作者 | 趙晨希

編輯 | 林文龍

去年有消息稱，在手機(jī)市場消失已久的酷派要回來了，今年5月，酷派集團(tuán)發(fā)布新款手機(jī)，正式回歸。此后，酷派在手機(jī)領(lǐng)域相關(guān)的實(shí)質(zhì)動作開始密集起來。

作為老牌港股上市公司，10月份，酷派發(fā)布公告稱已簽署8.33億港元股份認(rèn)購協(xié)議，本輪融資由SIG海納亞洲創(chuàng)投基金領(lǐng)投、宏暉投資有限公司以及個(gè)人跟投，融資將用于擴(kuò)張酷派集團(tuán)于中國的移動業(yè)務(wù)，包括在中國建立新業(yè)務(wù)渠道及擴(kuò)展。其中，SIG除了認(rèn)購8億新股，還認(rèn)購了8億認(rèn)股權(quán)證。SIG的加入引發(fā)市場關(guān)注，SIG作為知名的投資機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)投資字節(jié)跳動、威馬汽車、喜馬拉雅、聲網(wǎng)、閃送等超過350家公司。

陳家俊透露：“從2020年底開始，酷派集團(tuán)在資本市場的融資超過21億港元的規(guī)模。”

幾天后，酷派再度發(fā)布關(guān)于全新管理團(tuán)隊(duì)委任的公告，10月8日起，秦濤獲委任為酷派集團(tuán)高級副總裁，胡行、李宇靖和司馬云瑞同獲委任為酷派集團(tuán)副總裁。值得注意的是，無論是秦濤，還是胡行、李宇靖、司馬云瑞，都有一個(gè)共同經(jīng)歷，均在小米集團(tuán)工作過。

司馬云瑞在2014年12月至2021年2月期間，先后在小米集團(tuán)擔(dān)任多個(gè)高級職位，包括人工智能與云平臺大數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)人及高級總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理。秦濤曾在2016年10月至2019年8月期間，擔(dān)任小米渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)策劃并實(shí)施小米的渠道升級戰(zhàn)略；后參與組建集團(tuán)參謀部，深度參與集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道治理、戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理提升等項(xiàng)目。而據(jù)媒體報(bào)道，2021年秦濤就出現(xiàn)在酷派中報(bào)中，其持有的股份占已發(fā)行股本的8.37%。

李宇靖于2016年9月至2020年12月，先后擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)部產(chǎn)品總監(jiān)以及集團(tuán)參謀部總監(jiān)，負(fù)責(zé)紅米手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃等業(yè)務(wù)，成功打造過紅米“小金剛”Note系列爆款。在酷派，李宇靖同樣負(fù)責(zé)硬件產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)以及供應(yīng)鏈、質(zhì)量管理。

今年5月25日，酷派悄悄回歸國內(nèi)市場，發(fā)布了新手機(jī)COOL 20。據(jù)了解，COOL 20手機(jī)采用雙面玻璃設(shè)計(jì)，后置雙攝、4800萬像素，加上虹軟的AI算法，操作系統(tǒng)為酷派基于Android開發(fā)的操作系統(tǒng)CoolOS，4500mAh電池，價(jià)格699元起。

在抖音、快手上搜索關(guān)鍵詞酷派手機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)不少博主進(jìn)行了評測。其中，抖音博主“我是小時(shí)”拆箱后發(fā)現(xiàn)，“COOL 20手機(jī)背面擋住Logo跟紅米神似，再打開手機(jī)，其操作系統(tǒng)CoolOS和小米的MIUI又撞了臉。”也就是說，COOL 20和小米旗下的紅米品牌手機(jī)高度相似。

“酷派回歸可能比較低調(diào)，很多圈內(nèi)的人沒有太注意到，今年12月份，酷派還有更大的動作和新的產(chǎn)品要發(fā)布?！币晃唤咏崤傻闹槿耸扛嬖V燃財(cái)經(jīng)。

業(yè)內(nèi)人士稱，因?yàn)楸恢撇茫?021年，華為手機(jī)市場份額開始大幅下滑，留下很大的市場空間。目前，包括小米、榮耀、OPPO、vivo均在沖擊手機(jī)高端市場，對中低端市場有所松懈?？崤纱藭r(shí)重回國內(nèi)手機(jī)市場，無疑是看到了這個(gè)市場機(jī)會。在陳家俊看來，“鄉(xiāng)村振興、新基建、數(shù)字化等為我們回歸國內(nèi)市場提供了機(jī)遇。”

