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消費(fèi)電子的市場(chǎng)環(huán)境可能還在惡化。7月末，蘋(píng)果官方在國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)推出打折促銷(xiāo)活動(dòng)，涉及手機(jī)、手表、耳機(jī)等產(chǎn)品。
這被外界普遍認(rèn)為是去庫(kù)存的必要手段之一，但蘋(píng)果CEO庫(kù)克后予以否認(rèn)。仔細(xì)去看，這次打折優(yōu)惠不僅時(shí)間偏短，而且只覆蓋到蘋(píng)果的部分產(chǎn)品。無(wú)論從體量，還是折扣上看，都遠(yuǎn)不如618、雙11這樣的大促。
蘋(píng)果也因此引來(lái)“誠(chéng)意不足”的質(zhì)疑。要知道，今年618賣(mài)出的手機(jī)中，蘋(píng)果可是占了一半。問(wèn)題在于，618過(guò)去才不到兩個(gè)月，而且電商大促中的出力方還有電商、經(jīng)銷(xiāo)商，此次是蘋(píng)果獨(dú)攬折扣活動(dòng)，多少還是帶有試水味道。
在非大促時(shí)期主動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，這比促銷(xiāo)本身更值得挖掘。蘋(píng)果對(duì)于降價(jià)的態(tài)度一直比較模糊，甚至比較排斥和打折促銷(xiāo)這樣的字眼有關(guān)聯(lián)，比較有象征性的事件就是蘋(píng)果一直未在有著最便宜正版iPhone手機(jī)的拼多多設(shè)立官方旗艦店。
惡化的外部環(huán)境也在持續(xù)刺激著蘋(píng)果。IDC、Canalys、Omdia幾家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022Q2，全球智能手機(jī)、PC出貨下滑趨勢(shì)沒(méi)有改變。
強(qiáng)悍如蘋(píng)果，也難獨(dú)善其身。根據(jù)IDC，2022Q2蘋(píng)果智能手機(jī)出貨僅同比增長(zhǎng)0.5%，平板全球出貨同比下滑2.9%，PC全球出貨同比下滑22.5%。雖然手機(jī)業(yè)務(wù)相較OPPO、vivo、小米，蘋(píng)果出貨表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，但增速疲軟亦肉眼可見(jiàn)。
不過(guò)，與不樂(lè)觀的外部環(huán)境相比，真正讓蘋(píng)果感到壓力，必須要做出一些改變的原因，其實(shí)是蘋(píng)果自身需要用錢(qián)的地方太多了。
作為消費(fèi)電子巨頭，蘋(píng)果在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上一直比較克制，更多還是圍繞手機(jī)、電腦、平板和可穿戴等消費(fèi)電子硬件進(jìn)行布局。早先談到的自動(dòng)駕駛、企業(yè)云計(jì)算、AR和VR，甚至包括可折疊手機(jī)，蘋(píng)果的動(dòng)作對(duì)比華為、小米、三星，或Meta、騰訊等其他科技巨頭，顯然慢的多。
沒(méi)有積極開(kāi)疆拓土的蘋(píng)果，似乎錢(qián)包不會(huì)緊張，但事實(shí)可能恰恰相反，蘋(píng)果對(duì)錢(qián)的渴望正在不斷膨脹。
第一，新業(yè)務(wù)提速。雖然進(jìn)度明顯慢于同行，但今年蘋(píng)果在VR、AR、自動(dòng)駕駛等新業(yè)務(wù)上有顯著的提速。一方面，迫于手機(jī)、電腦等傳統(tǒng)消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的低迷，蘋(píng)果必須尋求更多變現(xiàn)來(lái)源；另一方面，新業(yè)務(wù)具備更好的利潤(rùn)前景。
有消息稱蘋(píng)果的首款A(yù)R或VR設(shè)備有望在年底啟動(dòng)量產(chǎn)，并最早于2023Q1面世。此外，蘭博基尼高管最近也被爆正式加入蘋(píng)果的造車(chē)項(xiàng)目。
2021年，Meta為元宇宙花了100億美金，通用不久前將自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)截止2025年的投入預(yù)算從270億美元提高到350億美元。無(wú)論是XR業(yè)務(wù)步入量產(chǎn)期，還是造車(chē)項(xiàng)目加速落地，都會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)相當(dāng)大的資金壓力。
第二，補(bǔ)全技術(shù)圖譜。為了掌握核心零部件的絕對(duì)控制權(quán)，蘋(píng)果多年來(lái)一直堅(jiān)守自研戰(zhàn)略，從電腦CPU到手機(jī)基帶芯片，蘋(píng)果的目的都是換上自家的東西。5G時(shí)代到來(lái)后，基帶芯片一直是蘋(píng)果自研的痛。
最近媒體報(bào)道蘋(píng)果花了4.45億美元盤(pán)下了惠普?qǐng)@區(qū)，有意加速基帶芯片研發(fā)，以替換高通。雖然蘋(píng)果有大量成功的自研經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備，但基帶芯片難度很大，在業(yè)內(nèi)普遍看來(lái)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
在不少科技公司搶先布局6G的背景下，蘋(píng)果必須加速相關(guān)核心技術(shù)的布局和商業(yè)化，更快樹(shù)立5G時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面向自研生態(tài)靠攏。
