這篇文章非常值得深讀、慢慢讀。

見實在對話中意識到，這篇文章會給你我?guī)砭薮髱椭?/p>

一是樂樂茶營銷總監(jiān)李楊詳細展開了微信各個新場景、新工具、新產(chǎn)品背后帶來的新玩法和流量轉化效果等，方便我們列單一一對比和檢查。

二是在整理文章時還意識到，這次對話將見實對話和梳理的數(shù)百個私域案例，用不同邏輯串聯(lián)了起來。比如，其中李楊講到的節(jié)日營銷、節(jié)點營銷，我們意識到，時間的用法在私域運營中更為細致，至少可用四個不同維度概括出來：

1是如瑞幸咖啡簡單直接的早中下午晚上群發(fā)，2是如久久鴨的波峰會員日-用戶消費周期，3是如樂樂茶的節(jié)點營銷（包含節(jié)日），4是大部分企業(yè)忽略，但實際應該極度重視的，用戶加入私域流量池后不同周期、階段的運營，這些都會實際提升私域運營的實際效果。

樂樂茶營銷總監(jiān) 李楊

我們是近期才找到一些自己品牌的發(fā)展路徑，包括2020年開始的私域池打造、社群運營等，到現(xiàn)在樂樂茶私域流量池用戶總數(shù)是500多萬，所有線上訂單在整體GMV中占比一度達到了89%，小程序工具最高占比65%。復購率也在30%左右。

計劃是私域用戶總數(shù)到千萬，我們才做三個月就五百多萬了，后續(xù)空間還很大，保守點預計，實現(xiàn)千萬的時間最晚在2021年第二季度。 

2020年疫情對人們消費結構和消費行為的改變是天翻地覆，很多人將更高頻、高客單價的行為遷移到線上。 

相對來說，我們和茶飲算是疫情后最快復出的品牌和賽道。今年看到可能千億市場的增長價值，還冒出了非常多二線茶飲品牌，不僅許多拿到了新一輪融資，包括阿里也將茶飲單獨拿了出來做獨立事業(yè)部。

支付寶有一個數(shù)據(jù)是，茶飲行業(yè)每年外賣點單以50%速度遞增，頭部茶飲品牌在線點單交易額（包括手機點單、線下場景中手機點單和外賣），占到各個品牌的50%，樂樂茶則超過這個數(shù)字。

從某種意義上說，茶飲品牌的線上用戶體驗甚至超過線下。用戶從點單到支付，和品牌的所有交互、感知、交流，都在線上完成。唯一到線下的服務可能就是去取用，甚至連取都不用了，直接外賣送到家。因此在線上，用戶和品牌之間的交流體驗越來越重要。

疫情后，剛才說的89%數(shù)字有一點下降，但團隊也更加重視線上數(shù)字化領域的搭建和建設。包括跟微信生態(tài)、阿里（支付寶、口碑）等的合作。其中微信生態(tài)是整個私域生態(tài)池子中最大的。

我花些時間，展開講講樂樂茶在微信生態(tài)中，做了什么，怎么做的，以及后續(xù)計劃要做的事情，不同的做法分別效果如何，給“見實”的粉絲們以詳細參考。 

今年要做的很多事就是讓線上茶飲店觸及更多消費者，包括線上UI設計、交互美化，及非常多的營銷策略和活動，如限時折扣、拼單滿減、老帶新、裂變等。通過打透個人群體工作下午茶、周末小憩等場景，更精細地運維私域。及圍繞邀請、互動游戲等社交玩法，進行小程序功能優(yōu)化。

之前官方小程序點單和會員是分開的，現(xiàn)在合并到一起了。在開發(fā)的線上商城未來也會嵌到小程序中，把多端消費場景和用戶不同體驗放到一個工具中，簡化用戶交付路徑。 

現(xiàn)在小程序做的很漂亮，我們想把用戶在操作時視覺體驗和品牌好感度打透。根據(jù)不同主題節(jié)假日、熱點等，在交付上做明顯改變。 

如2020年樂樂茶的四周年生日，我們特意把彈窗做成動態(tài)的，像一封信一樣，用戶一打開小程序，這個信就會彈開，上面是樂樂茶四周年時想要對用戶說的話。讓數(shù)字化更有溫度、品牌更有情感，這種品牌情感有效地觸達到用戶那邊去。類似小細節(jié)非常多，就像把數(shù)字化變成營銷態(tài)。 

