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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜呂玥
本該是廣告收入旺季的三季度，“廣告業(yè)務(wù)承壓”卻成了行業(yè)關(guān)鍵詞。
BAT三巨頭的廣告增速紛紛從兩位數(shù)降至個位數(shù)——阿里巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費和傭金）增速僅為3%；騰訊的廣告收入同比增長僅5%，細(xì)分下來，媒體廣告收入部分是負(fù)增長；百度核心的搜索+信息流增速下滑至6%。
在內(nèi)容排播以及娛樂監(jiān)管趨嚴(yán)的影響下，愛奇藝、搜狐、斗魚等多家公司的廣告收入為負(fù)增長。
而關(guān)于字節(jié)跳動的廣告收入到底是增長還是放緩，各種消息甚囂塵上——證券時報等報道稱，字節(jié)在今年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長；第一財經(jīng)則稱，字節(jié)跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長；而外媒The Infomation的說法則是，認(rèn)為字跳今年營收增長60%。
結(jié)合著宏觀微觀的各種周期因素以及不確定性、社會零售消費的疲軟，廣告主收縮預(yù)算似乎已經(jīng)成為“共識”。與此同時，此前的幾大“廣告大頭”在線教育、金融、地產(chǎn)等行業(yè)“自身難?！?，據(jù)QuestMobile報告數(shù)據(jù)，三季度廣告市場增速放緩，同比增長率也下滑至9.5%。
覆巢之下安有完卵，若僅是對比今年三個季度的同比增速，可以說幾乎沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司有令人驚喜的提升。但據(jù)CTR（央視市場研究）發(fā)布的2021年三季度廣告投放數(shù)據(jù)報告，中國廣告市場正在強力復(fù)蘇，呈現(xiàn)增長態(tài)勢，廣告投放所涉及到的主要品類進入正增長區(qū)間。
冰火兩重天，互聯(lián)網(wǎng)廣告是從此一蹶不振還是突破挑戰(zhàn)再續(xù)輝煌呢？
一片哀嚎中，仍然是有希望的。在這個稍顯悲涼三季度，拼多多、京東、快手、美團、小米、微博、唯品會、嗶哩嗶哩、虎牙、知乎等企業(yè)的廣告板塊都有值得慰藉的同比增長。當(dāng)然其中一些的增長幅度較大也與此前的比較基數(shù)較低有關(guān)。
三季度，在廣告收入百億級別的公司中，快手增速最快。其廣告收入為109.09億元，同比增長76.5%。
財報電話會議上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑相當(dāng)清晰地將快手快于行業(yè)整體增長的原因歸結(jié)為了四點：
第一，廣告主對以短視頻和直播為主的廣告形式以及內(nèi)容社區(qū)公私域結(jié)合的青睞；
第二，快手廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品的迭代；
第三，快手積極擴大了行業(yè)覆蓋，優(yōu)化直營和代理渠道管理；
第四則是平臺內(nèi)形成了內(nèi)生閉環(huán)的交易生態(tài)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動廣告的投入。
同時程一笑也表示，目前快手的廣告市場份額占比為4%，與占比11%的總時長并不匹配，仍然相對較低，未來繼續(xù)從以上四個方面加強還會有明顯提升。
廣告主對視頻營銷、直播帶貨、社交媒介營銷的投入傾斜，給了快手充足的信心，其他擁有這些業(yè)務(wù)或?qū)傩缘钠脚_也正因此而受益。
比如嗶哩嗶哩（以下簡稱B站），從去年二季度開始，B站廣告收入開始翻倍增長。三季度B站廣告收入達11.72億元，同比增速為110.21%，這也是所有可比公司里唯一增速在三位數(shù)的。
B站最突出的就是具有社區(qū)生態(tài)屬性，UP主與用戶之間有著極為緊密的社交互動關(guān)系，也因此UP主營銷一直是B站商業(yè)化的重要組成。在財報電話會上，B站副董事長兼COO李旎給出了數(shù)據(jù)：第三季度超過1.5萬UP主入駐花火平臺，同比增長超過25%，品牌復(fù)投率超過75%，整合營銷的鏈路進一步打通。
李旎同時也表示廣告視頻化是帶動廣告效率提升的關(guān)鍵，視頻形態(tài)的廣告效率是現(xiàn)在當(dāng)前的圖文形態(tài)的兩倍，整體eCPM的預(yù)估也會帶來超過100%以上的提升。未來B站會進一步對視頻體驗進行提升。
B站廣告收入情況（單位：百萬元人民幣） 圖源B站投資者關(guān)系
因社交屬性帶來利好的還有微博。
三季度，微博的廣告收入同比增長29%至5.38億美元。在今年飯圈治理明確影響微博部分功能的情況下，這樣的業(yè)務(wù)實屬是給了市場正向反饋。而微博CEO王高飛將這一成績歸結(jié)于微博在垂直行業(yè)的努力以及社交廣告的利好。
同時，王高飛解釋，微博廣告營銷業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域是美妝、3C，重點發(fā)展的新品類是游戲、鞋服，今年受監(jiān)管影響較大的教育、金融等并非重點客戶，因為收入上受到的影響有限。從QuestMobile報告數(shù)據(jù)來看也確是如此。今年三季度，投放廣告費用較高的廣告主正是網(wǎng)購、美妝、游戲、食品飲品等行業(yè)。
QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》
視頻和社交領(lǐng)域之外，京東則是電商平臺里表現(xiàn)相對穩(wěn)定的。
根據(jù)財報，京東三季度的廣告收入達167.8億元，同比增長35%。
京東集團CFO許冉在財報電話會議上特別強調(diào)Marketplace生態(tài)系統(tǒng)的改進，推動了幾乎所有類別的第三方商家的涌入和更高的參與度。京東也相當(dāng)自信地預(yù)計市場業(yè)務(wù)將在未來幾個季度繼續(xù)保持增長勢頭。
