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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
低價，正在成為電商搶流的關鍵詞。從整個市場看，低價策略是市場激烈競爭的結(jié)果；但當電商把零售三要素：價格、產(chǎn)品、服務卷得只剩“價格”，如此一來，低價與好產(chǎn)品、好服務是否存在最優(yōu)解？
在618大促即將到來之際，抖音電商超值購重點合作了服裝、日用品、白酒以及3C等品類大牌的重點爆款產(chǎn)品，讓“大牌低價，官方補貼”以組合的形式呈現(xiàn)，幫助商家進行了一次有效的成交路徑優(yōu)化探索。
與此同時，抖音電商通過超值購頻道搭建“貨架”，配合抖音站內(nèi)達人短視頻種草完善“內(nèi)容”，構(gòu)建“引流+種草+轉(zhuǎn)化”全鏈路閉環(huán)的玩法，也為大促期間品牌爆發(fā)提供了一個可復制的方法論。
如今消費者的消費習慣已愈發(fā)理性，他們既不會把一年的購買力全都濃縮在一次大促上釋放，同時也追求更個性化的消費，強調(diào)極致的性價比。作為消費復蘇后的首場大促，該如何抓準客群激發(fā)消費熱情，就成了當下困擾很多品牌的一個難題。
當單一價格因素已無法激發(fā)消費者購物熱情，抖音電商超值購緊抓用戶的本質(zhì)需求，將重點放在了產(chǎn)品和價格兩大核心消費因素，打出了“大牌低價，官方補貼”的組合，來吸引消費者為品牌的曝光轉(zhuǎn)化提效。
從大部分消費者角度出發(fā)，電商平臺上低價大牌永遠是最吸引人。大品牌，往往意味著較高的質(zhì)量、品位，以及更好的服務。不過，大牌除了商品本身的實用價值之外，還具有一定的品牌溢價。因而，在不少消費者的固有認知中會把 「大牌」和「高價」畫上等號。
而此次抖音電商超值購，引入了各個品類中行業(yè)TOP 品牌的爆款產(chǎn)品，通過官方補貼形式讓消費者用實惠的價格就能買到大牌好產(chǎn)品，這個不僅有效提高了成交的機會，還給合作商家?guī)砹烁嗟姆床浮?/p>
一方面，抖音電商超值購頻道匯集大牌補貼、熱銷品類，并為商家提供搜索渠道“超值購”標簽下優(yōu)先呈現(xiàn)、頻道商品前置定序、品牌/主題專區(qū)優(yōu)先推薦，為垂類商家?guī)砀嗟钠毓夂透珳实牧髁俊?/p>
另一方面，如今各大電商平臺在重要節(jié)點的優(yōu)惠策略眼花繚亂、套路繁多，其實與消費者核心訴求漸行漸遠。深抓用戶本質(zhì)需求的抖音電商超值購，讓便宜不需要這么復雜，也會同步鞏固并提升商家粉絲的品牌忠誠度和復購率。
對于商家而言，從種草到轉(zhuǎn)化的難點，主要在于內(nèi)容營銷和產(chǎn)品履約兩個方面。首先，在充分競爭的市場上，如何采用受眾喜聞樂見的形式結(jié)合商品吸引流量，是一個主要的難題。其次，就是流量轉(zhuǎn)化后銷量的持續(xù)運營，比如商品品質(zhì)、訂單履約和售后等環(huán)節(jié)服務的提升等。
而抖音電商超值購給予合作商家的扶持，除了在貨架場以“大牌低價，官方補貼”心智帶來曝光，助力更多優(yōu)質(zhì)好物在大促期間高效成交外，也在內(nèi)容場上投入了大量的資源來幫助商家種草提高品牌知名度和占領用戶心智。
抖音電商內(nèi)容場天然適合大牌爆款低價的種草，如通過達人種草向視頻輔助商家內(nèi)容營銷拔高大牌的調(diào)性，同時借助超值購上的折扣力度進一步種草爆款產(chǎn)品，吸引更多人知道商家在超值購的折扣擴大聲量的曝光，通過評論區(qū)置頂鏈接引導至新入口超值購7分屏商品所見即所得承接。
以內(nèi)容為核心的興趣電商打法，還可以深挖消費者的需求，為品牌創(chuàng)造新的消費場景。比如在這次合作中，抖音電商超值購結(jié)合用戶感興趣的話題，安排了非常多的KOC進行爆款種草，精細化覆蓋目標用戶群體。在不同量級的達人和素人組成的花式種草矩陣之下，有效拓寬了大牌好物的消費場景和帶動話題的破圈，幫助商家和品牌實現(xiàn)品效合一。
背靠抖音興趣電商的種草優(yōu)勢，抖音電商超值購以內(nèi)容作為連接用戶與商品及服務的中樞，讓內(nèi)容場景與貨架場景形成了緊密的聯(lián)動。如此一來，在抖音超值購建立的人、貨、場生態(tài)中，商家可以將更多的精力投入到產(chǎn)品、物流、售后等各個方面，從而提升服務質(zhì)量，最終消費者受益。而消費者所獲得的優(yōu)質(zhì)購物體驗，會反饋到交易鏈路上，提升復購率等數(shù)據(jù)，增加商家的效益，最終形成一種正向的循環(huán)。
這便是抖音電商超值購良好的平臺生態(tài)，對商家大促和消費者消費體驗所帶來的益處——既進一步加持低價心智讓利消費者，多重的手段也兼顧了商家生態(tài)的有序發(fā)展，真正做到健康可持續(xù)的低價，或是一個不錯的破題之策。
目前，各家電商平臺吸引消費者的底層邏輯還不盡相同。貨架電商的邏輯是先有需求后有觸點最后產(chǎn)生信任。對于貨架電商來說，流量分配掌握在平臺手中，使得這些平臺直播間的主要內(nèi)容就是賣貨，需要以“全網(wǎng)最低價”持續(xù)吸引并留住用戶，可以說種草本身與平臺邏輯難以同臺兼容。
而內(nèi)容電商的邏輯又不同，抖音電商基于底層的內(nèi)容或社交平臺屬性來圈定用戶，在達人種草方面更有優(yōu)勢。隨著抖音電商超值購的出現(xiàn)，更讓其在內(nèi)容場景之外，為用戶提供了一個更有吸引力的貨架場景。
抖音電商超值購以“大牌低價，官方補貼”激發(fā)消費本質(zhì)需求為出發(fā)點、以短視頻內(nèi)容為引流媒介，將以往電商平臺的“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來，從而為商家在電商大促中提供了更多轉(zhuǎn)化路徑的選擇，無疑是助力商家突圍的一股強勁動能。相信隨著618臨近，抖音電商超值購勢必會成為商家新的經(jīng)營重地，我們還會看到更多的大牌加入到其中。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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