑麋峰沒(méi)點(diǎn)熊心豹子膽都不敢跟我一起露營(yíng)。
●圖源：文和友公眾號(hào)
甚至還有長(zhǎng)沙IFS國(guó)金中心頂樓的蚊子看了想劈叉主題露營(yíng)。
●圖源：文和友公眾號(hào)
以及四舍五入算個(gè)工業(yè)風(fēng)露營(yíng)的文和友總部“有一小部分野狼會(huì)disco之夜”。
●圖源：文和友公眾號(hào)
雖然看起來(lái)“很不正經(jīng)”，但文和友正經(jīng)的表示，露營(yíng)確實(shí)在策劃中。等疫情平穩(wěn)一點(diǎn)，被大家提得最多、好玩的、能執(zhí)行的就去做。
走向隕落的超級(jí)網(wǎng)紅
細(xì)細(xì)想來(lái)，距離5萬(wàn)人頂著30多度高溫排隊(duì)，只為一睹文和友芳容的那個(gè)夏天，剛好過(guò)去了一年。
彼時(shí)，號(hào)稱打造“餐飲界迪士尼”的超級(jí)文和友，從長(zhǎng)沙復(fù)制到了深圳。開(kāi)業(yè)當(dāng)天萬(wàn)人空巷，警車出動(dòng)維持秩序的“壯觀”場(chǎng)面仍歷歷在目。
●圖源：文和友微博
然而，數(shù)月的“超級(jí)瘋狂”過(guò)后，有著宏圖大志的文和友，還是沒(méi)能逃過(guò)遇冷寒潮。
早在去年9月，深圳文和友就改頭換面，掛上了醒目的“老街蠔市場(chǎng)”招牌。從內(nèi)部的裝修，到進(jìn)駐的品牌、售賣的產(chǎn)品，基本都換了一遍。
如果說(shuō)最初亮相深圳的文和友，是一個(gè)洋溢著復(fù)古懷舊情調(diào)的品牌綜合體，那么老街蠔市場(chǎng)，則幾乎成了一個(gè)以生蠔為主題的“水產(chǎn)市場(chǎng)”。
●圖源：文和友微博
可是，這番從外立面招牌到場(chǎng)內(nèi)“賽博朋克風(fēng)”的更換改造，并沒(méi)能幫助深圳文和友留住人氣。
尤其是在網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”快閃店撤離之后，文和友的流量開(kāi)始斷崖式下跌。據(jù)說(shuō)，以前一家賣炸串的店，一天流水能達(dá)到幾萬(wàn)，而后來(lái)只有幾百塊。
人氣的銳減，流量的下跌，也引發(fā)了文和友大面積裁員等內(nèi)部整頓的連鎖反應(yīng)。
這個(gè)曾被資本市場(chǎng)估值百億的超級(jí)網(wǎng)紅，似乎開(kāi)始從萬(wàn)人追捧的獨(dú)角獸走向隕落。
本土特色的文化烙印
在長(zhǎng)沙，文和友的爆火，是有目共睹的。但是，這種高人氣和高流量的持續(xù)，離不開(kāi)與長(zhǎng)沙這座城市緊密捆綁的文化烙印。
可以說(shuō)，地域符號(hào)成就了它，也局限了它。
作為網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)沙每年有超過(guò)1.5億人前來(lái)旅游。對(duì)外來(lái)游客而言，打卡曬照具有本土特色的餐飲IP，滿足的是一次性體驗(yàn)和傳播的“快餐式”消費(fèi)功能。
●圖源：文和友微博
而文和友后續(xù)進(jìn)駐的廣州、深圳兩座國(guó)內(nèi)一線城市，并不完全像長(zhǎng)沙那樣具備網(wǎng)紅屬性。同時(shí)，這兩座城市擁有著更多更具代表性的地標(biāo)和美食。
因此，離開(kāi)了長(zhǎng)沙的文和友，多少有些水土不服。無(wú)論是產(chǎn)品、空間還是文化傳播層面上的認(rèn)知阻礙，都讓消費(fèi)者很難建立文和友與本地城市的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
也就是說(shuō)，想要復(fù)制長(zhǎng)沙文和友的成功，需要挖掘本地文化與文和友IP的共通互融性。
如果沒(méi)有吸引受眾的實(shí)質(zhì)輸出，形成與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的深度聯(lián)結(jié)，就注定了文和友只是“打卡地”的網(wǎng)紅宿命，無(wú)法獲取穩(wěn)定的流量。
資本曾經(jīng)的青睞之后，面對(duì)冷清現(xiàn)實(shí)的文和友，一直在既要保持本身調(diào)性，又要與當(dāng)?shù)匚幕厣⑾M(fèi)習(xí)慣相結(jié)合的平衡中不停搖擺。
最新的消息是，深圳文和友將再次強(qiáng)化湘菜和小龍蝦部分，不僅會(huì)豐富湘菜的品類，也會(huì)再增加小龍蝦的口味。
看得出，冒著削弱品牌勢(shì)能風(fēng)險(xiǎn)也要改變的文和友，亟需一場(chǎng)突圍，來(lái)抓住眼前滑落的人氣和流量。
