現(xiàn)在只要開(kāi)通一個(gè)自媒體賬號(hào)，發(fā)布自己創(chuàng)作的文章或者視頻，每個(gè)人都有成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)，這讓很多人都有了大V夢(mèng)。但是這里面絕大部分的作者都有一個(gè)苦惱：為什么我每天絞盡腦汁的更新內(nèi)容，這么長(zhǎng)時(shí)間過(guò)去，播放量和閱讀量還是少的可憐？更難過(guò)的是，明明那些粉絲幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的博主創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量也不比自己強(qiáng)，卻有那么高的流量？

同樣的煩惱也存在于企業(yè)、品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，非常認(rèn)真的策劃制作內(nèi)容，但是投放以后的效果卻非常不理想，很多錢(qián)眼看著打了水漂，怎能不讓人著急？其實(shí)這些疑慮和煩惱歸根結(jié)底都是一個(gè)問(wèn)題—不會(huì)打造爆款。其實(shí)爆款的產(chǎn)生除了內(nèi)容質(zhì)量本身素質(zhì)過(guò)硬，還有很多需要注意的要點(diǎn)，今天我們就來(lái)探討一下關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中打造爆款的那些小細(xì)節(jié)

可能很多人并不同意這個(gè)觀點(diǎn)，在我們常規(guī)意識(shí)里總有這樣一種聲音，只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，總會(huì)有人看到的，中國(guó)不也有句老話說(shuō)“酒香不怕巷子深”嗎？在這種觀念的不斷洗禮之下，我們陷入了一個(gè)誤區(qū)，那就是只要做出好內(nèi)容，就一定會(huì)有人看到并轉(zhuǎn)發(fā)，成為爆款。但這個(gè)觀點(diǎn)放在今天已經(jīng)不適用了，很多企業(yè)和品牌正是因?yàn)檫@句老話才面臨了新時(shí)代的困境。

誠(chéng)然打造爆款的首先必須要有好的內(nèi)容，但好內(nèi)容是一個(gè)必要不充分條件?！熬葡悴慌孪镒由睢笔怯邢葲Q條件的，那就是市場(chǎng)上必須沒(méi)有足夠多的好內(nèi)容，才會(huì)讓你的內(nèi)容顯得鶴立雞群，讓用戶和消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后的買(mǎi)單。但是今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)上的信息重度超載，內(nèi)容多到用戶沒(méi)有時(shí)間和精力來(lái)辨別內(nèi)容的優(yōu)劣。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當(dāng)你在刷短視頻的時(shí)候，大部分時(shí)間都被低質(zhì)量?jī)?nèi)容充斥，那些精心制作的內(nèi)容如果沒(méi)有抓住起始的機(jī)會(huì)，就會(huì)淹沒(méi)在視頻洪流中再也無(wú)法冒頭了。

曾經(jīng)有一家國(guó)外的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)公司，依靠著產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，每天都堅(jiān)持產(chǎn)出關(guān)于人們?nèi)粘＿\(yùn)動(dòng)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，數(shù)據(jù)分析、用心建議，還有很多用戶在使用過(guò)程中發(fā)生的故事都是他們的獨(dú)家素材，不僅如此，這家規(guī)模不大的公司還有專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于整個(gè)公司來(lái)說(shuō)也是很大的人力資源成本。就是這樣重視內(nèi)容質(zhì)量的一批人，在運(yùn)營(yíng)公司賬號(hào)一年后，網(wǎng)絡(luò)上的自然閱讀量下降了80%，可見(jiàn)只專(zhuān)注于內(nèi)容本身，已經(jīng)很難做出叫好又叫座的內(nèi)容了。

在用戶瀏覽需求總量沒(méi)有發(fā)生巨大變化的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)出量正在不斷的以指數(shù)增長(zhǎng)，內(nèi)容過(guò)剩的最終結(jié)果就是好內(nèi)容被淹沒(méi)的可能性變大，用戶分辨內(nèi)容質(zhì)量高低的成本越來(lái)越高，在這個(gè)24小時(shí)不斷產(chǎn)出新內(nèi)容的大環(huán)境下，你可能不眠不休的看一輩子都看不完已經(jīng)存在的內(nèi)容，更別說(shuō)還在不斷增長(zhǎng)的新內(nèi)容。當(dāng)然我們今天不是要討論如何創(chuàng)作好內(nèi)容，而是要探討如何打造爆款，在內(nèi)容超載已成事實(shí)的情況下，我們應(yīng)該怎么做呢？