第三，訂閱服務(wù)支出增加。為了提高內(nèi)容訂閱服務(wù)的變現(xiàn)能力，蘋(píng)果在內(nèi)容端的支出正在加速。6月份，蘋(píng)果與美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟簽訂了長(zhǎng)達(dá)十年的流媒體合作。
Q2財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果各類(lèi)付費(fèi)訂閱用戶總數(shù)達(dá)到8.6億，過(guò)去12個(gè)月增加1.6億。和賽事、影劇相關(guān)的內(nèi)容布局，正在成為蘋(píng)果為提升付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模的重要手段。蘋(píng)果極力向迪士尼、Netflix等內(nèi)容巨頭看齊，后續(xù)的內(nèi)容支出速度會(huì)只快不慢。
第四，新訴訟不斷。因?yàn)檫^(guò)高的傭金提成，法國(guó)、西班牙、葡萄牙等地開(kāi)發(fā)者近期向蘋(píng)果提起訴訟；因?yàn)閴艛?，蘋(píng)果也面臨德國(guó)、俄羅斯等地相關(guān)機(jī)構(gòu)的起訴；因?yàn)殒I盤(pán)問(wèn)題，蘋(píng)果近日已支付數(shù)千萬(wàn)和解費(fèi)用。
從過(guò)往案例來(lái)看，蘋(píng)果這樣的大公司最終都要以一筆不小的費(fèi)用終結(jié)各種訴訟，某種程度上，這些都是業(yè)務(wù)模式所帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)，蘋(píng)果可能會(huì)長(zhǎng)期受此困擾，付出更多的金錢(qián)代價(jià)。
除此之外，計(jì)劃放慢招聘速度，也從側(cè)面反映出蘋(píng)果資金變得更加緊張。
除了打折促銷(xiāo)，蘋(píng)果也在想方設(shè)法增收，比如售賣(mài)翻新機(jī)、推出閃送服務(wù)。因?yàn)樘O(píng)果意識(shí)到一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，即由于各種不利因素影響，過(guò)去很厚的利潤(rùn)墊正在變薄。
首先，硬件吸金能力下滑。從毛利和毛利率來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2021Q4、2022Q1、2022Q2硬件業(yè)務(wù)的綜合毛利率分別為38.4%、36.4%、34.5%；毛利分別為401.2億美元、281.7億美元、218.7億美元。
原因有不可抗力，比如匯率，美元走強(qiáng)不利于蘋(píng)果的海外業(yè)務(wù)，也有運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，比如促銷(xiāo)打折，推出更多型號(hào)的低價(jià)手機(jī)。
其次，服務(wù)吸金動(dòng)力衰減。財(cái)報(bào)顯示，2022Q1、2022Q2，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為198.2億美元、196億美元，同比增速分別為17.3%、12.1%；毛利分別為143.9億美元、140.2億美元，同比增速分別為21.5%、14.8%。環(huán)比維度看，2022Q2服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收、毛利、毛利率均有所減少。
從蘋(píng)果此前的策略來(lái)看，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源兩方面。第一，訂閱費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，比如Apple Music此前推出的“10元暢聽(tīng)3個(gè)月”活動(dòng)；第二，硬件新用戶增量，在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)，蘋(píng)果高管提到幾個(gè)數(shù)據(jù)：iPad安裝超一半是新用戶，購(gòu)買(mǎi)Mac用戶中接近一半為新用戶。
但服務(wù)業(yè)務(wù)也存在隱患，一是數(shù)字廣告業(yè)務(wù)因大環(huán)境表現(xiàn)疲軟，二是付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模增速可能見(jiàn)頂，2021Q2到2022Q2的五個(gè)季度，蘋(píng)果付費(fèi)訂閱用戶總規(guī)模分別為7億、7.45億、7.85億、8.25億、8.6億，季度新增呈下降趨勢(shì)。
對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，躺著賺錢(qián)可能也不太現(xiàn)實(shí)了，硬件業(yè)務(wù)作為蘋(píng)果的賺錢(qián)大頭，已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間處于被動(dòng)成本疊加上升的狀態(tài)，軟服務(wù)雖然毛利率高，但驅(qū)動(dòng)效果在減弱。Q2電話會(huì)議上，蘋(píng)果對(duì)Q3的綜合毛利率預(yù)期是41.5%到42.5%，比Q2低，意味著蘋(píng)果的利潤(rùn)墊還要承壓。
面對(duì)變薄的利潤(rùn)墊，蘋(píng)果的選擇是舍“硬”求“軟”，通過(guò)打折促銷(xiāo)或推出低價(jià)產(chǎn)品來(lái)推高手機(jī)、電腦、平板等產(chǎn)品的出貨，從而為音樂(lè)、影劇、游戲、售后、個(gè)人云服務(wù)等付費(fèi)訂閱服務(wù)引入更高基數(shù)的消費(fèi)人群。