其實我們天天講數(shù)字營銷化、營銷數(shù)字化，其實這兩者是不可分割的。

樂樂茶是一個推新品非常快速的品牌，每一周都有大量新品上線，如何讓線上用戶快速捕捉這些信息點呢？就是通過將數(shù)字化變成營銷態(tài)，來傳達新品上新和新營銷活動。

小程序頂部是菜單欄頁面，做的非常大，比一般品牌都要大。我們希望更多展示品牌想要傳達給用戶的一些品牌理念、新品信息，可能用戶第一視覺看到了就會點開。現(xiàn)在線下流量盡量往線上導，但線下人和人之間的促銷沒辦法做到。這個就像我的線上導購員。

還有一個是全屏的動態(tài)效果，如冬天時會下雪，草莓季時會下草莓等，營造新品和節(jié)慶氛圍。我們希望希望打造全場景的觸達和營銷體驗。 

今年還增加了忠實用戶的分享功能，如下單頁面點完后有一個“再來一單”，方便用戶一鍵復制實現(xiàn)復購，簡化了操作，但是增加了分享率。還有拼單功能，為辦公室下午茶時的多人拼單場景開發(fā)的，方便一鍵分享到群里。 

樂樂茶的SKU非常紛繁、迭代更快，對數(shù)字化產(chǎn)品尤其是菜單管理非常有考驗。我們對菜單管理也做了邏輯梳理和優(yōu)化。如開發(fā)了門店菜單的個性化上下架管理，由門店店長來控制上架什么樣的產(chǎn)品，貼合本地區(qū)域的營運指標。菜單里還加了打標簽功能，幫助用戶快速選擇。還幫品牌做了很好的當季飲品推廣及活動等,比如限時特價、滿減、送、今日第二份半價等。 

很多品牌的活動除了第三方大號、微信公眾號、微博推廣外，很難通過地推或廣告等形式向用戶傳達，菜單的標簽就像通過視覺的著力點，把活動直接告訴用戶和他的朋友。 

除了小程序首頁交互、菜單管理，私域中整個用戶CRM體系也做了更精細化的運營。 

面對快速地會員的增長、拉新，提升復購率，對流失用戶做促活活動等，比如拉新，老用戶邀請五位新客，新客每人都可得買二贈一券，被邀請的新用戶完成首單還可以得到一張無門檻的優(yōu)惠券，將第一次消費和第二次復購的券都返他了。老客可以得一杯免費飲品，降低了拉新成本?，F(xiàn)在拉新客成本在五元左右。 

2020年10月下旬時完成最新小程序新版發(fā)布，近三個月時間里就在各個維度數(shù)據(jù)上看到非常明顯的漲幅，門店數(shù)現(xiàn)在不到六十家，但用戶到現(xiàn)在超過了500多萬。

私域流量帶來的粉絲增長非常滿意。復購率也達到了30%。

這些用戶的來源有很多渠道，包括微信公眾號、線下引流等。樂樂茶很多用戶是從線下來的新客，走到商場想喝茶飲就會來到我們門店。因此線下會有關注公眾號的返券，只要關注公眾號就會觸發(fā)五元券返。 

2020年底到2021年初，樂樂茶計劃快速擴張門店，新門店有單獨的新客優(yōu)惠價、新人專享價+新品等，如當天一款新品，用戶只要是小程序會員（不管付費會員還是非付費會員），就能享受折扣。

另外就是會員新品嘗鮮價，不定時通過不同方式和維度，完成線上裂變和線下拉新，實現(xiàn)私域總數(shù)的快速增長。當然這個也是剛剛開始，目標遠遠不止于此。

業(yè)界常用的私域組合策略是社群。其實社群跟總體運營不分家。現(xiàn)在企業(yè)微信和小程序打通了，微信端很多活動可以同步到企業(yè)微信。 

樂樂茶從疫情開始到現(xiàn)在，已經(jīng)做了一百多個社群，大部分基于LBS門店。第一是社群不是一個拉新工具，是一個運營工具。我們在社群里培養(yǎng)了非常多KOC，落地了一百多場新品和新店體驗官活動，通過活動發(fā)布來把粉絲做分層。 

