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作為羽絨服中的愛(ài)馬仕，加拿大鵝上周的輿情可謂“一地鵝毛”。
與此同時(shí)，作為中國(guó)羽絨服頭把座椅，波司登可謂火力全開(kāi)，不僅猛推肖戰(zhàn)等明星為其代言的內(nèi)容，更是高調(diào)宣布在高端羽絨服發(fā)了新品！
難道這就是傳說(shuō)中的羽絨服界的中洋品牌之戰(zhàn)？
大叔聊3點(diǎn)：
1、加拿大鵝的危機(jī)，是波司登策劃的？
2、加拿大鵝的公關(guān)，哪些地方?jīng)]做對(duì)？
3、如果你是波司登的公關(guān)，要怎么做？
大叔認(rèn)為：不是。
但加拿大鵝被一波波被推上頂點(diǎn)的輿情，與波司登推出高端羽絨服的宣傳節(jié)點(diǎn)，貼得如此前后腳，確實(shí)有些蹊蹺。
數(shù)據(jù)來(lái)源：壹沓大數(shù)據(jù)
真的太“巧”了，大叔簡(jiǎn)單做個(gè)時(shí)間軸梳理：
11月1日，#波司登一件羽絨服賣1萬(wàn)多#登上熱搜，首次蹭了加大鵝的話題，但網(wǎng)友評(píng)論對(duì)高價(jià)并不認(rèn)同。
11月6日，波司登官宣，肖戰(zhàn)成為其最新代言人。在9月22日，楊冪已成為其品牌代言人。
11月9日，#加拿大鵝口罩售價(jià)高達(dá)千元#登上熱搜。標(biāo)價(jià)千元的Tech口罩卻明確標(biāo)注了“本產(chǎn)品不能用作醫(yī)療設(shè)備或個(gè)人防護(hù)口罩，且未經(jīng)針對(duì)任何此類目的測(cè)試或認(rèn)證。”網(wǎng)友紛紛表示：收割智商稅。
11月25日，波司登正式發(fā)布了頂配羽絨服登峰2.0系列，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)”在羽絨服領(lǐng)域的首次應(yīng)用。單價(jià)從11900元到14900元，完美回應(yīng)了月初的熱搜話題。
11月25日，針對(duì)“加拿大鵝因虛假?gòu)V告被處罰45萬(wàn)元”的熱搜，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局披露了上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)該案的行政處罰決定書(shū)。處罰原因是其強(qiáng)調(diào)“Hutterite”產(chǎn)地來(lái)彰顯羽絨的保暖性并無(wú)事實(shí)依據(jù)。
11月25日，波司登發(fā)布2021/22中期財(cái)報(bào)發(fā)布，上半年錄得收入人民幣53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%；其中波司登主品牌錄得收入人民幣32.5億元，同比增長(zhǎng)19.1%，持續(xù)打造全球領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)力。
11月30日，上海一家媒體報(bào)道稱，10月27日，市民賈女士花費(fèi)11400元買了一件加拿大鵝羽絨服，結(jié)果衣服上商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙，甚至面料還有刺鼻異味。賈女士要求退貨，商家卻因?yàn)椤陡鼡Q條款》上一句“所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”而拒絕。
12月1日，#加拿大鵝規(guī)定中國(guó)大陸門店不得退貨#登上微博熱搜，“官網(wǎng)30天退貨政策在中國(guó)不適用”被指“雙標(biāo)”。
同日，加拿大鵝發(fā)布聲明稱，在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款。
同日，上海市消保委就專門店《更換條款》約談加拿大鵝。
12月2日下午，上海市消保委收到了加拿大鵝（希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司）（以下簡(jiǎn)稱“加拿大鵝”）提交的有關(guān)加拿大鵝專門店“更換條款”的《情況說(shuō)明》。
