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被巴菲特放入投資“購物車”里的可口可樂，今年動作不斷。
年初先在中國開出了自己的品牌服飾店，將醒目的Coca Cola印上了T恤和衛(wèi)衣；接著一腳踏入氣泡酒領(lǐng)域，讓年輕人愛上微醺的感覺；到了年末，可口可樂又有了新的想法：賣奶。
在天貓、京東搜索“植白說”，一家專賣植物基飲料的品類旗艦店。這兩年，以健康、環(huán)保為名，人們在飲食消費(fèi)上不斷轉(zhuǎn)變，一邊做著減法追求“低糖低脂無添加”，一邊則是在蛋白質(zhì)、活性益生菌等營養(yǎng)上做加法。
資本聞風(fēng)而動，去年成立的野生植物YePlant拿到了喜茶的投資；新銳品牌oatoat，成立五個月獲2輪融資；“植物奶第一股” Oatly登陸美國納斯達(dá)克，市值一度達(dá)到120億美元，包括蒙牛、伊利、雀巢等國內(nèi)外食品飲料巨頭均已布局。資本的涌動，明星公司的參與，植物基飲料風(fēng)頭無兩。
在傳統(tǒng)快消世界中，可口可樂建立起了極其穩(wěn)固的競爭門檻，能夠打敗它的或許只有它自己。另一種潰敗的可能，是它固步自封，不了解時代，被潮流和消費(fèi)者拋棄。
歐洲杯期間，葡萄足球明星C羅出席發(fā)布會，甫一坐下便將可口可樂挪到鏡頭之外，舉起礦泉水提醒大家喝水更健康。這一舉動，導(dǎo)致了可口可樂公司的股價(jià)一天蒸發(fā)40億美元。
此時，開出品類店切入健康領(lǐng)域，并區(qū)隔于主品牌單獨(dú)運(yùn)營，可口可樂加速自己的多元布局，減少對碳酸飲料的依賴。機(jī)會稍縱即逝，對于早已預(yù)判植物基賽道的可口可樂來說，會不會起了個大早，趕了個晚集？
植物蛋白飲品的興起，源于人們對于綠色、健康食物的追求。根據(jù)原料的不同，可分為燕麥奶、豆奶、椰奶、花生露等。
查詢植白說天貓旗艦店，幕后的獨(dú)立運(yùn)營方，廈門粗糧王飲品科技有限公司——它曾是中綠集團(tuán)的子公司，2015年被可口可樂花費(fèi)4億美元收購。
植白說旗艦店
植白說旗艦店分成了6個類目，基本涵蓋了植物基飲料的幾大熱門。
主打的咖啡大師系列AdeZ燕麥奶，曾是阿根廷市占率最高的燕麥奶品牌，也是拉美地區(qū)最大的植物奶品牌。2017年，可口可樂花費(fèi)了5.75億美元將其收購，并在2019年底引入中國市場，取了個中文名“植白說”。
彼時瑞典品牌Oatly正在中國掀起“燕麥奶”熱潮，它的營銷方式與策略也被不少后來者學(xué)習(xí)、模仿。AdeZ進(jìn)入中國順著這條先進(jìn)生產(chǎn)力：定位在一線城市，主攻精品咖啡店、茶飲店，攜手同為可口可樂旗下的Costa切入B端市場。
自有品牌陽光處處豆奶，2019年8月就在廣東進(jìn)行線下鋪貨，廣東毗鄰香港，當(dāng)?shù)厝擞酗嬘枚鼓痰牧?xí)慣，可口可樂在此推廣，謹(jǐn)慎探索著下一個品類增長點(diǎn)。
店內(nèi)的燕麥乳系列和椰汁系列，雖說是新推出的，但植白說這一商標(biāo)在2019年就被可口可樂注冊了。全店唯一算是全新登場的，只有甄谷說系列植物基飲料。
與其說植白說是可口可樂新建的品牌，倒不如說是可口可樂的一次業(yè)務(wù)整合，把旗下收購與孵化的植物基飲料品牌匯總在一起。僅收購廈門粗糧王、AdeZ這兩個品牌，就花了可口可樂將近62億人民幣，植白說也算是身價(jià)頗高。
開出一家單獨(dú)的類目旗艦店，實(shí)現(xiàn)100%控股經(jīng)營，可口可樂借此向消費(fèi)者傳遞“綠色環(huán)保”、“健康”的生活理念，將植白說與碳酸飲料進(jìn)行區(qū)分。