社群就是一個不斷地尋找和挖掘KOC的運營過程和工具，現(xiàn)在有了100多位優(yōu)質KOC，經(jīng)常參加我們活動。 

如當時冰博克新品上線，冰博克本身是咖啡用的一種濃縮奶，把它用到茶飲圈是第一次。當時我們和競品都有這樣的認知。結果就是這些KOC幫助我們快速裂變，很多用戶拿著他們的分享來購買產(chǎn)品。 

我們不想像其他品牌大量發(fā)券，這不是我們想看到的。而是希望和用戶建立情感鏈接，因此KOC會幫助我們品牌黏性。 

我們第一撥粉絲就是通過社群完成的積累，再通過他們完成裂變。因此展開的一些裂變活動效果都很好。社群反過來幫公眾號也拉了非常多粉，一次活動拉了2萬多粉絲。后續(xù)在做的嘗試，是通過共同的人物屬性、性格標簽和共同愛好、相似標簽等做分組運營。

每一場活動，如新品、新店，KOC帶來的曝光大概在100萬以上。消費額比較難統(tǒng)計，預估每個月所有社群帶來的交易額，大概在50萬以上。

新客進到樂樂茶后，團隊在營銷端做了非常多組合拳，內部叫“百變營銷策略”，主要增加消費場景，讓用戶來了以后不想走，我們用的幾個比較好的策略是：

第一，券包，產(chǎn)品的價值感由品牌和價格所決定。樂樂茶現(xiàn)在來客量、來客數(shù)、客單價（平均60多元），在韓夜中都非常高。如果經(jīng)常做“買一贈一”、“第二份半價”，對品牌而言反而不好，偶爾對新品進行強優(yōu)惠刺激，時間也非常短（多進行一天）。如何讓用戶反復購買？于是就用券包形式，50塊錢喝兩杯，相當于五折，只是轉變了營銷思路。

二是積分抽獎。樂樂茶新客占比非常高，如何拉動復購？就想著效地運用積分，做了一個積分的低門檻抽獎，通過這種方式快速喚醒沉睡用戶，上線也就一周，提升了近十萬用戶的活躍度。

三是加價購。我們主營茶飲，又推出了非常多新零售產(chǎn)品，如快樂茶、日日茶，還有烘焙、預包裝的面包等，是下一段打零售化心智做準備。為了在小程序上幫助品牌突破品類界限，做了一元加價購。滿60或者滿100元，只要加1元就可以得到其他其他一件商品，一是提升客單價，二是突破品類限制。

這些策略中，用戶的參與感和成就感都很強。里面關鍵，第一是把優(yōu)惠進行營銷化，用營銷的語言講述折扣，二就是參與門檻非常低。 

2021年，樂樂茶還會做一些很有意思的突破的事。

我們到現(xiàn)在也沒有做自己的APP，線下點單、外賣等，都是在微信小程序里完成的。會員私域流量池也是在微信生態(tài)體系下，因此很重視微信各個場景。微信也很重視我們，有一些特別獨特的玩法和我們合作。

如打造了一個品牌連鎖方案，根據(jù)微信端大數(shù)據(jù)、用戶畫像幫助我們完成更深度運營。在后臺中，有非常多用戶標簽，社群也可以打標簽，可以實時查看門店銷售訂單量、拉新數(shù)、用戶留存等。打通了商家券功能——這是微信一種新的發(fā)券模式，可以提升用戶的對券的感知和轉化。 

企業(yè)現(xiàn)在微信PUSH推送有很多限制，但商家券幫企業(yè)增加了push數(shù)量。用戶在微信端實時查看優(yōu)惠券，領取時微信會有一個push告訴優(yōu)惠券到賬，快到期時再push告知，相當于品牌更高效地觸達用戶和提高轉化。 