京東廣告收入情況（單位：十億元人民幣） 圖源京東投資者關(guān)系
此外，廣告業(yè)務(wù)增長較為穩(wěn)定的還有小米。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達到73億元，再創(chuàng)單季歷史新高，同比增長27.1%，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中，小米的廣告業(yè)務(wù)收入達到48億元，同比增長44.7%。
小米將廣告業(yè)務(wù)的增長歸因于小米全球互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的增長、高端手機用戶占比提高推動了更高的預(yù)安裝收入，以及海外市場的搜索業(yè)務(wù)收入的增長。
不過，小米整體Q3總收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤環(huán)比分別下降11.1%和18.1%，業(yè)績失速的主要是因為小米手機出貨量環(huán)比下降了17%。占比僅為6%的廣告收入還未達到能夠帶動小米整體業(yè)績上漲的程度。
目前來看，尚未有其他能超越互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)出現(xiàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)仍然會是廣告的基本盤。但廣告始終依附于實體經(jīng)濟，基于皮之不存毛將焉附的邏輯，廣告主總投放量沒有大幅提升的情況下，不同公司勢必要瓜分存量預(yù)算，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告整體仍將面對較大挑戰(zhàn)。
對此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也基本上都給出了不樂觀的預(yù)期：
騰訊控股首席戰(zhàn)略官、集團高級執(zhí)行副總裁James Mitchell表示，第三季度公司在廣告中嵌入了企業(yè)微信的銷售人員對話功能，不過期內(nèi)廣告收入增速放緩。受宏觀環(huán)境及重點廣告主所在行業(yè)的監(jiān)管影響，預(yù)計行業(yè)整體廣告價格在未來幾季度依然**，2022年廣告行業(yè)將受長期驅(qū)動因素推動而恢復(fù)增長。
百度李彥宏則在電話會中談到：“在廣告業(yè)務(wù)方面，我們的增速在逐步減緩。其中的因素很明顯包括教育行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)、家裝行業(yè)、旅游行業(yè)、加盟店行業(yè)等，這些是和新冠疫情息息相關(guān)的行業(yè)。這樣的狀況會一直延續(xù)到第四季度，而且我們認(rèn)為這種影響將持續(xù)數(shù)個季度。因此，我們預(yù)期百度的廣告業(yè)務(wù)將由第三季度同比增長6%的水平降低至更低的水平，這是建立在12月初新冠疫情被控制住的前提下的。這其中是存在不確定性的，如果新案例不斷出現(xiàn)的話，我們的廣告業(yè)務(wù)還可能表現(xiàn)得更差?！?/p>
QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》
幸運的是，面對這樣的大背景，互聯(lián)網(wǎng)公司們并非坐以待斃，在力求突破的過程中，逐漸形成了以下幾大趨勢：
第一，強化升級廣告產(chǎn)品。
以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，能夠帶來實打?qū)崢I(yè)績增長的廣告營銷方**是廣告主的優(yōu)先選項。這也是快手、B站等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛強化升級廣告產(chǎn)品、并強調(diào)提升廣告效率的原因所在。效果廣告本質(zhì)就是以技術(shù)讓廣告投放更程序化，讓廣告主能夠降本增效獲得更高轉(zhuǎn)化。在當(dāng)下這一環(huán)境下，廣告主對優(yōu)化出價、持續(xù)拿量、提升轉(zhuǎn)化的要求還會持續(xù)提升。
第二，技術(shù)與內(nèi)容更加緊密地結(jié)合。
過度追求效果帶來副作用，行業(yè)內(nèi)對于只看ROI的批判已有不少。部分廣告主會意識到片面追求轉(zhuǎn)化的問題，從而回歸到品牌上。因此廣告主偏好呈現(xiàn)鐘擺效應(yīng)，對于效果導(dǎo)向的訴求會逐步調(diào)整至技術(shù)與內(nèi)容的融合，內(nèi)容營銷將得到更高關(guān)注。而短視頻平臺、社交內(nèi)容平臺作為與內(nèi)容聯(lián)系最緊密的媒介，勢必會得到更多青睞。
第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺的定位將從幫助廣告主做營銷深化到輔助數(shù)字化經(jīng)營。
廣告主以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)平臺們也就不再只定位于廣告，而是強調(diào)要幫助企業(yè)做生意。例如阿里巴巴的定位是要做“品牌數(shù)智化經(jīng)營陣地”，騰訊提出要做“企業(yè)全域經(jīng)營陣地”，字節(jié)跳動的巨量引擎提出要由“流量場”演變成為“生意場”。
從做廣告到做生意的升級，意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺要做的更多：流量、產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道、交易等等幾乎都要關(guān)注和布局到，顯然這也需要更多、可以在更細(xì)分環(huán)節(jié)上提供幫助的服務(wù)商。
多勞多得，在構(gòu)建起與服務(wù)商合作的生態(tài)后，更精細(xì)化的運營、更多的創(chuàng)新玩法就可能會帶來增長的機會。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)