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，打造爆款不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體事件，而是一個(gè)概率事件，世界上最偉大的營(yíng)銷(xiāo)大師也不敢保證自己的每一次創(chuàng)意都能引爆，所以想要提升內(nèi)容變成爆款的概率，我們要把握兩個(gè)核心：植入“分享元素”和培養(yǎng)“粘性用戶”。

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容多到讓人眼花繚亂，但依舊有不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在激起聲浪，這里面最重要的一環(huán)就是這些內(nèi)容能夠引起觀看者分享的欲望。全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 給我們提供了一個(gè)數(shù)據(jù)參考，通過(guò)研究他們發(fā)現(xiàn)，70%的消費(fèi)者是因?yàn)榭吹脚笥言谏缃幻襟w上的分享而決定購(gòu)買(mǎi)一件商品的。換言之，對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的一項(xiàng)數(shù)據(jù)就是分享率。

其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)表面看起來(lái)是做關(guān)于內(nèi)容的事情，但本質(zhì)是做用戶的分享。能夠讓用戶分享自己的內(nèi)容非常困難，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分享率大概只有千分之五，這是一個(gè)相當(dāng)?shù)偷臄?shù)據(jù)。但從另一方面來(lái)看，正是因?yàn)榉窒淼拈T(mén)檻很高，也給了品牌在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)脫穎而出的機(jī)會(huì)，其中的關(guān)鍵就在于植入“分享元素”，這里有兩個(gè)手段可以進(jìn)行嘗試。

人們是否愿意分享一則內(nèi)容，可能從選題上就已經(jīng)被決定好了。根據(jù)市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)業(yè)、音樂(lè)、建筑、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚類(lèi)的內(nèi)容更容易傳播，而日用、家電、通訊類(lèi)的內(nèi)容流量就很小，所以內(nèi)容最終的傳播量可能是內(nèi)容質(zhì)量關(guān)系不大，而和涉及領(lǐng)域以及關(guān)聯(lián)話題有關(guān)。比如一個(gè)非常有深度的與日用品相關(guān)的視頻，很可能不如一個(gè)運(yùn)動(dòng)員拍攝一段自己訓(xùn)練視頻的播放量高。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域通常把這種現(xiàn)象成為“話題的可談?wù)撔浴?，如果想讓?nèi)容更廣泛的被傳播出去，不如關(guān)聯(lián)一下相關(guān)的熱門(mén)話題。

在這方面，有一個(gè)品牌堪稱典范，那就是杜蕾斯。眾所周知，避孕套這類(lèi)產(chǎn)品大家都羞于談起，分享相關(guān)內(nèi)容更是難上加難，但杜蕾斯經(jīng)常通過(guò)捆綁關(guān)聯(lián)熱門(mén)話題創(chuàng)造破圈內(nèi)容。比如，前面提到運(yùn)動(dòng)是一個(gè)高傳播的話題，2016年奧運(yùn)會(huì)上，射擊運(yùn)動(dòng)員張夢(mèng)雪摘得中**團(tuán)首枚金牌，杜蕾斯就發(fā)布了主題為“Good Shot”創(chuàng)意海報(bào)，成為一時(shí)熱點(diǎn)，而這樣的例子在杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)中非常常見(jiàn)，這就是在內(nèi)容中植入分享元素的好處。