不過，經(jīng)過近10年的鏖戰(zhàn)，中國手機(jī)市場上強(qiáng)者如云，小米、OPPO、vivo、榮耀等雄霸四方，華為在中低端市場的影響力也還在，對于酷派來說，無論是依靠前小米員工，還是試圖復(fù)制小米經(jīng)驗(yàn)，想要闖出一片新天地，都困難重重。

誰還買酷派手機(jī)？

四川的琴湖剛剛在抖音平臺上買了一臺酷派，她告訴燃財(cái)經(jīng)，2014年，她上中學(xué)時(shí)，家里人在運(yùn)營商門店充值話費(fèi)時(shí)，贈了一部酷派手機(jī)，后來給了她使用，以方便與家人們?nèi)粘Ｂ?lián)絡(luò)?！爱?dāng)時(shí)這種手機(jī)叫合約機(jī)，后來酷派敗走國內(nèi)市場，就再也沒有見過酷派手機(jī)。后來我成為小米、紅米的忠實(shí)粉絲。之前，看到酷派在抖音上投放廣告，我就買了一臺，畢竟便宜，設(shè)計(jì)也和小米類似。”

琴湖身邊也有不少朋友買酷派，主要是給家里的父母、老人用。“主要是給爸媽用，爸媽平時(shí)愛刷微信、看新聞、發(fā)短視頻等，一般的功能機(jī)不能滿足基本的使用需要。買之前，我對比了很多手機(jī)，不是價(jià)格超過一千塊錢，就是幾百塊錢同等價(jià)位的手機(jī)，各方面硬件參數(shù)、配置略低。印象中酷派也算老國產(chǎn)品牌，性價(jià)比高，給父母用足夠了?！?/p>

琴湖對酷派COOL 20承諾90天內(nèi)換機(jī)，兩年質(zhì)保，感到比較滿意。"網(wǎng)上買的COOL 20手機(jī)收到后，發(fā)現(xiàn)運(yùn)行速度比較快，電池也差不多能支撐兩天時(shí)間。人臉識別解鎖，整體使用感覺不錯(cuò)。"

圖源 / @微博酷派coolpad

燃財(cái)經(jīng)了解到，對酷派還抱有好感的消費(fèi)者并不多。旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚向燃財(cái)經(jīng)表示，酷派品牌比較特殊，基本上沒有用戶基礎(chǔ)，更沒有銷售渠道。無論是早期，還是后期在北美市場，都是通過運(yùn)營商渠道賣手機(jī)?！昂芏嘤脩舻目崤墒謾C(jī)，是去運(yùn)營商門店充話費(fèi)，順便帶回來的，沒有形成品牌認(rèn)可度?！?/p>

盡管成立時(shí)間較早，但與小米、華為、OV等手機(jī)廠商不同，酷派既不是一個(gè)渠道營銷的高手，更沒有發(fā)布過暢銷或者明星機(jī)型，大家對它的印象不深。即便是在酷派鼎盛時(shí)期，也從未在消費(fèi)者心中樹立起品牌影響力，消費(fèi)者不是因?yàn)榭崤啥徺I酷派手機(jī)，而是因?yàn)檫\(yùn)營商補(bǔ)貼，才買酷派。

在深圳工作的通信行業(yè)從業(yè)者張海濤回憶，從今年五月份開始，酷派就在深圳車公廟、酷派信息港附近的一些公交車站點(diǎn)，播放視頻、圖片廣告。廣告的內(nèi)容也不只是酷派手機(jī)，而是酷派回歸相關(guān)的主題。張海濤在經(jīng)常瀏覽的視頻平臺也發(fā)現(xiàn)了一些廣告，比如，快手、抖音短視頻平臺上，就有不少的酷派手機(jī)廣告和評測。

張海濤很早就知道酷派這個(gè)品牌，但彼時(shí)，酷派業(yè)務(wù)已經(jīng)開始劇烈滑坡?！拔抑肋@個(gè)品牌，但沒有買過、使用過酷派手機(jī)，所以酷派回歸后，我本身對這件事情無感，也沒有購買欲，更不看好?！?/p>

多位消費(fèi)者告訴燃財(cái)經(jīng)，確實(shí)看過酷派的廣告，但沒有購買的沖動，因?yàn)檫@款手機(jī)的設(shè)計(jì)和外觀也和市面上的手機(jī)大致相同，看起來千篇一律，沒有任何特色。

酷派滑落

2007年，第一代iPhone誕生，掀開了智能手機(jī)時(shí)代的序幕，這給遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國市場很大震動。