同時減少了不同品類之間的摩擦，讓植白說品牌更加細(xì)分垂直，表明了可口可樂對于入局中國植物基飲料市場的決心：搬出單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，更具有效率與重點(diǎn)，生于本土的廈門粗糧王更了解中國的市場，更能抓住消費(fèi)者的心理與需求。
可口可樂入華90余年，早就不是一個單獨(dú)的品牌，而是一個旗下?lián)碛醒┍?、芬達(dá)、酷兒、Costa等幾十個品牌的飲品巨頭。
但它引以為傲的當(dāng)家產(chǎn)品，最近幾年正在與消費(fèi)者脫節(jié)：肥宅快樂水一瓶超過11塊方糖的含糖量，在飲食健康風(fēng)潮下，遭遇了挫敗，主打0糖的氣泡水等新品牌迎來了機(jī)會。
有媒體報(bào)道，兩大快消巨頭可口可樂和百事可樂今年每一場重要會議，元?dú)馍侄家欢〞稽c(diǎn)名，討論的話題都是圍繞“元?dú)馍趾我猿晒Α闭归_。
面對新需求和新對手，可口可樂不能停留在產(chǎn)品特性的競爭，更需要擁有和年輕人持續(xù)對話的方式。
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂中國區(qū)營銷副總裁魯秀瓊此前表示，可口可樂需要“倒過來思考”，到底有哪些消費(fèi)者，品牌跟他們溝通要產(chǎn)生的情感共鳴是什么，在不同階段要做什么不一樣的事情，“這一塊思考清晰了，才做決定”。
可口可樂旗下品牌
年初時，可口可樂在天貓開出一家服飾旗艦店，一件帶經(jīng)典logo的紅色短袖T恤，售價(jià)249元。可口可樂公司在接受「電商在線」采訪時表示，它們開設(shè)的是中國第一家專門經(jīng)營服飾類產(chǎn)品的線上店鋪。
“喝酒”是一門巨大的生意，創(chuàng)業(yè)者和資本將目光瞄向了年輕人，低度酒漸漸成為大眾的新寵?？煽诳蓸吩谀曛型瞥鰵馀菥破放啤巴信量汀迸c“檸檬道”， 補(bǔ)齊了自己在低度酒領(lǐng)域的空白。
可口可樂的潮牌服飾
“全品類戰(zhàn)略”，是新上任的掌門人詹鯤杰（James Quincey）給可口可樂定下的戰(zhàn)略方向。在擅長的領(lǐng)域孵化自有品牌，在不擅長的領(lǐng)域花巨資整合，快速補(bǔ)齊短板。通過多元布局，迎合年輕人喜好，減少對碳酸飲料的依賴。
比如，可口可口服飾旗艦店的代運(yùn)營主體是一家名為“美樂”的商貿(mào)公司?？煽诳蓸方邮堋鸽娚淘诰€」采訪時表示，美樂不只是代運(yùn)營商。作為可口可樂服飾品類在中國的授權(quán)合作伙伴，它還擁有產(chǎn)品研發(fā)的授權(quán)。
企查查信息顯示，美樂的大股東是鞋博匯（福建）鞋業(yè)有限責(zé)任公司，還負(fù)責(zé)經(jīng)營國產(chǎn)運(yùn)動鞋紐巴倫（New Barlun），其法人丁長志同時關(guān)聯(lián)了好幾家福建鞋企。
在自己并不擅長的服裝領(lǐng)域，找到合適的伙伴，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，自己把精力投入到產(chǎn)品和品牌上。
10月27日，可口可樂公布了2021年三季度財(cái)報(bào)。營收100.42億美元，超出市場預(yù)期。凈利潤增長了11%，達(dá)到29億美元。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂第三季度碳酸飲料出貨同比增長6%，而營養(yǎng)、果汁、乳品、植物基飲料出貨量同比增長12%。
截至12月24日，可口可樂的股價(jià)總市值近2500億美元，超過老對手百事公司。