我們還開通了微信會員2.0卡包服務。用戶可以在微信卡包里直接查看樂樂茶會員權益等級、優(yōu)惠券和積分信息，一鍵地跳轉到樂樂茶小程序。而且，支付后會員轉化也在幫我們查缺補漏。 

微信搜一搜也在變化，現(xiàn)在找信息，我和朋友們已經(jīng)不那么習慣打開百度了，而是用搜一搜，這對每個品牌非常關鍵。我們和搜一搜也展開了合作，不僅在搜一搜端建立品宣，線下很多臺卡也給搜一搜關鍵詞引導。

品牌專區(qū)能干嗎？釋放品牌信息，導流到應用號和小程序，引導下單，就像是線下到線上私域、公域的鏈路?？赡芎芏喔采w的并不是我們的用戶。

如2020年圣誕節(jié)跟搜一搜合作，用戶搜圣誕快樂四個字，就會得到一個表情包，其中就有樂樂茶的。我們也在談一些更大的、直接拉轉化的關健詞，如用戶搜某一關鍵詞，可以到我的小程序或品專，方便用戶下單。 

還有一些其他渠道，如朋友圈投放，一種模式是積分兌換，一種是費用投放，通過LBS去投效果比較好。而且強調所見即所得，不要給用戶太多思考時間。比如，此刻我在合生匯旁邊吃飯，在朋友圈刷到一張優(yōu)惠券，立馬就會買，這券不用白不用。 

微信視頻號也是，直播可以推薦給附近和周邊幾公里的人，這就是一種非常好的私域的變現(xiàn)表現(xiàn)，因為朋友圈本來就是一個私域場景。

微信今年會大力地扶持視頻號，我們一定會把它放在工作新重點，除了日常內容生產(chǎn)，還會做一些禮品派發(fā)，幫助視頻號粉絲快速增長。其實，我們的視頻號已經(jīng)完成了變現(xiàn)。 

因為視頻號可以做直播，每周四周五有新品時，我們都會做直播，并進行派券、新品嘗鮮等。還有新零售產(chǎn)品的售賣、付費會員卡的售賣等。加上和社群可以做非常完整的打通，一次我們做視頻號直播，人不多只有幾百人，運用社群后一下就要破萬。這已經(jīng)是一個完整的閉環(huán)鏈路了。

【Q&A】 

見實：你提到視頻號，我聽下來一個感覺是很依賴私域，沒有私域的話很難做？

李楊：對，視頻號很難公域化。而且沒有私域我覺得視頻號是沒辦法變現(xiàn)的。

視頻號是個挺有意思的事兒，做私域同時也要做內容的生產(chǎn)和產(chǎn)出，如用戶打“#樂樂茶”標簽，也是在幫品牌導到視頻號中品牌池子，里面會有UGC內容、官方生產(chǎn)的內容。 

見實：500萬的私域粉絲，沉淀在哪個產(chǎn)品中？

李楊：主要是在小程序里。社群只有100多個，全部粉絲2w多。 

見實：三個月做到五百萬私域粉絲，有什么階段性私域策略嗎？

李楊：第一階段時，我們有一些固定粉絲，可能沒有留在線上，但反復購買。加上線下客流本身就大，因此第一階段做線下導流。幾件事：

一是運營端強壓指標，根據(jù)門店貢獻GMV，確定每個月完成多少拉新量；

二是增加了線下大量物料。如臺卡、海報、燈箱、引流二維碼、門店店員手持卡等，設計也要做明顯調整。最有效的是手持卡，因為是人和人之間的地推。也明確了門店的話術引導，如線上點單更方便、不用排隊；配合一些提醒，如用戶現(xiàn)在前面還有20單，可以先去逛街，單子做好了會給用戶發(fā)出push等;

