來源：卡思數(shù)據(jù)
邁入2023年，大健康賽道進入黃金時期。
后疫情時代，整個健康賽道都在高速增長。消費趨勢的變化，捧紅了益生菌粉、睡眠軟糖、酵素果凍、膠原蛋白飲等符合年輕人偏好的新消費產(chǎn)品。
在長沙卡思創(chuàng)始人戰(zhàn)略增長班現(xiàn)場，卡思接觸到一家精準切入“健康＋顏值”雙賽道、死磕膠原蛋白飲16年的品牌，產(chǎn)品位列屈臣氏健康類目銷售第一，但在新商業(yè)背景下，卻迷茫于從傳統(tǒng)零售模式到新流量平臺的轉(zhuǎn)型。
在對話過程中，我們發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)品”是品牌CEO宋哲鈺頻繁提到的詞匯。深研膠原蛋白產(chǎn)品16年以來，宋哲鈺對于品牌旗下的系列產(chǎn)品都有絕對的自信，但“酒香也怕巷子深”，在營銷型品牌紛紛搶占新流量賽道，并通過科普營銷的方式卡位用戶消費心智的關(guān)鍵節(jié)點，“不缺好產(chǎn)品，缺好故事”成為了擺在品牌一號位宋哲鈺及其團隊面前的難題。
Lumi小紅瓶
膠原蛋白賽道上，有著敏銳洞察的Lumi早早入局，但在線上全域營銷方面，Lumi感到的是“格格不入”，從種草到直播都還有很多的功課要補。用宋哲鈺的原話表達，“我們現(xiàn)階段的核心工作，就是要帶著產(chǎn)品走到巷子口。”
“死磕”膠原蛋白16年
國內(nèi)口服美容市場的啟蒙，還要追溯至30年前的太太口服液。
1992年，太太口服液依靠央視廣告、明星代言等傳統(tǒng)營銷策略迅速攻下國內(nèi)女性美容市場，并用3年的時間，實現(xiàn)銷售額突破了1.6億元。
在這個階段，國外成熟品牌以日系品牌為主，F(xiàn)ancl、DHC、資生堂、Swisse等紛紛入華，進行市場教育，在“妝食同源”和“以內(nèi)養(yǎng)外”觀念的共同影響下，一大批新銳品牌也涌入到了藍海賽道，Lumi便是這樣的一個品牌。
2007年，品牌正式創(chuàng)立，次年推出“小紅瓶”MP5000膠原蛋白飲，并一舉成為爆款。品牌CEO宋哲鈺告訴卡思數(shù)據(jù)，當時希望做的是一個能夠引領女性健康變美的品牌，同時將國外流行的健康產(chǎn)品帶至國內(nèi)。為了加強對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，他們合作了中國臺灣的工廠，并注冊了配方專利。
在“優(yōu)質(zhì)爆品+潛力賽道”的雙重作用下，Lumi找到了快速增長的路徑。
線上，Lumi先后入駐天貓、京東、唯品會這樣的傳統(tǒng)貨架平臺；線下，則于2012年進駐屈臣氏門店，與屈臣氏形成了“戰(zhàn)略合作”的關(guān)系。
“屈臣氏與品牌調(diào)性十分契合，彼此之間是合作共贏的關(guān)系，無論是營銷推廣還是產(chǎn)品聯(lián)動，都能帶給彼此正向反饋。” 宋哲鈺告訴卡思，在屈臣氏健康品類中，Lumi始終位居TOP1位置。與此同時，過去幾年里，Lumi也曾拿下過天貓、京東口服膠原類目前三的成績。
“產(chǎn)品力”是Lumi的強競爭優(yōu)勢。
“我們做產(chǎn)品有兩個必須的要求：安全、有效，其次是一定要口味好被大眾接受。因為我們是入口的產(chǎn)品，底線就是產(chǎn)品的安全標準，我們的合作工廠都需通過GMP認證，每一個產(chǎn)品都需通過嚴格的質(zhì)檢及SGS等三方權(quán)威機構(gòu)檢驗，這是我們的誠意。”
Lumi品牌 CEO宋哲鈺
具體到研發(fā)、生產(chǎn)細節(jié)，從優(yōu)選原料、專利配方到瓶身設計，瓶蓋專利，甚至是包裝抗壓性，Lumi都做了精心設計。
例如，爆款小紅瓶MP5000是在經(jīng)歷了無數(shù)次測試后才確定好的配方，以純凈配方、科學配比使得天然成分間能環(huán)環(huán)相扣、促進相互協(xié)同作用，提升小分子魚膠原蛋白肽的人體吸收率及利用率，這也延長了該品的生命周期，“上線10多年里，用戶的口碑反饋一直不錯，在很多老客戶追隨這款產(chǎn)品也都有十多年，小紅瓶成為了她們的一種習慣，也更像是一個陪伴了多年的朋友。”
這種對產(chǎn)品的極致態(tài)度同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設計上。Lumi希望消費者永遠不會收到一個破瓶子，因此對瓶子進行了多次十米以上的高空實驗，最終保證了“無論是源頭生產(chǎn)還是運輸過程，我們的碎瓶率是百萬分之一。”
另一方面，Lumi也在基于市場洞察增加新的產(chǎn)品線。宋哲鈺向卡思介紹，目前，Lumi有幾條主要的產(chǎn)品線，包括膠原蛋白＋系列、酵素系列、益生菌系列等。“從整個產(chǎn)品線來看，膠原蛋白系列產(chǎn)品的豐富程度比較高，包括一些軟糖、果凍等，酵素這塊的話就比較簡單，我們的基本款產(chǎn)品就選擇了 108 種果蔬純天然發(fā)酵，能真正對身體起到一定幫助。”
在產(chǎn)品研發(fā)上的苛刻與極致，讓Lumi贏得了一批黏性相當強的粉絲。
宋哲鈺告訴卡思數(shù)據(jù)，過去十六年，Lumi積累了超百萬的私域用戶。盡管在運營上較為佛系，但品牌將私域視作與消費者溝通的平臺，并不斷根據(jù)消費者反饋調(diào)整產(chǎn)品，比如，推出了與美白、GABA相結(jié)合的膠原蛋白肽產(chǎn)品，讓用戶無需同時服用兩種產(chǎn)品，能更便捷高效地體驗到內(nèi)調(diào)美肌的產(chǎn)品力。
“我們曾在私域做過一次消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有50% 以上的客戶喝Lumi10年以上，這個數(shù)據(jù)也讓我非常意外，更覺得責任重大。”
