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人類由于一顆發(fā)達(dá)的大腦，造就了睥睨萬物的智商，因此我們這種智商過剩的直立動(dòng)物，非常喜歡想一些哲學(xué)問題，比如“我是誰”。
“我是誰”，放到哲學(xué)中可能很難解釋，但是放到廣告文案范圍討論，可以用“步履不?！钡囊痪浜?bào)文案來解釋：你是誰，你穿什么？
當(dāng)然，也可以擴(kuò)展成：你是誰，你就購(gòu)買什么。
基于這個(gè)核心，下面我們主要討論這幾個(gè)簡(jiǎn)單問題：
1、為什么說“你是誰，你就購(gòu)買什么”。
2、消費(fèi)者的自我形象，以及它們?nèi)绾斡绊懥速?gòu)物選擇。
3、在文案營(yíng)銷中，“消費(fèi)者形象”策略是怎樣的？
消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，是與自身形象分不開的，這也就是上文所說“你是誰，你就購(gòu)買什么”
比如，你的理想是成為一名職場(chǎng)精英，所以你期望給人颯爽干練的職業(yè)感。
那么在選擇衣服時(shí)，大部分會(huì)選擇偏職業(yè)的套裝，而對(duì)“步履不?！边@樣的文藝服裝，就不會(huì)太喜歡。
或者你是一名渴望遠(yuǎn)方，鄙視茍且的文藝青年，你期望給人隨性自由的文藝范兒。
那么在選擇服裝時(shí)，也大多會(huì)選擇舒適自由的服裝風(fēng)格，而拒絕筆挺西裝、領(lǐng)帶皮鞋。
當(dāng)然，這一點(diǎn)不只表現(xiàn)在服裝上，他可以體現(xiàn)其他萬千購(gòu)物行為中，比如飾品、用品、家居、食品甚至汽車等等。
就像一個(gè)自我形象是謙謙君子的人，絕對(duì)不會(huì)去買一輛哈雷摩托車；一名以學(xué)者自居的讀書人，也不大可能把家里裝修的富麗堂皇。
所以，在消費(fèi)者的購(gòu)買過程中，人們很多都是被“形象”所支配。
但是隨著市場(chǎng)的多元和消費(fèi)者行為的研究，人們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的身上，并不只有單一形象，在《消費(fèi)者行為學(xué)》中總結(jié)為四個(gè)“自我形象”。
他們分別是：
1、真實(shí)自我形象：消費(fèi)者在自己眼中，是如何看待自己的。
2、理想自我形象：我們期望自己，成為的那個(gè)形象。
3、社會(huì)自我形象：在社交中，我們?cè)趧e人眼中的形象。
4、理想社會(huì)形象：在社交中，我們期望傳達(dá)出來的形象。
消費(fèi)者的自我形象，是如何影響了他們的購(gòu)物行為呢？
首先，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，大部分由自我形象決定，而我們購(gòu)買的物品，又鞏固或者加強(qiáng)自我形象。
而在實(shí)際的消費(fèi)情境下，消費(fèi)者會(huì)按照上述不同的自我形象進(jìn)行決定。
這一點(diǎn)，在文案中也會(huì)有清晰的體現(xiàn)。
在購(gòu)買日常用品時(shí)，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇符合“真實(shí)自我”的產(chǎn)品，也就是符合自身真實(shí)條件的產(chǎn)品。
我們很少見到，會(huì)有人憑借一瓶醬油，來提升自身形象的。
因此就像油鹽醬醋，日常紙巾、睡衣睡褲等商品文案，通常都會(huì)寫比較樸實(shí)，傳達(dá)的利益點(diǎn)也是比較實(shí)際的。
你很少看到這樣的日常用品，會(huì)跟你談夢(mèng)想，聊個(gè)性，因?yàn)樵谫?gòu)買日常用品時(shí)，人們是不大在乎這個(gè)的。
像海天黃豆醬，它的海報(bào)文案，所傳達(dá)的利益點(diǎn)就是非常的樸實(shí)。
或者像威猛先生潔廁靈的文案，也是一樣。
而前幾年，某個(gè)賣煎餅果子的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌，想要用“格調(diào)”來吸引消費(fèi)者，其實(shí)從根本的商業(yè)邏輯上就是錯(cuò)誤的。
每個(gè)人都有自己的社會(huì)角色，而在商品的選擇上，我們也會(huì)受此方面的極大影響。
比如一名律師，雖然私下里可能邋里邋遢，但是當(dāng)他扮演起他的社會(huì)角色——律師的時(shí)候，都會(huì)穿著筆挺西裝去面見自己的客戶。