更準(zhǔn)確地說(shuō)，是蘋(píng)果舍棄了硬件業(yè)務(wù)的部分利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而去換取軟件服務(wù)的利潤(rùn)增量。從持續(xù)增長(zhǎng)的付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模來(lái)看，蘋(píng)果這種交換比較成功，至少目前是如此。
蘋(píng)果之所以會(huì)選擇這樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略，有三個(gè)重要原因。第一，訂閱服務(wù)的基礎(chǔ)是硬件產(chǎn)品，或者說(shuō)，硬件產(chǎn)品是訂閱服務(wù)增長(zhǎng)的前提。
訂閱服務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)是強(qiáng)周期性，比如一個(gè)月或一年，所以如果在一個(gè)訂閱周期內(nèi)沒(méi)有新增硬件用戶，訂閱服務(wù)增長(zhǎng)基本會(huì)停滯或大幅減速。
第二，訂閱服務(wù)有更高的毛利空間。以2022Q2為準(zhǔn)，蘋(píng)果硬件業(yè)務(wù)的毛利率是34.5%，服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率是71.5%。
用硬件撬動(dòng)服務(wù)，從毛利水平看是一樁穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。而且高毛利率業(yè)務(wù)收入占比的提高，對(duì)蘋(píng)果的綜合毛利率也會(huì)有正面作用。
第三，新興市場(chǎng)給予正反饋。通過(guò)戰(zhàn)略聚焦低滲透率市場(chǎng)，今年二季度蘋(píng)果營(yíng)收在印尼、越南實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，在印度幾乎翻倍。
雖然營(yíng)收占比偏低，但這些市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)仍對(duì)蘋(píng)果具有特殊的價(jià)值。第一，相對(duì)更高滲透率的其他市場(chǎng)，這些低滲透率市場(chǎng)的硬件業(yè)務(wù)更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。根據(jù)CRM，蘋(píng)果手機(jī)Q2印度出貨約120萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)94%；第二，低滲透率意味著更高的未來(lái)成長(zhǎng)空間，可以成為蘋(píng)果未來(lái)增長(zhǎng)的核心引擎。
沒(méi)有人知道消費(fèi)電子的拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，上半年的情緒普遍不太樂(lè)觀，終端廠商要么砍單，要么加大促銷(xiāo)力度。
理性看待，疫情、通脹、能源緊缺的綜合擾動(dòng)下，消費(fèi)電子的低迷可能還要持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，蘋(píng)果選擇主動(dòng)促銷(xiāo)，也是一種保守自救。如果市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有改善跡象，蘋(píng)果的促銷(xiāo)頻率應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提高，從而換取更多的軟收入。
和亞馬遜、華為等科技巨頭相比，蘋(píng)果可以拿得出手的自救手段其實(shí)并沒(méi)有那么多，一是因?yàn)樘O(píng)果的戰(zhàn)略主場(chǎng)始終圍繞消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)布局單薄，To B基因比較少，二是因?yàn)樘O(píng)果的高端化標(biāo)簽，決定其較難開(kāi)拓收入水平較低的市場(chǎng)。
其實(shí)折疊屏手機(jī)、元宇宙計(jì)劃的進(jìn)度已經(jīng)證實(shí)，蘋(píng)果斷然屬于戰(zhàn)略保守派。但蘋(píng)果也在嘗試改變，強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)基因，比如把蘋(píng)果iPhone和Mac以更低的價(jià)格批量賣(mài)給一些大型企業(yè)。
蘋(píng)果需要更加激進(jìn)，即使不去面向企業(yè)拓展業(yè)務(wù)邊界，也可以通過(guò)拓展更多個(gè)人化的軟件服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增收，比如社交、出行等。
回頭來(lái)看，促銷(xiāo)并非長(zhǎng)久之計(jì)，蘋(píng)果現(xiàn)在的癥結(jié)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)乏力和新業(yè)務(wù)難產(chǎn)，只有在戰(zhàn)略層面堅(jiān)決跳脫消費(fèi)電子的束縛，蘋(píng)果才能真正實(shí)現(xiàn)自救，完成蛻變。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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