在讓用戶分享你的內(nèi)容之前，你需要先思考一個(gè)問(wèn)題，用戶分享你的內(nèi)容會(huì)得到什么好處？用戶分享出去的內(nèi)容就好像穿在身上的一件衣服，打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，父母總是喜歡在家庭群里分享養(yǎng)生知識(shí)和人生經(jīng)驗(yàn)，年輕人則喜歡分享二次元的內(nèi)容彰顯個(gè)性。而在職場(chǎng)中，老板喜歡分享《怎樣做一個(gè)好員工》，而員工則喜歡分享《員工喜歡什么樣的領(lǐng)導(dǎo)》。所以在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候，品牌和企業(yè)就應(yīng)該思考，我的內(nèi)容能給什么樣的人穿什么樣的衣服呢？

關(guān)于這一點(diǎn)，世界上最權(quán)威的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)門(mén)做過(guò)一項(xiàng)研究，研究表明人們分享內(nèi)容主要有五個(gè)原因：

所以善用這五點(diǎn)來(lái)引發(fā)用戶情感共鳴，讓人們讀完后或是興奮，或是難過(guò)，或是感嘆才能引起分享，一個(gè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)1400個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)案例研究后發(fā)現(xiàn)，那些純感性的內(nèi)容，傳播的效果往往是純理性內(nèi)容的兩倍。好的文筆、好的內(nèi)容不一定能夠被分享，只有觸發(fā)他人情感的內(nèi)容才會(huì)被分享。在內(nèi)容中植入分享元素，就有了讓公眾天然去傳播的動(dòng)力，就更容易被分享出去。這就是讓內(nèi)容分享出去的第一個(gè)關(guān)鍵核心。

為什么培養(yǎng)“粘性用戶”很重要？因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)出來(lái)之后，第一批幫助你分享的用戶非常關(guān)鍵。做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人應(yīng)該都知道粉絲的重要性，可是什么樣的粉絲才重要，如何培養(yǎng)這些粉絲，是很多人不清楚的。首先我們要明確一點(diǎn)，粉絲數(shù)量并不是衡量?jī)?nèi)容傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)，如今的社交平臺(tái)上，動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)粉絲的大V非常多，但其實(shí)這里面很多大V和粉絲的關(guān)系非常脆弱，從他們的互動(dòng)數(shù)據(jù)就可以看得出，這里面的水分有多大。

真正重要的粉絲是那些“粘性用戶”，即能夠和企業(yè)品牌經(jīng)常互動(dòng)的用戶。當(dāng)然，很多粘性用戶本身不喜歡過(guò)多在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見(jiàn)，所以你要時(shí)常留意那些默默關(guān)注你的用戶，經(jīng)常查看分析后臺(tái)中分享數(shù)量多的那些人。而培養(yǎng)粘性用戶不是一朝一夕的事情，他們可能會(huì)因?yàn)槟愕囊淮螤I(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)你，在下一次的營(yíng)銷(xiāo)中才會(huì)關(guān)注你，進(jìn)而去支持你，自發(fā)為你分享。

這種循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們稱之為“鐵桿粉絲升級(jí)策略”。即便是粉絲，他們的層級(jí)也是不同的，有些是輕度粉絲，有些是中度粉絲，有些是鐵桿粉絲，也就是粘性用戶。他們因?yàn)樗幍碾A段不同，對(duì)于品牌的需求也不同，所以你要做的工作也不同。從輕度粉絲到中度粉絲，你需要增加與他們的互動(dòng)頻率，不斷產(chǎn)生交互拉近與之的距離；而從中度粉絲到鐵桿粉絲則需要在價(jià)值觀上保持一致，這樣他們才會(huì)從內(nèi)心深處認(rèn)可你的品牌。

這里最常見(jiàn)的例子就是在足球場(chǎng)上，尤其是足球發(fā)源地英國(guó)。在那里，很多低級(jí)別聯(lián)賽的球隊(duì)卻能擁有一批最忠實(shí)狂熱的粉絲，他們每年會(huì)愿意為購(gòu)買(mǎi)球隊(duì)門(mén)票、周邊產(chǎn)品花費(fèi)上萬(wàn)英鎊，而這些球隊(duì)可能在粉絲有生之年都無(wú)法升至頂級(jí)聯(lián)賽，但他們都擁有一個(gè)共同的價(jià)值觀，永不放棄。雖然實(shí)力羸弱，但是這些球隊(duì)每年都以冠軍為目標(biāo)發(fā)起沖擊，這讓他們的球迷擁有很強(qiáng)的心理認(rèn)同感，自然愿意為球隊(duì)進(jìn)行消費(fèi)與宣傳。

