作者 | 兵法先生
隨著年輕人興趣圈層的不斷更迭,用戶的交流方式也發(fā)生了變化,在互聯(lián)網(wǎng)上形成了獨(dú)特的語言文化,如「凡爾賽文學(xué)」「廢話文學(xué)」「黛玉發(fā)瘋文學(xué)」「黛玉發(fā)瘋文學(xué)」「魯迅文學(xué)」等。網(wǎng)絡(luò)上的這些瘋言瘋語,網(wǎng)感極強(qiáng),行文毫無邏輯卻又合情理,一出現(xiàn)就呈現(xiàn)了刷屏的態(tài)勢,也成功激發(fā)了年輕人的熱情。
如前不久在B站上爆火的「黛玉發(fā)瘋文學(xué)」,其說話方式模仿了林黛玉的口吻,看似溫柔,實(shí)則在氣勢上壓著對方,有著古里古怪、先發(fā)制人、委屈巴巴的矛盾語言氛圍。而這些「XX文學(xué)」之所以能夠被年輕人圍觀,還是因?yàn)閮?nèi)容搞笑幽默,又能夠凸顯年輕人的獨(dú)特個(gè)性,而在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。最近,品牌在抓住了「XX文學(xué)」有趣的精髓后,紛紛玩起了諧音梗,運(yùn)用老梗新玩的方式極大地吸引了年輕人的注意力,也將諧音梗玩出了新的高度。前不久最懂女性用戶的五菱宏光,就玩起了中國人才懂又富含趣味性的諧音梗,并在內(nèi)容中融入了目前市場上極其流行與爆火的元素,給五菱宏光 MINIEV GAMEBOY(街頭小霸王)的系列產(chǎn)品進(jìn)行顏色的命名。
原本為黑、灰、銀、粉、棕、藍(lán)的顏色,被五菱包裝成了「烏漆嘛黑」「渣渣灰」「東北銀」「螺螄粉」「大咖」「深藏BLUE」等極具地方語調(diào)的命名,讓那個(gè)人眼前一亮。為了讓用戶進(jìn)一步了解五菱這波梗有意思的點(diǎn),五菱在其宣傳海報(bào)上還貼心的標(biāo)注上了拼音,讓消費(fèi)者對五菱玩的梗營銷不迷路。
為了凸顯梗文化的別致之處,五菱的這波營銷還配上了獨(dú)樹一幟的文案,如在介紹銀色的車時(shí),除了其顏色命名為「東北銀」,其文案也極具東北地方特色「開上它,不管東西南北,沒人敢瞅你」,讓文案自帶喜感。
同時(shí),在五菱的這波營銷中,還融合了當(dāng)下市場流行的一些大眾熟悉的梗/熱門元素,如螺螄粉、五彩斑斕的黑等,這些熱門梗與品牌的顏色結(jié)合,在彰顯營銷內(nèi)容的獨(dú)特性之余,很容易讓用戶產(chǎn)生別樣的聯(lián)想,也讓五菱的營銷有梗有趣有料。
與五菱造顏色詞匯不同的是,肯德基造了一個(gè)「瘋狂星期寺」。為了實(shí)現(xiàn)促銷的目的,肯德基發(fā)起了「瘋狂星期四」的活動(dòng),即在每周星期四發(fā)放優(yōu)惠券、產(chǎn)品打折等方式進(jìn)行促銷。隨著此活動(dòng)熱度的增加,品牌的關(guān)注度也隨著提升,為了進(jìn)一步提升活動(dòng)的影響力,肯德基玩了一波諧音梗,而被全民惡搞,實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。除了在活動(dòng)的名稱上采用“四=寺”的諧音梗,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在其珠海香山湖公園的一家肯德基門店也被裝修成了'寺”的模樣,從門店的選址到店鋪的裝修,都復(fù)刻了'寺”的精髓,而吸引了自媒體的爭相報(bào)道,也足見其火爆程度。