社交貨幣的流量“生機(jī)”
說(shuō)到流量，目前站在流量頂端的熱詞，正是“露營(yíng)”。
2020年，被網(wǎng)友們稱為“（精致）露營(yíng)元年”。從這一年開(kāi)始，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)品牌的注冊(cè)總量飛漲。
“旅游平替版”的露營(yíng)，一舉打敗民宿，從小眾愛(ài)好變成了發(fā)圈必備的網(wǎng)紅標(biāo)配。
在露營(yíng)興起的城市中，北上廣深和新一線城市的年輕群體，占據(jù)著較大比例。而這一部分群體，與文和友的目標(biāo)受眾高度重合。
●圖源：文和友微博
隨著媒體、電視節(jié)目“去露營(yíng)吧，連青草都是自由的味道”的渲染，那種“晚上看著星星就睡了，早上起來(lái)的空氣、陽(yáng)光，都和城市不一樣“的感受，讓年輕人蠢蠢欲動(dòng)。
當(dāng)精心的打扮，高價(jià)買進(jìn)的露營(yíng)設(shè)備，認(rèn)真準(zhǔn)備的各色美食出現(xiàn)在了當(dāng)天的朋友圈，又讓露營(yíng)在愉悅身心、追逐自由之外，多了吸引眼球的“社交貨幣”功能。
于是，和露營(yíng)有關(guān)的話題或品牌，總是容易獲得更多關(guān)注。
在微博上，相關(guān)露營(yíng)的話題閱讀量有4.2億；在小紅書(shū)上，搜索“露營(yíng)”有著110多萬(wàn)篇筆記；在知乎上，關(guān)于露營(yíng)的討論突破數(shù)萬(wàn)個(gè)……
露營(yíng)的火熱，讓遭遇流量冷卻的文和友看到了“生機(jī)”。
深度連接的情感共振
在關(guān)于露營(yíng)的公眾號(hào)推文標(biāo)題中，文和友夸張地使用了“又要發(fā)瘋”。
從文案呈現(xiàn)的主題和內(nèi)容來(lái)看，文和友試圖跳出我們對(duì)露營(yíng)悠游于藍(lán)天白云下的刻板定義，跳出用美圖、燈光、裝備構(gòu)建起來(lái)的體驗(yàn)，將露營(yíng)演變成一種適用于各個(gè)場(chǎng)景的生活方式。
在城市觀光卡車上，在通宵營(yíng)業(yè)的網(wǎng)咖中，甚至是在身體未動(dòng)、腦子先行的元宇宙里……只要“心中有露營(yíng)”，每一個(gè)角落都可能是露營(yíng)地。
●圖源：文和友公眾號(hào)
不得不說(shuō)，文和友是擅長(zhǎng)營(yíng)銷的。一直以來(lái)，年輕人偏愛(ài)的語(yǔ)境和熱衷的方式，都是文和友的營(yíng)銷方向。
此前，文和友能讓萬(wàn)人空巷，離不開(kāi)在年輕人聚集的微信、微博、抖音等社媒平臺(tái)上的密集宣發(fā)。
現(xiàn)在，則是通過(guò)露營(yíng)理念的出新，借助當(dāng)下最火熱的賽道和話題，讓消費(fèi)者感知品牌IP文化，以期加強(qiáng)情感連接。
以露營(yíng)切入，將有可能激發(fā)目標(biāo)受眾的互動(dòng)參與欲望，提升品牌想要實(shí)現(xiàn)的高曝光、高關(guān)注，讓文和友在試圖擴(kuò)大品牌邊界的掙扎中有所斬獲。
可是，任何營(yíng)銷方式獲得高轉(zhuǎn)化的落點(diǎn)，仍是用戶體驗(yàn)的滿意度。
在深圳文和友，從萬(wàn)人排隊(duì)的熱鬧，到游客寥寥的冷清，當(dāng)受眾對(duì)“網(wǎng)紅基因”的新鮮感失去之后；當(dāng)年輕人走進(jìn)消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)性價(jià)比不如旁邊美食一條街之后。
文和友缺失的，是在打卡發(fā)圈功能之外，以用戶體驗(yàn)優(yōu)先，能夠真正與年輕人建立深度連接的情感共振。
或許，借露營(yíng)的熱度，是文和友與年輕人玩在一起，重新回歸受眾視野的契機(jī)。
究竟能不能成就這個(gè)“超級(jí)物種”的再度翻紅，只有等待時(shí)間給出答案。
多說(shuō)一句，在流量時(shí)代，曾經(jīng)絢爛如夏花想做“餐飲界迪士尼”的文和友，如果僅靠“營(yíng)銷造夢(mèng)”，又能捱過(guò)幾個(gè)夏天呢？
參考資料：
1.Tech星球：文和友“褪色”：裁員、商家撤退、擴(kuò)張停滯，研發(fā)火鍋西餐
2.投資界：五一朋友圈：民宿涼了，露營(yíng)火了
3.文和友：文和友又要發(fā)瘋了，這次是露營(yíng)
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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