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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
歐萊雅不講武德!遭李佳琦、薇婭聯(lián)手“封殺”!
2021-11-19 11:31:15





引起眾多消費者強烈不滿的#歐萊雅安瓶面膜退差價#事件正在持續(xù)發(fā)酵。


在黑貓投訴平臺,相關(guān)投訴已過萬條。11月17日晚,頭部主播李佳琦、薇婭發(fā)聲,稱在此事未解決前,將暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。


這個雙十一,被指“虛假宣傳”的國際知名品牌歐萊雅交易額超過100億元。實現(xiàn)了銷量,卻失去了人心,可謂得不償失。


虛假宣傳的全年最大力度


就算“不買立省100%”,總還有不少消費者搬著小板凳坐等雙十一。尤其是在“全年最大力度”的促銷激勵下,一句“OMG買ta”,足以讓萬千女性沖動囤貨。


10月13日、10月14日接連兩天,巴黎歐萊雅官方微博稱“10月20日李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”。


于是,眾多沖著全年最大力度去的消費者涌入直播間。在李佳琦10月20日的直播間回放中可以看到,當(dāng)時買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜,合計50片需429元。


然而短短幾天后,這個價格就慘遭“打臉”。


在多位消費者提供的購買記錄中,雙十一期間歐萊雅品牌方自己的直播間,同款安瓶面膜優(yōu)惠后僅需257.7元。


歐萊雅店播價格低于李佳琦直播間價格的原因,是品牌方在11月1日—3日期間,持續(xù)放出大量滿999減200元的優(yōu)惠券,同樣的商品使用滿減優(yōu)惠券后的成交價明顯低于李佳琦直播間的預(yù)售價。



這就讓蹲點預(yù)售,信任官宣“全年最大力度”的消費者很是惱火了,紛紛上線聯(lián)系歐萊雅官方客服,希望可以退差價。但大部分都遭到了拒絕,給出的理由是兩個產(chǎn)品的鏈接不一樣,不同鏈接的活動優(yōu)惠會有所不同。

 

官方旗艦店的客服表示,因不定期推出促銷活動,不同活動的價格會有所變動。針對部分消費者希望退差價的要求,消費者需要提供優(yōu)惠券錄屏進行核實。


得不償失的“bug”營銷噱頭


值得注意的是,11月11日巴黎歐萊雅重新修改了官方微博,此前發(fā)布的微博中“全年最大力度”字眼也已刪除。



在微博、小紅書等多個社交平臺上,投訴上述事件的帖子比比皆是。




一場宣稱“全年最大力度”的直播,讓消費者直呼被割了韭菜。甚至讓消費者對李佳琦直播間的信任度也大打折扣。


李佳琦公司美ONE在接受采訪時表示,“我們在了解到情況后,第一時間就和品牌方做了溝通,積極推進相關(guān)問題的解決,我們也在為消費者爭取更多的權(quán)益”。



可以說,歐萊雅這波操作,把消費者和主播都得罪了。有網(wǎng)友表示,雙十一價格計算相對復(fù)雜,肯定會出現(xiàn)消費者沒算清楚買貴了的情況,但商家不應(yīng)該自己主動鉆漏洞甚至虛假宣傳。


據(jù)有多年品牌代運營經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士介紹,大促期間的運營以人為主,就容易出現(xiàn)人為計算因素問題。



對涉及護膚、彩妝、護發(fā)、染發(fā)等多領(lǐng)域的歐萊雅來說,自營直播團隊、天貓團體、渠道招商團隊等運營渠道或許是不同部門運作,如果多渠道之間缺乏有效溝通,就有可能出現(xiàn)控價體系“bug”。


此外,今年雙十一的時間線拉得很長,而很多品牌在整個雙十一期間的銷售目標(biāo)是分階段的。也不排除某階段的銷售目標(biāo)未達成,在下一階段采用發(fā)放優(yōu)惠券、降價等手段來提升銷量。


對品牌來說,追求銷量無可厚非,但營銷手段不是欺騙方式。如果給消費者帶來了負面的體驗,那些“全年最大力度”的營銷噱頭就失去了官宣的意義。


一騎絕塵的“雙輸”局面


據(jù)了解,早在2016年淘寶剛開啟直播時,歐萊雅就開始了在美妝領(lǐng)域的試水,旗下的美寶蓮品牌也率先站上了直播帶貨的風(fēng)口。


如今已是超級頭部主播的李佳琦,曾經(jīng)是歐萊雅集團的員工,歐萊雅旗下產(chǎn)品也曾多次與李佳琦直播間合作。


而吃盡直播帶貨紅利的歐萊雅,近年來線上銷售業(yè)績增速也相當(dāng)迅猛。


數(shù)據(jù)顯示,歐萊雅中國區(qū)的銷售額在2019年實現(xiàn)了35%的增長,達到15年來最高增速,其中線上渠道銷售額占比達到35%,遠超全球的均值15.6%。


截至今年9月30日的最新財季,歐萊雅在2021年前三季度,總營收約為1756億元,同比增長18%。歐萊雅旗下的所有品類,尤其是護發(fā)、護膚品以及高端妝品,都實現(xiàn)了強勁增長。


雙十一期間,歐萊雅收獲頗豐。據(jù)天貓數(shù)據(jù),歐萊雅集團和蘋果在雙十一成交額超過100億元,這也是歷史上首次有品牌在雙十一的成交額超過100億元。


銷售成績一騎絕塵的背后,是消費者對品牌的肯定。而往往一次負面體驗,就有可能導(dǎo)致消費者對品牌的信賴感、忠誠度下降甚至直接放棄品牌


更何況,歐萊雅除了本次曝出的涉嫌虛假宣傳問題外,曾多次因發(fā)布虛假廣告、利用網(wǎng)站對商品的性能做引人誤解的虛假宣傳等被行政處罰,歷史罰款總額超50萬元。



當(dāng)品牌和“虛假宣傳”這一負面標(biāo)簽深度綁定,聲譽和口碑的嚴(yán)重滑坡就是必然。不僅如此,還讓“李佳琦直播間就代表最低價”的消費者心智被動搖。


11月17日,李佳琦和薇婭發(fā)聲表示,若巴黎歐萊雅未能給出合理的解決方案,李佳琦和薇婭將針對10月20日在直播間購買歐萊雅安瓶面膜的消費者給出相應(yīng)的補償方案。



隨著事件的輻射影響面持續(xù)擴大,11月18日深夜,歐萊雅發(fā)布的致歉聲明又一次登上熱搜。盡管看起來有些誠意,但“雙輸”的局面已無可避免。

未來,隨著直播電商的深度發(fā)展,如何平衡增量業(yè)績的促銷打法和頭部主播的低價賣點,以優(yōu)秀的產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)的購買體驗賦能品牌價值,最大限度保障消費者的權(quán)益,值得每一個品牌認(rèn)真思索。


人無信不立,業(yè)無信不興。當(dāng)信任被透支,品牌也就談不上什么價值了??磥?,進入中國市場24年的歐萊雅,還得好好從中國文化中汲取“以信立身”的品牌之道。


參考資料:
1.北京商報:歐萊雅“年度最低價”遭打臉,預(yù)售貴60%不退差價…李佳琦團隊都看不下去了
2.中國基金報:沖上熱搜!歐萊雅遭近2000消費者集體投訴…


-END-


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二、違規(guī)處罰
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