12月1日-3日，在官方微博中，胡軍、段奕宏、萬(wàn)茜、宋妍霏以及多名冬奧選手為波司登“代言”。
12月3日，波司登宣布，與世界知名奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾供應(yīng)商博格納達(dá)成戰(zhàn)略合資協(xié)議，成立合資公司，進(jìn)軍中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。
截至12月3日美股收盤，加拿大鵝股價(jià)收跌7.26%，報(bào)36.55美元，其股價(jià)在一周內(nèi)下降超過(guò)20%。
是不是真的很巧？
大叔談幾種可能性吧：
1、“加拿大鵝難退貨”這事吧，好像是一個(gè)公開(kāi)的潛規(guī)則，如果要找茬呢，確實(shí)不難，更何況加拿大鵝還要求每一位顧客都要在更換條款上簽字。
2、洋品牌雙標(biāo)這個(gè)點(diǎn)，也是特別能激發(fā)民族情緒點(diǎn)話題。
3、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，民族自豪感，是國(guó)潮國(guó)貨流行的動(dòng)力源泉，包括不限于：鴻星爾克、李寧、回力……
4、洋品牌抵制新疆棉之后，一大波明星節(jié)約，李寧官宣簽下肖戰(zhàn)，賺了大一波流量。
從企業(yè)面對(duì)危機(jī)來(lái)看，大叔一直提倡，多從企業(yè)自身看問(wèn)題，而不是老從別人身上找問(wèn)題。因此，大叔強(qiáng)烈不建議，加拿大鵝的公關(guān)把此事都推到“有人黑我”的邏輯上去，梗應(yīng)該重視自己?jiǎn)栴}和漏洞。
那么問(wèn)題來(lái)了，加拿大鵝的公關(guān)，哪些地方?jīng)]做對(duì)呢？
大叔認(rèn)為至少有3點(diǎn)：
《更換條款》第一條“除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款”的含義為：“在符合相關(guān)法律法規(guī)的情況下，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款?！?/p>
但到了公關(guān)負(fù)責(zé)人到嘴里，卻變成了“誤解”，“ ‘除非’和‘另’是雙重否定，也就是說(shuō)可以退貨，我們的條款沒(méi)有問(wèn)題，不會(huì)更改，只是被誤讀。”
大叔想說(shuō)，為了證明自己沒(méi)錯(cuò)，雙重否定句就出來(lái)了，這位公關(guān)的文學(xué)造詣一定是不低的……但此刻的甩鍋和辯解，恰恰體現(xiàn)了品牌的傲慢，因?yàn)榇蠹页丝礂l款，還要看現(xiàn)實(shí)結(jié)果吧，你在1號(hào)和2號(hào)分別回應(yīng)之時(shí)，賈女士都沒(méi)有完成退款，這不是打自己的臉嗎？
個(gè)案都沒(méi)有結(jié)論呢，你就扣了一個(gè)“被誤解”的帽子，實(shí)在是沒(méi)抓住問(wèn)題的核心。
當(dāng)然，聰明的品牌應(yīng)該馬上致歉和修改，打消誤解，并迅速處理個(gè)案，以實(shí)現(xiàn)“退貨條規(guī)”含義的精準(zhǔn)傳遞，但加拿大鵝呢？我沒(méi)錯(cuò)，我不改。
雖然我們看到，加拿大鵝去消保委溝通的三人中，沒(méi)有公關(guān)，但公關(guān)一定是參與了。消保委的提問(wèn)，其實(shí)代表的是網(wǎng)友的關(guān)切，面對(duì)消保委一問(wèn)三不知，顯然說(shuō)明，輿情沒(méi)分析，口徑庫(kù)根本沒(méi)有做，全憑臨場(chǎng)發(fā)揮了。
面對(duì)以消費(fèi)者身份來(lái)探店的記者，加拿大鵝的工作人員也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一話術(shù)。12月1日下午新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來(lái)到加拿大鵝北京三里屯門店求證，但工作人員對(duì)此避而不答，并請(qǐng)記者閱讀《更換條款》第一條（含有“不能退款”等內(nèi)容），反復(fù)強(qiáng)調(diào)“您看上面寫的就行”。
