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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
李佳琦,奶大多少“花西子”?
2022-05-04 18:00:00

作者 | 李大為


近兩三年,一批新消費(fèi)品牌扛起國(guó)貨大旗,從巨頭林立的大品牌中突圍。

國(guó)貨彩妝賽道,完美日記和花西子最為出名。

花西子成立于2017年,不到兩年時(shí)間,躋身“品牌10億元俱樂(lè)部”。

完美日記,不到三年時(shí)間成為國(guó)貨彩妝龍頭,市值曾高達(dá)122億美元。

飲料界的元?dú)馍?、代餐界的王飽飽、雪糕界的鐘薛高,還有Ubras、蕉內(nèi)、蕉下等,這些新銳品牌跨越式增長(zhǎng),同樣令人側(cè)目。

而這批新國(guó)貨崛起的背后,似乎總有一個(gè)人的身影,他是李佳琦。甚至有不少品牌是李佳琦一手“奶大”。

但新消者品牌的病,李佳琦們治不了!

新國(guó)貨的流量功臣

2021年雙11預(yù)售開(kāi)啟后兩天,colorkey登榜第7,完美日記進(jìn)入前十。其中薇諾娜、珀萊雅、夸迪等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)突破。

2017年9月,完美日記剛進(jìn)入小紅書(shū)時(shí),僅用4個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)售額就達(dá)到了5000萬(wàn),全面布局社交種草和直播后,2019年達(dá)到30億元。


這些新消費(fèi)品牌,能夠短短兩三年,走出一條近乎垂直的增長(zhǎng)曲線,離不開(kāi)源源不斷輸送吆喝與流量的功臣——“李佳琦們”。

在抖音、小紅書(shū)、微信微博上,快速低成本收割流量紅利,最后在李佳琦以及其他主播直播間實(shí)現(xiàn)批量轉(zhuǎn)化,完成收割。

2019年,花西子首次進(jìn)入李佳琦直播間,空氣散粉在直播間賣(mài)爆了!由此花西子進(jìn)入快車(chē)道,這一年業(yè)績(jī)暴漲25倍。

在李佳琦直播間,發(fā)布的韓束情緒小膠囊面膜曾一度登上直播間熱門(mén)位,1秒售罄、4次補(bǔ)貨、坐穩(wěn)當(dāng)場(chǎng)直播的“銷(xiāo)冠”。

每一個(gè)國(guó)貨品牌的背后,李佳琦似乎都充當(dāng)著“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色。

說(shuō)到完美日記,會(huì)想起李佳琦的狗NEVER聯(lián)名的小狗盤(pán)、小細(xì)跟口紅;說(shuō)到花西子,會(huì)想到李佳琦強(qiáng)烈推薦的眉筆、雕花口紅……

說(shuō)到李佳琦與新國(guó)貨的綁定,花西子是“首當(dāng)其沖”,甚至可以說(shuō)是李佳琦奶大了花西子。

花西子從默默無(wú)聞的淘品牌,兩年后迎來(lái)銷(xiāo)售爆發(fā),最大的功臣則是「人間嗩吶」李佳琦。

數(shù)據(jù)顯示,2019年,花西子出現(xiàn)頻次達(dá)到李佳琦118次直播的二分之一,李佳琦直播間幾乎成花西子專場(chǎng)。

而且,這一年還邀請(qǐng)李佳琦為首席推薦官。

坊間傳聞,花西子給了李佳琦100%傭金帶貨,這意味著花西子沒(méi)有賺一分錢(qián),完全是為品牌曝光度。

防曬界的蕉下,除了李佳琦,還重金砸下眾多明星合作,以及600個(gè)KOL種草帶貨,幾乎是半個(gè)流量圈捧紅了這個(gè)網(wǎng)紅。

而“李佳琦們”帶來(lái)的,僅僅是短暫的流量和銷(xiāo)量。

卸掉濾鏡后的“病態(tài)”

不可否認(rèn),憑借女性收割機(jī)李佳琦以及KOL+KOC種草,這些新國(guó)貨獲得超大流量和驚人業(yè)績(jī)。

但用戶留存問(wèn)題,一直成為懸而未決的問(wèn)題。

離開(kāi)李佳琦的韓束,直播間只有幾十人觀看,韓束品牌慘變成了“小透明”。

而在沒(méi)有李佳琦的直播間,花西子產(chǎn)品月銷(xiāo)量?jī)H在1000筆左右。

完美日記母公司逸仙電商,股價(jià)跌幅超過(guò)97%,面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。

仿佛一夜間,新消費(fèi)品牌從神壇跌落。

前一秒還是投資圈爭(zhēng)相搶奪的香餑餑,后一秒成為人人避而遠(yuǎn)之的毒藥。

同時(shí),似乎也被年輕人拋棄了,上一秒還在砸錢(qián)買(mǎi)單,下一秒就迅速粉轉(zhuǎn)黑。

在B站、或者小紅書(shū),拔草的不少,大多是吐槽產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

種種跡象表明,卸掉營(yíng)銷(xiāo)濾鏡后,這些新國(guó)貨顯現(xiàn)一些病態(tài)。

在我看來(lái),這背后主要有兩個(gè)因素。

一方面,隨著社交渠道紅利盡失,新國(guó)貨們不得不付出更多的營(yíng)銷(xiāo)成本,在年輕人當(dāng)中刷存在感,從而導(dǎo)致重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)。