新流量平臺帶來的轉(zhuǎn)型難題
步入2023年，在傳統(tǒng)零售模式的“溫水區(qū)”度過十余年后，宋哲鈺意識到，品牌來到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。
2008年，Lumi切入膠原蛋白賽道時，口服膠原蛋白的概念尚未爆火，市場上的競爭并不算激烈。如今，大健康產(chǎn)業(yè)炙手可熱，口服美容行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。根據(jù)Straits Research發(fā)布的市場數(shù)據(jù)，全球口服美容市場規(guī)模將從2021年的73.43億美元增長到2030年的158.16億美元。而聚焦到膠原蛋白這一細分賽道，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)則顯示，預計到2027年，國內(nèi)膠原蛋白的市場規(guī)模將突破1738億元。
另一部分，則來源于抖音、快手等新型流量平臺的沖擊。
“整個生態(tài)的布局都發(fā)生了大變化，市場上出現(xiàn)了大量營銷型品牌，他們都非常擅長于做內(nèi)容，講故事，打流量，”宋哲鈺告訴卡思，“這也讓Lumi這類恪守產(chǎn)品理念的品牌，顯得有些格格不入了。”
Lumi并非沒有在新流量平臺做過嘗試。早在2020年，Lumi團隊就曾嘗試過抖音直播，以DP代播及合作達人的方式進行，但因成果不佳而淺嘗輒止。而在小紅書，Lumi的種草筆記也多是由用戶自發(fā)產(chǎn)出。
宋哲鈺坦言，雖然產(chǎn)品在研發(fā)過程中積累了諸多賣點，“比如， 我們用10多年的時間來爭取到了藍帽標識，是國內(nèi)唯二的能夠在包裝上印上藍帽食品（保健食品）的膠原蛋白品牌。”
Lumi膠原蛋白+產(chǎn)品
但如何才能“將賣點轉(zhuǎn)換成買點”，并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來植根用戶心智，強化產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，并找到差異化平臺的差異化運營、增長邏輯？這一系列問題引發(fā)了Lumi團隊的新一輪思考。
這也是宋哲鈺帶著團隊來參加李浩主講的“創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班”的主要原因。他們的目的就是要搞清楚各大流量平臺（如抖音、快手、視頻號、小紅書等）的底層邏輯、基礎玩法，并找到適合自身的全域科學增長之道。
品牌如何站上“巷子口”？
在結(jié)束為期3天的“增長引擎·創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班”后，宋哲鈺對品牌未來走向有了新構(gòu)想。
總結(jié)當下品牌存在的問題，宋哲鈺認為，一是團隊缺乏線上新零售的基因，導致他們前期錯過了很多積攢品牌聲量的機會。
“我們是一個比較傳統(tǒng)公司，生產(chǎn)品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，然后進行質(zhì)檢、物流、放到渠道里進行前端銷售、為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，這就是我們以前的產(chǎn)品銷售全流程。”
未來，宋哲鈺希望在公司架構(gòu)上進行一些調(diào)整優(yōu)化，“我們會搭建專門的IN-HOUSE團隊將內(nèi)容框架完善起來，并重點經(jīng)營抖音和視頻號。”
“小紅書方面我們會以更高效的內(nèi)容種草、聯(lián)動電商平臺新數(shù)據(jù)產(chǎn)品打通轉(zhuǎn)化監(jiān)控的方式，配合我們已積累的大量用戶口碑，進一步放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力。”在宋哲鈺看來，消費者都是非常聰明、非常了解產(chǎn)品的，“成分黨”對產(chǎn)品的要求更高，針對這類消費趨勢，Lumi也將原來的爆品小紅瓶進行了升級，推出了新品MP6000，從核心成分膠原蛋白肽的添加量到分子量及整個配方體系上都進行了精進，并預備將其作為主推品，在小紅書投入更多資源推廣。
除此以外，在宋哲鈺的眼里，品牌所積累的百萬私域也有望為品牌創(chuàng)意出好的內(nèi)容來，“我們可以通過黏性極高的粉絲去做第一波種草裂變，通過他們的真實分享，吸引到更多對口服膠原蛋白產(chǎn)品感興趣的品牌新客群。”
對于產(chǎn)品的目標人群畫像，宋哲鈺并不希望有先入為主的判斷。
“消費者的迭代是非?？斓?。過去，我們的客戶年齡多在25-45歲之間，但十多年過去了，在新流量平臺上，他們是什么樣子的？我們的用戶及潛在客群，她們期待Lumi能提供怎樣的價值？好的生意是‘利他’的，好的產(chǎn)品亦然。所以，我們可能需要做更多的用戶洞察，通過與用戶定期的、高頻的互動，來反向定制產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進行升級。”
“一句話總結(jié)，過去我們只是做好了酒香的工作，而現(xiàn)在，我們希望在新流量平臺的幫助下，站到巷子口。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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