同時(shí),肯德基的“瘋狂星期寺”還呈現(xiàn)出了全民狂歡的局面,并隨著活動(dòng)影響力的增加,讓肯德基成功將諧音梗玩出了現(xiàn)象級,催生了具有肯德基印記的“星期寺文學(xué)”。

無論是品牌下場與用戶玩在一起,還是肯德基的瘋狂文學(xué),都讓用戶記住了肯德基發(fā)起的「瘋狂星期四」活動(dòng),甚至有人在每周四會(huì)自覺地去關(guān)注肯德基的活動(dòng)本身,而實(shí)現(xiàn)了品牌廣告信息的廣泛傳播,延長了活動(dòng)的生命周期。
如果說五菱的諧音梗玩的是熱門元素,肯德基的諧音梗是將品牌的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,那餓了么 x 漢堡王 x 榮寶齋的諧音梗營銷就是將大眾意識形態(tài)中的共識變成了品牌營銷活動(dòng)的內(nèi)容。不知道從什么時(shí)候開始,用戶有「用美食治愈傷感」「人生唯有愛與美食不可辜負(fù)」的共識,其言下之意便是人生的快樂離不開美食。而餓了么聯(lián)合漢堡王與榮寶齋推出了「用上新治愈傷心」的活動(dòng),推出的塑料普通話rap的魔性動(dòng)畫短片,就契合了用戶的共識,并賦予了“諧音”歡快與治愈的效果。
短片一開始,大白鵝喊出了“餓、餓、餓”,將整個(gè)內(nèi)容定在開心的基調(diào)上,并巧妙的將與饑餓有關(guān)的諧音詞匯與環(huán)境融合,推出了「饑腸路路」「梅吃飯吧」「開心鮑你」而成功植入了品牌上新的核心信息,讓大眾在其魔性卡點(diǎn)的諧音梗rap中被極具地域特色的營銷吸引。
品牌將大眾熟悉的元素與品牌特色融合,其魔性的諧音梗rap將用戶帶入到了品牌的營銷氛圍中,既推出了品牌的活動(dòng)信息,又運(yùn)用歡快的營銷內(nèi)容吸引用戶拉了一波好感度,一舉兩得。
寫在最后
萬物皆可諧音梗,無論是五菱融合熱門元素玩汽車顏色命名的諧音梗,還是肯德基成功與用戶玩在一起的「瘋狂星期寺」,亦或者是餓了么將治愈性、喜劇性與營銷內(nèi)容融合的諧音梗營銷,都從多個(gè)角度展現(xiàn)了諧音梗的魅力:內(nèi)容形式上豐富有趣。運(yùn)用諧音梗的內(nèi)容豐富有趣,又能夠巧妙地融合實(shí)時(shí)熱點(diǎn),其延展性強(qiáng)。營銷語言更高級。具有諧音梗的營銷方法是極其討巧的,可將大眾熟悉的日常進(jìn)行技巧性轉(zhuǎn)變,成為品牌的廣告語言,讓廣告信息更簡單明了,容易理解,有賦予了廣告內(nèi)容豐富的內(nèi)涵,讓品牌玩出高級感。成功搭建起與用戶溝通的橋梁。廣告效果好,好的前提便是能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與用戶之間的有效溝通。諧音梗內(nèi)容妙趣橫生,更容易吸引用戶的注意力,成為品牌與用戶交流的方式。降低用戶對廣告的抵觸情緒。搞笑有趣的諧音梗內(nèi)容,能夠減少用戶對廣告的抵觸情緒,實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效觸達(dá)。多重優(yōu)勢讓諧音梗廣告給品牌提供了一個(gè)無法拒絕的理由,也讓品牌愿意嘗試?yán)瞎P峦娴臓I銷玩法,極大可能地去吸引用戶,實(shí)現(xiàn)廣告信息的高效傳播。
本文系作者:
營銷兵法
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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