忙著搞概念,搞包裝,搞聯(lián)名,搞明星代言,而忽視了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和質(zhì)量把控,使得產(chǎn)品力無(wú)法持續(xù)支撐消費(fèi)需求。

品質(zhì)跟不上就會(huì)被流量反噬,很容易一手好牌打得稀爛。

另一方面,靠流量或過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)支撐的商業(yè)模式,違背消費(fèi)的核心,很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,給品牌進(jìn)階之路埋下隱患。

李佳琦們的走紅,很大原因是他們是全網(wǎng)最低價(jià)的象征,很難形成粉絲對(duì)品牌的高粘度,以及賦能品牌的內(nèi)在價(jià)值力。

而社交種草更是掀起的一陣風(fēng)消費(fèi),一旦傳統(tǒng)大品牌入局,優(yōu)勢(shì)就不再。

通過(guò)紅利難以成就偉大的品牌,甚至難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

利用了上一波紅利,紅極一時(shí)的“淘品牌”們,在今天成長(zhǎng)為成功的品牌的寥寥無(wú)幾,就是最好的證明。

用戶價(jià)值才是護(hù)城河

新消費(fèi)品牌的崛起,表面是收獲流量紅利,但其實(shí)更是源于吃了新消費(fèi)時(shí)代的紅利。

這些年,整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的邏輯發(fā)生了根本變化。

中國(guó)速度使年輕人深感國(guó)家的強(qiáng)大,新生代消費(fèi)群對(duì)于國(guó)家的熱愛(ài)和對(duì)民族的自信,讓他們更多關(guān)注國(guó)貨品牌。

數(shù)據(jù)顯示,在日常消費(fèi)中,分別有70%的90后以及近80%的00后消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為主。

而且新消費(fèi)品牌通過(guò)差異化的細(xì)分品類(lèi),重新定義了消費(fèi)者新需求,打造了新消費(fèi)時(shí)代的“用戶價(jià)值”。

花西子如果沒(méi)有東方美妝的DNA,十個(gè)李佳琦估計(jì)也帶不動(dòng)。

而完美日記如果不是通過(guò)大牌平替吸引消費(fèi)進(jìn)行嘗鮮,再巨量的社交流量也滲透不了用戶心智。

要知道,比完美日記、花西子更大牌的巨頭林立。

歸根到底,新國(guó)貨們是趕上消費(fèi)需求變革的紅利,通過(guò)獨(dú)特的差異化價(jià)值,才實(shí)現(xiàn)突圍。

而面對(duì)流量紅利失去以及巨頭入水互聯(lián)網(wǎng)玩法競(jìng)爭(zhēng),新消費(fèi)品牌正在通過(guò)供應(yīng)鏈、線下渠道或多品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階。

不過(guò),供應(yīng)鏈及渠道只是成功的保障,并非成功的驅(qū)動(dòng)力。世界上從未有一家消費(fèi)品企業(yè)成功的核心在于供應(yīng)鏈更好。

說(shuō)到底,用戶價(jià)值才是新消費(fèi)品牌的護(hù)城河,而用戶價(jià)值則是來(lái)自品牌力。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),通過(guò)供應(yīng)鏈改革,一方面在產(chǎn)品質(zhì)量層面進(jìn)行把控,再者就是控制產(chǎn)品成本,夯實(shí)產(chǎn)品力。

但更重要的是——

打通從上游原料到下游消費(fèi)者需求的鏈路,通過(guò)柔性化的生產(chǎn)模式反哺需求,擴(kuò)充品類(lèi)增加SKU,持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值。

另一方面,通過(guò)品質(zhì)和口碑打造品牌信任、溢價(jià),持續(xù)吸引消費(fèi)者,形成良好的復(fù)購(gòu)和用戶留存,這是新品牌活下來(lái)的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

可以說(shuō),對(duì)于新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌來(lái)講,前半場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)人,后半場(chǎng)是腳上粘泥的傳統(tǒng)產(chǎn)品人。

鐘薛高一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,想要去網(wǎng)紅化;元?dú)馍珠_(kāi)始自建工廠......

完美日記線下擴(kuò)張,花西子母公司宜格集團(tuán)全新綜合研發(fā)中心正式投入使用,不斷完善花西子自有配方庫(kù)。

這些新國(guó)貨開(kāi)始從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)……建立品牌這條路從來(lái)都不輕松。

但走向偉大的品牌,從來(lái)沒(méi)有捷徑,新國(guó)貨們想要沉淀為真正意義上的“國(guó)貨”,還有很長(zhǎng)的路要走,還是值得期待的。

參考資料:

1.贊嘆品牌家:被「李佳琦們」一手奶大的花西子,距離大牌還有多遠(yuǎn)?

2.人本商業(yè)評(píng)論:新消費(fèi)的「病」到底出在哪?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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