三是外賣用戶配合在外賣袋中的小卡片，引導后續(xù)小程序點外賣，成會員后每一周的周二免配送費等；

四是線上也做了非常多裂變拉新活動，剛提到的老帶新就是其中之一。還有好友助力砍價、拼券、券包等。

五是社群拉新，如用戶通過朋友圈子幫忙推廣，點贊就可以得到一杯免費、吸引好友關注微信公眾號也可以一杯免費等。

六是開新店的重要拉新節(jié)點。我們開店少，每次開新店都會有較大折扣，要求必須是小程序會員才可以享受。還有一些新人專享價、新品專享價等。

通過這些來完成私域流量池的搭建。 

之前還經(jīng)常做微信公眾號的的活動。公眾號比小程序更有黏性，又打通了小程序，發(fā)券時肯定都到小程序里去領，因此會完成兩個池子的新用戶注冊，這也是我們一直在用的拉新手段。

現(xiàn)在，折扣降低了很多，影響還是比較大的，因為拉新速度明顯有所下降，后期可能還會再改變這個策略。

見實：剛提到市場和運營側會做的一些事情，用戶端呢？

李楊：接下來就是精細用戶運營和用戶分層管理，這可以反哺其他部門的決策。如門店選址、研發(fā)的新品等。可以說，數(shù)字化是為品牌經(jīng)營、戰(zhàn)略發(fā)展決策提供重要依據(jù)的部門。 

見實：數(shù)據(jù)會怎么影響運營？

李楊：我們可以實時看小程序和門店的銷售、單品排名，即一天中某個單品賣的更好、某個單品賣的更差，這些實際銷售是不是影響到今天庫存？這樣就可以快速決定將某一單品提到小程序首頁或置頂。

還有根據(jù)互動來調整和用戶的交互工具順利、UI變化等。以及根據(jù)用戶消費頻次和客單價，來決定這個人是否可以幫助其他用戶做決策、發(fā)多少優(yōu)惠券等。

現(xiàn)在，樂樂茶將用戶分為五個大檔，其中又再細分一些小檔，如有些高客單價高頻，有些是高客單價低頻，有些是低客單價低頻，我們在規(guī)劃的是通過不同用戶的分檔設置不同的券，實現(xiàn)二次消費。當然，這個暫時還沒實現(xiàn)。

70%-80%的用戶是女性，大部分集中在20到40歲，跨學生和白領族群會比較多，再細分的話，20-30歲的女性更多一點，一二線城市多一些。

獵奇心、喜歡種草、探店，黏性特別大，這個人群想要高價值、高顏值的產(chǎn)品，不管是社交、下午茶小憩都非常適合。我們現(xiàn)在復購已經(jīng)達到30%，之前不到10%。

見實：復購主要是受LBS限制？核心是靠擴店來改善？

李楊：第一是通過擴店，第二增加運力范圍，現(xiàn)在外賣基本上全城送。第三是增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類，打破時間、地域的限制，做產(chǎn)品改變。

在原有沒有門店和產(chǎn)品變化基礎上，復購從10%提升到30%。但要真正改變，還是要靠產(chǎn)品和門店拓展，畢竟每個單店的產(chǎn)能有限，有時高峰時間點都得關店，就是因為供需不平衡，用戶需求量很大，但我們供給不上。

見實：私域運營的時間節(jié)點，有什么玩法？

李楊：對，我們和微信、支付寶團隊溝通，都是說不要直接補貼塞券給用戶。因為每個品牌和調性都不一樣，要突出不同的格調。

現(xiàn)在基本都包在大營銷節(jié)點，如圣誕、新年、萬圣節(jié)等里面。如四周年做粉絲福利，帶大家一起更加認識樂樂茶logo，出發(fā)點是鼓勵用戶生日要更認識我，通過支付寶AR掃描樂樂茶logo可以獲得優(yōu)惠券驚喜。今年春節(jié)的掃福也會合作，把發(fā)券的行為做的含蓄些。

也做了非常多、直觀的限時特惠，和組合套餐等。當一些產(chǎn)品評估時對售賣數(shù)量有不可控因素時，就會立刻推出限時特惠；

組合套餐則對應另外的玩法：后臺數(shù)據(jù)顯示，我們消費最高峰是下午茶2-5點，中午12點也有一個小高峰。這時隨著社交場景不同，搭配就很重要。如閨蜜下午茶多包含自拍場景，就會推薦高顏值的草莓蛋糕奶茶搭配一款新飲品，很適合分享拍照，類似這些可能就成為下午茶的組合套餐。

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