加拿大鵝總部還在12月2日下午回應(yīng)新浪科技稱：“在中國(guó)大陸Canada Goose加拿大鵝專門店購(gòu)買的產(chǎn)品，如果材料和工藝出現(xiàn)問(wèn)題，可根據(jù)中國(guó)法律規(guī)定在14天以內(nèi)退款退貨。官方電商渠道購(gòu)買產(chǎn)品可在7天享受無(wú)理由退貨。其它符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，顧客也可以選擇退款退貨。”顯然，這個(gè)口徑更像是對(duì)媒體的表態(tài)，并沒(méi)有落實(shí)到一線店員，更別提具體執(zhí)行了。
公關(guān)價(jià)值在處理本案中，完全失位了。
這是很要命的。在應(yīng)對(duì)本次輿情中，除了發(fā)一個(gè)聲明和被消保委約談后再出具一份說(shuō)明書(shū)，除了“一問(wèn)三不知”店長(zhǎng)和躲起來(lái)的“公關(guān)”，加拿大鵝的官方始終沒(méi)有一位能代表官方的人出來(lái)表態(tài)，只留下兩份冷冰冰的A4紙。
大叔經(jīng)常說(shuō)，危機(jī)公關(guān)，重點(diǎn)不在它說(shuō)什么，而是怎么做。從這個(gè)角度來(lái)看，加拿大鵝連更換條款都不愿意，可見(jiàn)其對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的“淡泊之情”，轉(zhuǎn)而面向投資者呢，加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss卻能侃侃而談，他曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，看好該品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第四季度，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)銷售漲幅達(dá)到101.4%；同時(shí)，2022財(cái)年第一季度，該公司在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)渠道銷售漲幅也高達(dá)188.7%。
吃飯?jiān)义伒氖拢笃放拼_實(shí)沒(méi)少干，說(shuō)到底，本地化還是做得不夠。
大叔提供幾個(gè)方向性的建議：
鍋都是用來(lái)甩的，企業(yè)一定不能給對(duì)方留下“黑公關(guān)的證據(jù)”，不然對(duì)方就有抽身的機(jī)會(huì)了，這是底線啊，包括媒體很可能會(huì)采訪你對(duì)此事的態(tài)度，我認(rèn)為都不應(yīng)該隨意評(píng)價(jià)競(jìng)品。
對(duì)手就是一面鏡子，它犯過(guò)的錯(cuò)誤，你盡量別犯。比如售價(jià)過(guò)萬(wàn)的羽絨服，在售后處理上一定要公開(kāi)透明和及時(shí)，對(duì)手提供了前車之鑒；在高定價(jià)的營(yíng)銷上，也要謹(jǐn)慎，高定價(jià)不等于高端。
請(qǐng)注意，這里特別強(qiáng)調(diào)不是“點(diǎn)情緒”，而是“懂情緒”，一字之差?！包c(diǎn)情緒”，所謂借情緒煽風(fēng)點(diǎn)火。支持國(guó)產(chǎn)和民族品牌，這是大趨勢(shì)，但很多國(guó)貨呢，往往重視過(guò)頭了“點(diǎn)情緒“，忽視了“懂情緒”。 鴻星爾克就是“點(diǎn)情緒”的高手，但華為是“點(diǎn)懂”兼具。
這里的“懂情緒”其實(shí)說(shuō)的就是你的產(chǎn)品和品牌如何滿足消費(fèi)者的內(nèi)心愉悅，比如提升消費(fèi)者的炫耀感，穿著你這個(gè)牌子有面子。用戶之所以愿意花1萬(wàn)多買加拿大鵝，不就是想要“炫耀”嘛，大叔看到，波司登在通過(guò)高科技賦能、中國(guó)登山隊(duì)專業(yè)背書(shū)等在提升這種“炫耀感”，甚至直接拿著自己和加拿大鵝在媒體做“拆機(jī)”對(duì)比點(diǎn)評(píng)，這個(gè)方向是對(duì)的。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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