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過去在直播行業(yè)慢了半拍的B站，正在迎來新的機(jī)遇。
1月8日晚，B站舉辦了一年一度的直播盛典。從最新披露的平臺數(shù)據(jù)來看，2021年B站全年月開播人數(shù)同比提升50%，營收主播數(shù)同比增長59%，主播人均收入同比增長38%，整體生態(tài)呈快速發(fā)展。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“隨著2021年下半年監(jiān)管的收緊，頭部直播被削弱后，直播行業(yè)將發(fā)展明顯變化，這給了其他平臺新的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>
在“千播大戰(zhàn)”中，B站很長時間是處于缺席狀態(tài)的。雖然B站直播最早可以追溯到2015年，B站上線“嗶哩嗶哩生放送”，但這個實(shí)質(zhì)的直播功能在很長時間內(nèi)缺少聲量。
不過，直播的快速發(fā)展從來不等人。在過去的幾年里，先人一步的一些直播平臺抓住了機(jī)遇，如同樣擁有大量游戲用戶的斗魚和虎牙，在騰訊的支持下，在2018年就坐穩(wěn)了游戲直播平臺的頭部交椅。
根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，虎牙和斗魚在下游游戲直播市場份額分別超過40%和30%，虎牙與斗魚與騰訊的配合更是構(gòu)成了游戲直播行業(yè)森嚴(yán)的壁壘。
不過，這個壁壘目前已不再牢固。尤其是2021年7月，國家有關(guān)部門叫?；⒀琅c斗魚的合并，這預(yù)示游戲直播競爭仍然會進(jìn)化，兩家仍然在損耗。
與此同時，其他直播平臺如快手、抖音等對直播同樣虎視眈眈，其中，快手已經(jīng)成為全球最大的直播平臺，抖音也在積極布局。
而B站的直播起步較晚。2019年，B站CEO陳睿在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時說，“我們國產(chǎn)動畫做晚了，如果我們早做一年，就不會有其他家；我們對直播也不夠重視，B站是中國最大的游戲視頻平臺，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺？”
這兩年，B站試圖補(bǔ)上這一課。比如引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理運(yùn)營、興建MCN基礎(chǔ)設(shè)施、投入資金購買電競賽事版權(quán)等等。
2019年，陳睿在財(cái)報電話會說，B站的直播業(yè)務(wù)不僅僅是一個營收業(yè)務(wù)，更是B站必備的能力，因?yàn)檫@是一個完整的內(nèi)容生態(tài)，直播是整個生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。
到2021年下半年，隨著“千播大戰(zhàn)”塵埃落定，外界似乎看到了直播行業(yè)的未來。對于B站而言，直播更像是一場諾曼底登陸之戰(zhàn)，只不過終局還沒有到來。
B站為什么要做直播？
對于各大互聯(lián)網(wǎng)公司而言，直播一直是公司重要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，而且效率極高。
在過去的幾年里，在資本的支持下，整個直播行業(yè)平臺陷入不計(jì)成本的劣性競爭，挖主播與反起訴主播成了整個行業(yè)的協(xié)奏曲。2017年，斗魚的絕地求生大主播SY跳槽虎牙。而此前亦有傳聞，虎牙花費(fèi)1500多萬元的轉(zhuǎn)會費(fèi)挖走了斗魚的韋神和他的隊(duì)伍，更是用一個億簽約了UZI。
在2018年和2019年，游戲直播業(yè)務(wù)送虎牙與斗魚上市；在2019年，快手總收入500億元，直播收入就有300億元。
但在很長時間內(nèi)，直播并不是B站優(yōu)先級最高的業(yè)務(wù)。
2018年，B站完成上市。那時B站的用戶規(guī)模和收入規(guī)模還不算大，同年四季度月活在9280萬，全年度總營收41.3億元。在此情況下，B站必須全力耕耘用戶增長，力推出圈戰(zhàn)略。