當(dāng)你做好以上兩點(diǎn)以后，或許已經(jīng)能夠摸到一些打造爆款的感覺(jué)，或者已經(jīng)開(kāi)始擁有成功案例，那如果能配合其他策略把爆款勢(shì)能進(jìn)一步放大就更好了。這里向大家介紹兩個(gè)非常實(shí)用的技巧：第一個(gè)技巧是讓意見(jiàn)領(lǐng)袖為你背書(shū)；第二個(gè)技巧是和你的粉絲建立信任。

無(wú)論是企業(yè)品牌還是自媒體創(chuàng)作人，都渴望得到行業(yè)內(nèi)大咖的支持，但如何才能與這些KOL建立聯(lián)系，并且能夠讓他們?yōu)槟氵M(jìn)行分享傳播，是很多人頭疼的問(wèn)題，當(dāng)然如果你說(shuō)掏錢(qián)合作不就好了，那不在我們今天討論的范圍內(nèi)，在用戶變得越來(lái)越精明的當(dāng)下，任何附帶商業(yè)性質(zhì)的合作都會(huì)被一眼看穿，最終所達(dá)到的傳播效果也會(huì)大打折扣。

另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以能在行業(yè)內(nèi)擁有口碑，肯定在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上有過(guò)人之處，想要精準(zhǔn)找到適合自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖都需要做哪些事情呢？首先你必須好好思考，并且羅列出一個(gè)對(duì)你真正有幫助的名單，你一定不能用廣撒網(wǎng)的模式去聯(lián)系一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，只有在你涉獵領(lǐng)域里有聲望的人才能為你背書(shū)。接下來(lái)你要讓意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)現(xiàn)你，你可以幫助他們進(jìn)行分享推廣，用自己的賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容，提前打好招呼引用他的內(nèi)容片段，想辦法進(jìn)入到意見(jiàn)領(lǐng)袖的視野。當(dāng)你成功與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立初步聯(lián)系之后，你可以尋求他們的指導(dǎo)，讓他們的意見(jiàn)與靈感出現(xiàn)在你的內(nèi)容中，并且highlight出這些亮點(diǎn)，這時(shí)候你再去請(qǐng)求意見(jiàn)領(lǐng)袖分享你的內(nèi)容就變得水到渠成了。

美國(guó)知名軟件公司Groove就是利用了這一套方法，快速地和大量的意見(jiàn)領(lǐng)袖建立了聯(lián)系，使得他們的自媒體剛建立沒(méi)幾天，就迅速在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中被廣泛傳播。這套方法也需要根據(jù)不同的人進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但相信如果你靈活應(yīng)用，一定會(huì)對(duì)你和意見(jiàn)領(lǐng)袖建立聯(lián)系起到巨大作用。

和粉絲建立信任的關(guān)鍵就是用好互惠原理，美國(guó)媒體大咖加里·維納查克的標(biāo)志性動(dòng)作就是問(wèn)粉絲：“我能幫你做什么？”而且他并非以此為噱頭，而是真的會(huì)為粉絲做一些看起來(lái)很小卻很暖心的事，比如，半夜三更去給粉絲送披薩，給調(diào)料用光了的人寄調(diào)料，還有一個(gè)姑娘因?yàn)橐詽h堡包，他就給她送去最喜歡的漢堡等等。加里通過(guò)不斷地給予粉絲幫助，和粉絲建立了深厚的信任。

得益于心理學(xué)上的互惠效應(yīng)，你幫助別人，并且在粉絲心中建立了好感之后，粉絲就更容易支持和購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。上面提到的加里就經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)簡(jiǎn)單公式——給予、給予、再給予，然后索取。當(dāng)然，這里的關(guān)鍵是，你的給予一定是在真誠(chéng)地幫助別人，所以長(zhǎng)期來(lái)看，你最終會(huì)得到回報(bào)。