三年后的2010年，中國手機(jī)市場走到巨變的前夜。這一年，小米公司成立，決定在手機(jī)市場“大干一場”。2011年，小米推出第一部互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，以1999元售價(jià)，深度優(yōu)化的MIUI操作系統(tǒng)、依托米粉論壇的互聯(lián)網(wǎng)營銷，打響了智能手機(jī)市場的第一槍。

同樣在2011年，國內(nèi)三大運(yùn)營商與中興、聯(lián)想、華為、酷派等手機(jī)品牌合作，充話費(fèi)贈手機(jī)，通過補(bǔ)貼推動移動用戶從2G網(wǎng)絡(luò)升級到3G網(wǎng)絡(luò)。這幾家廠商通過運(yùn)營商渠道走量，市場份額暴增，形成“中華酷聯(lián)”的局面。這個(gè)時(shí)期，手機(jī)品牌只管生產(chǎn)，不管銷售，這也為后來的雪崩埋下了伏筆。

2014年，運(yùn)營商政策突變，取消補(bǔ)貼?？崤?、聯(lián)想、中興等廠商的定制手機(jī)，占據(jù)業(yè)務(wù)總量的80-90%，于是市場份額迅速跌落。2014年，國內(nèi)手機(jī)出貨量排行榜中已不見酷派、聯(lián)想、中興三家蹤影，取而代之的是小米、華為、蘋果、vivo、OPPO分別位列前五名。

2010年，華為就逐漸意識到委身于運(yùn)營商，做ODM定制手機(jī)，是沒有前途的。華為創(chuàng)始人任正非召開了座談會，下定決心要將終端業(yè)務(wù)從ODM向自有品牌轉(zhuǎn)型。2011年，時(shí)任歐洲市場總裁的余承東被調(diào)回國內(nèi)，正式出任華為手機(jī)CEO，同年9月25日，余承東在價(jià)格和參數(shù)上對標(biāo)小米1，推出了首款自有品牌手機(jī)，命名為榮耀U8860。雖然該款手機(jī)上市之后反響平平，卻為兩年后榮耀成為獨(dú)立品牌奠定了基礎(chǔ)。

2013年，小米推出極致性價(jià)比的紅米子品牌，售價(jià)首次在千元以內(nèi)，僅為799元。IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年小米如日中天，手機(jī)出貨量在國內(nèi)市場排名首位。

“庫存成為壓倒酷派的最后一根稻草。手機(jī)廠商最怕庫存，運(yùn)營商補(bǔ)貼突然取消，形成大約2億庫存。當(dāng)時(shí)酷派、聯(lián)想等手機(jī)廠商為了消化庫存，把3G手機(jī)當(dāng)2G手機(jī)、功能機(jī)賣，甚至庫存當(dāng)垃圾賣?！腥A酷聯(lián)’中只有華為比較強(qiáng)勢，不跟著運(yùn)營商路線走，有自己的節(jié)奏，在手機(jī)市場存活下來?！睂O燕飚說。

圖源 / @微博酷派coolpad

酷派也曾有機(jī)會扭轉(zhuǎn)局面，2014年，酷派曾推出獨(dú)立電商品牌大神手機(jī)，瞄準(zhǔn)的就是小米手機(jī)賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場，但因?yàn)楦鞣N原因失敗了。之后，酷派幾度“賣身”，急速滑落。

“2014年至2016年，酷派處于一個(gè)非常混亂的時(shí)期，酷派先與360合作，又引入樂視股權(quán)，引發(fā)360創(chuàng)始人周鴻祎的不滿?；靵y的股權(quán)結(jié)構(gòu)，再加上樂視本身的問題，使得酷派一些好的產(chǎn)品線，如專門對標(biāo)小米的大神手機(jī)，也開始衰敗。”孫燕飚告訴燃財(cái)經(jīng)。

“酷派在轉(zhuǎn)型過程中遇到樂視，后期被坑得很厲害，這段發(fā)展過程，酷派一直不太愿意過多向外提及。2016年，樂視又增持酷派股份，成為第一大股東。樂視出現(xiàn)資金問題后，從酷派抽走大量資金，酷派相關(guān)工作受到很嚴(yán)重的波及，直到2018年年初，樂視才徹底離開酷派，但酷派已經(jīng)元?dú)獯髠?，股票價(jià)格也一直往下跌?！鼻笆鼋咏崤傻闹槿耸客嘎?。