而如果是一名搖滾樂手，當(dāng)他扮演起社會(huì)角色的時(shí)候，就大多會(huì)選擇皮衣鉚釘什么的。
但是這種情況也是有意外，就是對(duì)自己的社會(huì)形象不滿意，想要提升自己的社會(huì)形象時(shí)，在選擇商品時(shí)就會(huì)出現(xiàn)變化。
三、當(dāng)消費(fèi)者想要提升，或者改變社會(huì)形象時(shí)，就會(huì)受到理想自我形象的影響，這時(shí)候他們的商品選擇，也會(huì)趨向于理想自我。
比如很多人對(duì)于奢侈品的選擇，就是典型的受到“理想自我”的影響，有些人的財(cái)務(wù)狀況雖然并不是太好，但是為了提升社會(huì)形象，還是依然會(huì)花大價(jià)錢買一件奢侈品。
再比如作為一名創(chuàng)業(yè)者，為了給合作伙伴留下一個(gè)實(shí)力雄厚的理想形象，也會(huì)買一個(gè)比較名貴的手表，或者一輛比較豪華的汽車。
當(dāng)然，如果是一名朝九晚五的白領(lǐng)，但是他的理想形象卻是文藝青年，那么在職場(chǎng)服飾之外，也會(huì)選擇一些文藝風(fēng)的裝束。
所以基于以上兩種情況（社會(huì)自我形象、理想自我形象）的洞察，很多文案都會(huì)為產(chǎn)品或者品牌，塑造出強(qiáng)烈的形象，來影響消費(fèi)者的選擇。
比如服飾品牌“唯路時(shí)”的文案，就傳達(dá)出一種強(qiáng)烈風(fēng)格，來影響?yīng)毩⑴裕ㄉ鐣?huì)形象），或者想要成為獨(dú)立女性（理想形象）的那些人。
從小就是乖乖女，
長(zhǎng)大后才發(fā)現(xiàn)，
還是不聽話比較開心。
我這么努力，
不是為了找個(gè)對(duì)的人嫁了。
買自己的包，
讓別人說去吧。
就算是一輩子的觀眾，
你也不必為了他，
去演自己不擅長(zhǎng)的人生。
或者我最喜歡的“步履不?！钡奈陌?，也是塑造出濃郁的文藝風(fēng)格，來吸引文藝青年（社會(huì)形象），或者想要成為文藝青年（理想形象）的那些人。
你穿過綠燈下，
我停在紅燈前，
好像春天心領(lǐng)神會(huì)的送走冬天。
聽見云走了，
風(fēng)在說話。
樹葉朝著陽(yáng)光微笑，
他們覺得你被傷感吞沒了，
其實(shí)你只是感受到了全世界。
天氣暖了我想找個(gè)人靠一靠。
不過啊，有時(shí)墻比人可靠。
當(dāng)然還有Timberland一直傳達(dá)出來的“踢不爛”的硬朗氣質(zhì)，也是被很多崇尚這種氣質(zhì)的消費(fèi)者所喜愛。
同樣的道理，其他的比如汽車、飾品、家具等等商品，都可以看做是自我形象的延伸，在選擇時(shí)都會(huì)嚴(yán)重受到消費(fèi)者形象的影響。
在上述所舉的案例中，我們可以看出一些品牌，是非常清晰的針對(duì)，具有相同“自我形象”的消費(fèi)者群體。
比如步履不停所面向的“文藝女生”；哈雷摩托所面向的“哈雷迷”（以自由、反叛為形象特質(zhì)）。
品牌方在研究消費(fèi)群體之后，可以提煉出某個(gè)具有共同 “自我形象”的群體，然后將自己的產(chǎn)品定位于這個(gè)典型的“自我形象”。
并在文案、包裝、推廣等各個(gè)接觸點(diǎn)，去加強(qiáng)品牌自身的這種“典型形象”，以鞏固和吸引消費(fèi)者。
總之，消費(fèi)者所選擇的商品，是其自身形象的延伸，而我們文案的職責(zé)，就是去貼合并指引消費(fèi)者的自我形象。
消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，是與自身形象分不開的，這也就是所謂的“你誰是，你購(gòu)買什么”。
1、消費(fèi)者有4個(gè)自我：真實(shí)自我形象、理想自我形象、社會(huì)自我形象、理想社會(huì)自我形象。
2、日常用品，大多受到真實(shí)自我影響；
社會(huì)角色相關(guān)商品，受社會(huì)自我形象影響；
當(dāng)消費(fèi)者想要提升或者改變社會(huì)形象時(shí)，就會(huì)受到理想自我形象的影響。
3、消費(fèi)者所選擇的商品，是其自身形象的延伸。
參考資料/案例來源：
《消費(fèi)者行為學(xué)》Leon G.Schiffman、Leslie Lazar Kanuk/《MBA教不了的創(chuàng)富課》雕爺/文中出現(xiàn)案例皆來自各品牌方
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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