回看今年的消費(fèi)市場，產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級、新興的飲食趨勢等因素，共同助推了產(chǎn)品創(chuàng)新走向分化的路徑。
王飽飽在麥片市場打敗桂格、卡樂比等國際大牌，元?dú)馍衷诤瑲怙嬃鲜袌龀蔀楹隈R， Ubras在2021年天貓618成為行業(yè)銷量第一……看似不同的創(chuàng)新背后，其實(shí)有著相互關(guān)聯(lián)的底層邏輯：要么是抓住了細(xì)分市場的消費(fèi)需求，要么主打“環(huán)?！薄敖】怠崩砟?，迎合消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至。
在“天然的就是最好的”理念下，植物基飲料市場好不熱鬧。億歐智庫統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物基飲料初創(chuàng)品牌拿下17輪融資。達(dá)利、伊利、蒙牛等老牌企業(yè)也紛紛入局。一時間，植物基飲料市場的品牌多到眼花繚亂。
對走在潮流前端的消費(fèi)者，植物奶是他們當(dāng)下緊跟時尚潮流的標(biāo)志。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示：2020年植物蛋白飲料購買人數(shù)上升900%，銷量增長率高達(dá)1810%，遠(yuǎn)超其他品類。
天貓食品事業(yè)部飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人豐澤向「電商在線」表示，今年植物基飲料有兩個比較典型的商家：Oatly和菲諾。前者走的是“精品咖啡館包抄商超”路線，菲諾是借助今年大火的瑞幸“生椰拿鐵”成為了黑馬。在獲得市場認(rèn)可后，布局C端市場，開出天貓旗艦店，擴(kuò)大生意半徑，觸達(dá)更多的消費(fèi)人群。
生椰拿鐵帶火了“網(wǎng)紅”菲諾
一切準(zhǔn)備就緒，又有珠玉在前，對于早就預(yù)判植物基賽道的可口可樂來說，此時才推出統(tǒng)一品牌“植白說”，是否晚了點(diǎn)？
飲料品類的特性是，多品類、容量大、不易攜帶。大多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣在線下購買，路過便利店，逛超市時順帶拿上幾瓶，或在天貓/京東超市等平臺下單囤著。差異化的屬性，決定了線下零售渠道仍是飲品主要銷售渠道。
可口可樂深耕中國多年，搭建起了遍及全國的供銷體系。旗下品牌仍可以通過這套渠道鋪貨到商超、便利店、小賣部，甚至是廣大的農(nóng)村，完成彎道超車。
當(dāng)布局線上已成所有品牌的必選動作，在小紅書、抖音與B站等社交平臺上，用內(nèi)容展示品牌調(diào)性，樹立品牌內(nèi)涵與形象，最后在旗艦店完成交易的閉環(huán)。
問題在于，可口可樂在過去這么多年最擅長的就是不斷創(chuàng)造屬于自己的、長期的品牌資產(chǎn)。大多數(shù)時候，用戶只會記得類目爆品，或是行業(yè)“第一名”。說起碳酸飲料，就會想到可口可樂和百事可樂；說起牛奶，就會想到蒙牛、伊利；說起燕麥奶，就會想起Oatly。
戴著大品牌的光環(huán)，直白說的聲量依舊很小。截至目前，植白說旗艦店粉絲也只有273人。
要如何突圍，先讓子彈再飛一會吧。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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