一位離開五年的酷派前員工向燃財(cái)經(jīng)證實(shí)了劉江峰的說法，“我是校招進(jìn)入酷派的，在酷派工作不到一年時(shí)間，去了酷派之后感覺被坑了。當(dāng)時(shí)劉江峰正在掌管酷派，因?yàn)榭崤蓻]有錢，手機(jī)也不做了，劉江峰就走了。手機(jī)行業(yè)變化之快，酷派后來也基本沒有了市場?！?/p>

2018年，為了償還債務(wù)，酷派開始“賣地”，逐步緩解了債務(wù)危機(jī)。接近酷派的知情人士表示，很多人不知道，酷派后期致力于發(fā)展海外市場，營收也主要依靠海外市場，尤其是美洲，與北美運(yùn)營商合作手機(jī)，2019年酷派方實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

“這幾年酷派靠著海外市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持，一直苦苦地?fù)沃?。如今有了新的資本和新的團(tuán)隊(duì)、新的戰(zhàn)略，酷派算是滿血回歸?！苯咏崤傻闹槿耸空f。

小米經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)制嗎？

在華為跌落，其他手機(jī)廠商紛紛進(jìn)軍高端手機(jī)市場之際，酷派無論是用小米前員工，推出面向中低端市場的手機(jī)，還是給自己打上極致性價(jià)比的標(biāo)簽，線上鋪貨的策略，等等，均能看到小米的影子，但是，小米的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芫瓤崤蓡幔?/p>

目前酷派主要依賴于線上渠道銷售，根據(jù)酷派數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，酷派在京東自營店銷量環(huán)比今年618增長400%，在京東手機(jī)競速排行榜品牌銷售額增速排名中，位于前兩名，登上京東手機(jī)競速排行榜千元內(nèi)手機(jī)銷量的前三強(qiáng)。

但多位手機(jī)行業(yè)人士向燃財(cái)經(jīng)表達(dá)了“不看好酷派未來”的觀點(diǎn)?！澳７抡邲]有出路，酷派很難起死回生了，它太過度于依賴運(yùn)營商渠道。”張海濤說。

打開抖音、快手等短視頻平臺，除酷派COOL20評測相關(guān)視頻廣告，更多是關(guān)于酷派招攬代理商的廣告。

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2019年全球手機(jī)線上銷售占比約24%，2020年這一比例為28%，全球絕大多數(shù)手機(jī)依然依靠線下渠道銷售。

此前，OPPO、vivo崛起也主要依賴于線下渠道的建設(shè)。小米也早就意識到線下渠道的重要性。2016年，小米手機(jī)銷量開始下滑，僅僅靠線上渠道銷售存在天花板，只有依靠線下渠道才能實(shí)現(xiàn)品牌下沉，建立用戶的品牌認(rèn)知。小米開始調(diào)整營銷策略，發(fā)力線下渠道，包括小米之家和第三方零售商渠道。近兩年，小米現(xiàn)在渠道建設(shè)更加激進(jìn)，再度啟動小米線下渠道全面改革。據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月底，小米之家門店數(shù)量正式突破1萬家，對縣城市場的覆蓋率超過了80%。

可見，酷派回歸后，如想真正獲得成功，避免渠道重蹈覆轍。關(guān)鍵一環(huán)，還在于營銷渠道的建設(shè)。那么，酷派渠道政策如何？

據(jù)了解，酷派工作人員稱，酷派將采用全新的模式運(yùn)營國內(nèi)市場，即授權(quán)服務(wù)站模式，完全解決通信行業(yè)串貨問題。簡單來說，就是通過代理商機(jī)制賣貨?？崤晒ぷ魅藛T告訴燃財(cái)經(jīng)，如想成為區(qū)域獨(dú)家代理，需要先繳納一定金額的保證金。保證金按照該區(qū)域人口數(shù)量確定保證金，如該區(qū)域人口為12萬人，需要繳納3萬元。

“酷派有一個(gè)提貨額度（六個(gè)月達(dá)到10萬元），達(dá)到后，就能成為酷伙伴，激活授權(quán)服務(wù)站，成為區(qū)域永久獨(dú)家代理。達(dá)不到可以申請退站，手續(xù)大概需要兩周?！碑?dāng)燃財(cái)經(jīng)進(jìn)一步詢問保證金能否退還時(shí)，酷派工作人員未正面回答。