彼時，B站需要正視的是平臺流量。但社區(qū)內(nèi)的直播是消耗流量的業(yè)務(wù)，也就是說，平臺流量轉(zhuǎn)向直播流量滲透會有損耗，所以平臺和社區(qū)做直播，基礎(chǔ)的前提就是有龐大的用戶基數(shù)。只有用戶大盤做起來，流量才能轉(zhuǎn)向直播有效滲透轉(zhuǎn)化；將平臺營收提上去，才能投入更多資源在直播上，雙輪才能轉(zhuǎn)起來。
但那時，B站月活用戶還不過億，能聚集的資源又有限，直播該如何打？很難把控。
因此，B站的策略是，先易后難，逐步打通。
在頂層設(shè)計(jì)上，B站引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理。2019年末，B站簽約馮提莫，外界也是從2019年開始，對B站的直播業(yè)務(wù)加大關(guān)注。而后在2020年，B站又引入原大鵝文化CEO王宇陽負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)。
在內(nèi)容側(cè)，選擇將游戲這一B站發(fā)家根基發(fā)揚(yáng)光大。2019年底，行業(yè)傳出B站斥資8億元拍得英雄聯(lián)盟全球總決賽三年獨(dú)家直播版權(quán)的消息。2020年8月，B站與拳頭游戲共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，B站在2020年底更是對游戲視頻及游戲直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。
這個整合，既包括人員的整合，也涵蓋兩塊業(yè)務(wù)在流量、創(chuàng)作者生態(tài)、運(yùn)營激勵策略的整合打通。從而B站可以針對游戲這一大品類，提高社區(qū)運(yùn)營的效率和配合度，為扶持主播及UP主提供更密集的資源。
這也符合B站游戲基本業(yè)務(wù)的延伸。從內(nèi)容上來說，游戲本就是B站重要的內(nèi)容品類。而在營收層面，B站很大一部分收入來自于游戲代理及發(fā)行，玩家之所以上手一款游戲，一方面是因?yàn)槠焚|(zhì)好，體驗(yàn)好，另一方面，則是受到喜歡的UP主影響。所以在B站，能夠形成發(fā)行游戲-游戲視頻-游戲直播-用戶下載游戲的循環(huán)鏈條。
這也使得B站直播和其他直播平臺產(chǎn)生了差異化，各大游戲廠商更愿意在B站專區(qū)投入運(yùn)營成本。
根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，2021年B站游戲品類的直播數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)均有大幅提升。在游戲直播領(lǐng)域，B站月開播量同比增長79%，月觀看人數(shù)同比增長60%。過去一年，游戲區(qū)共收到超3800萬個視頻投稿，同比增長58%，總時長近800萬小時。
這個大背景就是B站用戶基數(shù)的快速增長和營收的擴(kuò)大。在2020年第一季度，B站營收還在23.2億元，月活用戶為1.72億，同年5月，B站市值首次超過愛奇藝。到了2021年第三季度，B站營收已達(dá)52.1億元，月活用戶達(dá)到2.67億。
用戶與社區(qū)內(nèi)容互為雙輪。用戶基數(shù)的增多，以及出圈策略帶來更豐富的人群，驅(qū)動社區(qū)內(nèi)容供給多元，比如直播、綜藝、影視等內(nèi)容，這條定律在B站的發(fā)展史上一再被驗(yàn)證著。
根據(jù)2021年第三季度財(cái)報，涵蓋直播、大會員業(yè)務(wù)的增值服務(wù)已經(jīng)成為B站增長最快的業(yè)務(wù)模塊之一。業(yè)務(wù)收入同比增加95%達(dá)19.1億元，營收占比為36.7%，繼續(xù)成為B站最掙錢的業(yè)務(wù)。
從“不夠重視”到重視的背后，是整個行業(yè)，以及B站的用戶與內(nèi)容側(cè)發(fā)生了重大變化。
B站直播走出第三條路
值得注意的是，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，純流量平臺直播正在面臨越來越多的挑戰(zhàn)。在2021年7月，虎牙與斗魚追求合并未果之后，他們不得不走向社區(qū)型平臺的構(gòu)建。但依賴于游戲直播的業(yè)務(wù)，太難做了，這種高度依賴頭部主播的生態(tài)做社區(qū)注定是行不通的。
相較于快手、抖音做的泛娛樂直播，還有斗魚、虎牙的純游戲直播平臺，B站做直播的思路與打法略微顯現(xiàn)出差別。
快手、抖音做泛娛樂直播，自然更多是要打賞和營收。創(chuàng)作者與創(chuàng)作者之間，創(chuàng)作者與用戶之間，呈現(xiàn)一種高度戲劇和緊張的氣氛。
但平臺的責(zé)任是將蛋糕做大，將各方要素調(diào)動，B站在這方面，走的是第三條路，它正在極力促成視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與直播生產(chǎn)者的合一。
2021年第一季度，陳睿在財(cái)報電話會上就說，未來直播會成為每個UP主都具備的能力，B站的直播業(yè)務(wù)是內(nèi)生型的，跟外部競爭沒什么關(guān)系。
從某種意義上來看，B站直播是要服務(wù)于社區(qū)生態(tài)的，它不能獨(dú)立于既有的視頻業(yè)務(wù)和創(chuàng)作者，跟外部迎頭競爭。它需要更多融入視頻創(chuàng)作本身，成為UP主在B站的基礎(chǔ)工具。在視頻創(chuàng)作、剪輯的空白期，UP主可以怎么做？通過直播跟粉絲互動，加強(qiáng)粘性和留存。直播與投稿，形成了一種雙向循環(huán)，從而推動整體的內(nèi)容增長。
一方面B站在挖掘扶持站內(nèi)UP主。比如，從15年開始在B站投稿的游戲區(qū)UP主花少北，現(xiàn)在已成為站內(nèi)的頭部游戲主播，粉絲量接近600萬 。另一方面，B站也在積極引入“外來人才”，2021年BLS的全站總冠軍，正是2019年12月簽約B站的馮提莫。
相同的驅(qū)動模式在知識專區(qū)和泛娛樂直播領(lǐng)域上演著。
越來越多的頭部UP主開播，也有越來越多主播進(jìn)行投稿，成為UP主。比如羅翔、戴建業(yè)也在開啟直播，分享知識內(nèi)容。2021年7月，知識區(qū)UP主“硬核的半佛仙人”開播講述直播行業(yè)發(fā)展史，“馬督公”、“董佳寧”、“谷智軒”等多位UP主聯(lián)動對談工業(yè)發(fā)展史。而像馮提莫、小深深兒等主播，也在嘗試Vlog、舞蹈、音樂類投稿。
與此同時，相較于快手的老鐵，抖音上的家人們，B站上的UP主對粉絲用戶更尊重，更和諧，原因就在于B站的粉絲調(diào)性，以及成為一個UP主的難度是相對要高的。
高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在直播中提到，當(dāng)時百萬以上的UP主做直播會配兩個運(yùn)營，“這是一件在別的平臺很難想象的事情?！?/p>
B站直播供給豐富，也吸引了更多的用戶參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年B站月開播時長同比增長140%，月觀看時長相對2020年提升70%。同時，根據(jù)2021年第三季度財(cái)報，B站月均付費(fèi)用戶同比增長59%，達(dá)近2400萬，付費(fèi)率提升至8.9%。在電話會議中，CEO陳睿表示，B站的用戶質(zhì)量非常高，預(yù)計(jì)未來付費(fèi)率將達(dá)到兩位數(shù)。
對視頻創(chuàng)作者而言，直播為其提供了流量變現(xiàn)的渠道，在其開播的同時，也為直播各個專區(qū)提供了新的流量。對主播而言，創(chuàng)作視頻可以為其積累粉絲，同時帶來一定的視頻創(chuàng)作收入。
不論是游戲、泛娛樂，還是知識、生活，或是虛擬偶像，隨著與B站生態(tài)的融合性進(jìn)一步提高，會產(chǎn)生更良好的自循環(huán)內(nèi)容生態(tài)。而B站要做的，是搭建好框架，維持好基礎(chǔ)秩序和服務(wù)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年同比2020年，B站直播創(chuàng)作者數(shù)量進(jìn)一步增加，月開播人數(shù)同比提升50%；直播與PUGV生態(tài)的融合趨勢顯著，開播且投稿并行的UP主數(shù)量，同比提升70%。