圖源 / @微博酷派coolpad

除保證金，一部4G+64G內(nèi)存、699元的酷派手機(jī)提貨價(jià)為630元（899元提貨價(jià)為789元，1099元提貨價(jià)為849元），手機(jī)在本區(qū)域內(nèi)激活使用，每臺機(jī)器獎勵200元，每個(gè)月還有手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告分成。“渠道代理商擁有互聯(lián)網(wǎng)廣告分成，是酷派與OV、華為等手機(jī)廠商最大的不同?！苯咏崤傻闹槿耸空f。

酷派對標(biāo)的主要是小米，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)除了小米、OPPO、vivo等品牌手機(jī)，還有各種雜牌手機(jī)。

“手機(jī)銷售利潤至少要在十個(gè)點(diǎn)以上，哪怕是純做線上，不到十個(gè)點(diǎn)利潤，也不能持續(xù)。一般來說，國內(nèi)手機(jī)廠商OPPO、vivo、華為、榮耀利潤至少為15個(gè)點(diǎn)，小米利潤最低，只有8-12個(gè)點(diǎn)。但從提貨價(jià)來看，699元手機(jī)進(jìn)貨價(jià)630元，和其他品牌手機(jī)相比相對不合理?！眹鴥?nèi)最大手機(jī)渠道商之一迪信通內(nèi)部人士說。

迪信通內(nèi)部人士接著表示，如699元的進(jìn)貨利潤69元，再加上區(qū)域激活以及互聯(lián)網(wǎng)廣告返現(xiàn)，可能毛利潤達(dá)到20%以上。較高的毛利潤會吸引一些代理商加入，但如今用戶品牌意識很強(qiáng)，產(chǎn)品能夠賣出去多少，是存疑的。

在酷派區(qū)域代理群中，保證金的政策也引發(fā)一部分代理商的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

一位北京地區(qū)代理商告訴燃財(cái)經(jīng)，酷派品牌也就能糊弄村鎮(zhèn)地區(qū)的老年人，城區(qū)市場基本沒有人認(rèn)。所以，酷派目前渠道政策也主要先針對村鎮(zhèn)市場，而非一線城市。該代理商對保證金，以及如何兌現(xiàn)后期返現(xiàn)承諾有些遲疑。“國內(nèi)手機(jī)廠商很少需要代理商先繳納一定保證金，代理商如交完保證金，后期賣貨情況不好，或者不兌現(xiàn)承諾，等于產(chǎn)品砸在手中。”該代理商綜合考慮后決定不加入授權(quán)服務(wù)站。

另一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商也在糾結(jié)，“酷派已經(jīng)沒有品牌價(jià)值了，手機(jī)設(shè)計(jì)不時(shí)尚，沒有特色、個(gè)性，沒看到亮點(diǎn)，感覺不太好做。再加上酷派渠道政策不給力，大家都是先免費(fèi)鋪貨，賣出去再給返傭金?！痹撪l(xiāng)鎮(zhèn)代理商說。

“保證金有點(diǎn)離譜，很大幾率不給退還。很多廠商說死掉就死掉，坑人沒有商量。我在企業(yè)信息上查了酷派的經(jīng)營狀況，由合同糾紛引發(fā)的起訴太多，后期打官司周期太長，小代理商耗不起。”一位代理商明確表明態(tài)度，表示不加入酷派授權(quán)服務(wù)站。

“酷派代理商目前也主要先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始，一二線城市還不在考慮范圍之內(nèi)，相關(guān)政策也還處于變化之中?！鼻笆隹崤晒ぷ魅藛T稱。

在業(yè)內(nèi)看來，雖然陳家俊雄心勃勃，但現(xiàn)實(shí)是很殘酷的，手機(jī)市場的競爭，是一個(gè)全方位的競爭，不僅產(chǎn)品要好，服務(wù)要好，營銷也要好，把這些都做到了，才能在市場上占有一席之地，“相比重返第一梯隊(duì)的偉大目標(biāo)，如何才能先活下去，是酷派更需要思考的問題?！?nbsp;

參考資料：

《酷派陳家?。骸拔覀兊膱F(tuán)隊(duì) 就是專業(yè)、創(chuàng)新、有活力”》，來源：上海證券報(bào)

《手握上百億元地產(chǎn)，酷派為何卻缺幾個(gè)億造手機(jī)》，來源：網(wǎng)易科技

《酷派手機(jī)回歸，核心高管清一色小米系》，來源：南方都市報(bào)

《榮耀手機(jī)的身份確立》，來源：財(cái)經(jīng)天下周刊

*題圖來源于視覺中國。文中小卡、琴湖、劉明為化名。