2021年全年B站直播的營收主播數(shù)同比提升59%，也進(jìn)一步激勵UP主-B站主播的“內(nèi)循環(huán)”。
在從業(yè)人員陸景看來，雖然目前相較于抖音、快手、斗魚、虎牙等平臺，B站的直播業(yè)務(wù)規(guī)模并不算特別大，但是增長速度要快很多。
能夠保持這種高速增長，一方面是基數(shù)相對小，增長空間大，另一方面，則是得益于B站的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，這讓B站直播業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，并不需要完全依賴“人才引進(jìn)”的方式，也能夠?qū)⑵脚_內(nèi)部的UP主轉(zhuǎn)化為主播。
虛擬直播風(fēng)吹起B(yǎng)站
不過，直播競爭依然激烈，平臺如果沒有獨(dú)特的屬性，顯然很難脫穎而出。B站也需要尋找到符合自己定位的調(diào)性。
陸景認(rèn)為，最適合B站直播土壤的一種品類就是虛擬主播。“斗魚、虎牙、抖音，甚至早年的酷狗都做過嘗試，但是可能跟用戶接受程度、消費(fèi)習(xí)慣等方面相關(guān)，只有B站在虛擬主播上獲得了成功，目前來看，它比真人主播的增速還要快?！?/p>
依托于自身得天獨(dú)厚的二次元屬性，B站聚集了越來越多的虛擬偶像和虛擬主播。2016年2月，“洛天依”登臺湖南衛(wèi)視小年夜，成為首位登上中國主流電視媒體的虛擬歌手。在2018年，B站宣布增持虛擬偶像“洛天依”所屬母公司香港澤立仕(Zenith)控股有限公司的部分股份，成為控股股東。
虛擬主播在B站也處于高速增長的階段。B站CEO陳睿說，截至2021年6月26日的一年內(nèi)，一共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長40％。直播彈幕互動量達(dá)5.6億，同?增?100% ；虛擬主播投稿量達(dá)到189萬，同比增長50%；虛擬主播稿件播放量達(dá)83億，同?增?70%。
根據(jù)陸景預(yù)估，2021年整個虛擬板塊的流水大概是5個億左右，B站直播整體的盤子可能是四五十個億，虛擬板塊可能已經(jīng)占到10%了。
除了虛擬直播，一種更新穎的直播形式也生長出來了，那就是互動直播。即讓用戶，真正地可以影響主播的直播內(nèi)容，與之互動。比如擁有40萬粉絲的UP主“修勾夜店老板”，其名字“修勾舞廳，”即小狗舞廳的諧音。觀眾只要進(jìn)入直播間，都會變成一只憨態(tài)可掬的小肥狗，在狗山狗海中一起搖。
“如何僅靠4個視頻做到40萬粉絲的？”有用戶留言疑問。但“修勾夜店老板”的確夠上頭。2021年12月31日跨年直播時，數(shù)萬個帶著“新年快樂”的狗子放肆狂歡，在“我相信我就是我/我相信明天/我相信青春沒有地平線”的伴奏中，在線許愿，甚至有人說“許愿世界和平”。
圖 / B站修勾夜店老板直播間
來源 / 燃財(cái)經(jīng)截圖
在彈幕的催動以及刷屏的留言中，觀眾放佛置身一場狂歡，一種情緒的強(qiáng)烈共情不得不釋放出來。
這足夠吸引用戶，也為留存粉絲提供了較強(qiáng)的吸引力。
一定程度而言，PUGV生態(tài)為基石，以彈幕為代表的強(qiáng)社區(qū)互動，加上高強(qiáng)度的粉絲粘性和高留存率，這讓B站天然具有了發(fā)展直播的土壤。
不過，這并不意味著B站毫無壓力。B站用戶的心智仍然亟待普及，直播尚需投入人力、物力、財(cái)力等資源完善基礎(chǔ)設(shè)施等。
B站必須為正在生長的直播生態(tài)設(shè)置好參數(shù)，以及提供足夠的環(huán)境。而這些創(chuàng)新生態(tài)，或許只有在高速發(fā)展與增長的平臺上才能有機(jī)會發(fā)展壯大起來。
在當(dāng)前大環(huán)境下，B站直播能否借助B站高速發(fā)展實(shí)現(xiàn)突圍？所有問題，都留給了2022年。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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