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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
隨著外賣行業(yè)的發(fā)展，讓騎手變成了城市中最靚麗的風(fēng)景線，而在騎手的行動軌跡中，隱藏著城市中最樸實的人間煙火，是每一個選擇外賣人群的期待。訂單按時送達(dá)，是人們對騎手的期盼，也是騎手服務(wù)的結(jié)束?？沈T手在路上不為人知的故事，卻鮮為人知。
而在海島篇中，故事分為兩個篇章，第一篇講述了老葉在工作上認(rèn)真負(fù)責(zé)，對送餐的時間把控很嚴(yán)苛，而大眾對他的評價是“管得寬，愛操心”，從餐食的制作到產(chǎn)品的打包，以及對外賣行業(yè)未來的暢想，都展現(xiàn)了他對自己所從事職業(yè)的無比熱愛。而在故事的第二篇，講述了老葉的興趣愛好是釣魚，并把愛好與送餐媲美，同時在他看來，外賣送餐能看見更多人生風(fēng)景，享受更自由的人生，也能夠治愈一切的不開心，還能為老婆孩子賺生活費，一舉多得。
美團(tuán)外賣系列短片均選擇了一個平等的視角去記錄騎手送餐背后的故事，雖然他們送餐的環(huán)境、出發(fā)點、人生機(jī)遇各不相同，但是他們均踏實肯干、堅強(qiáng)樂觀，讓更多人被故事中的人間煙火感染，也被故事主人公積極向上的生活態(tài)度所觸動。
同時，美團(tuán)外賣還上線了一組騎手將外賣送到田間、山地、北極、草原、沙漠以及海上等場景的紀(jì)錄片，展現(xiàn)了美團(tuán)外賣配送范圍的廣度，讓更多人相信無論你在哪里，美團(tuán)外賣只要你有需求便可以達(dá)到，凸顯了美團(tuán)平臺為人們生活好幫手的職能。
不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣選擇截取騎手生活與工作的方式，去打造品牌的系列短片，將廣告?zhèn)鞑プ兂闪藰O具故事性的連續(xù)劇，頗有看點。
很明顯，每一個騎手背后都有自己的故事，或因想要換剛大的房子、或想要給家人更好的生活、或是為了讓自己的業(yè)余生活更豐富多彩等。在每一個個體背后，都是人間百態(tài)。于是，品牌匯集了祖國各地騎手的真實生活，選擇了3則極具代表性的故事，將廣告變成了連續(xù)劇，通過系列化短片去講品牌故事，凸顯品牌的職能，用更溫馨的內(nèi)容來占領(lǐng)用戶心智。
廣告系列化，并非美團(tuán)外賣首創(chuàng)，農(nóng)夫山泉等品牌在洞察了大眾的喜好后，均推出了品牌的系列廣告篇，形成傳播矩陣，讓平凡人的故事形成品牌資產(chǎn)的一部分，讓消費者在觀看廣告之余，被品牌獨樹一幟的故事感染。
品牌故事看似聚焦的是普通打工人的故事，實則是將更多人期待的人間煙火匯集到了一起，通過故事性、紀(jì)實性的紀(jì)錄片展現(xiàn)了出來，與用戶產(chǎn)生生活態(tài)度上的共鳴，以此來擴(kuò)大品牌的聲量。
除了廣告是連續(xù)劇的系列化特質(zhì)外，品牌廣告還保持著真實性。無論是美團(tuán)外賣，還是農(nóng)夫山泉，他們通過紀(jì)實性拍攝手法和表現(xiàn)形式，推出了極具感染力的內(nèi)容，擴(kuò)大了傳播聲量，實現(xiàn)了品牌營銷的目的。究竟品牌為何熱衷于推真實性的紀(jì)錄片廣告？
所有營銷，均是為品牌服務(wù)。面對品牌特質(zhì)各不相同的情況下，品牌如何才能讓自己的廣告更有特色？這便與內(nèi)容中蘊含的品牌態(tài)度息息相關(guān)。
如美團(tuán)騎手每天送貨的對象各不相同，也讓騎手的送餐生活囊括眾生百態(tài)，于是品牌選擇不同故事去展現(xiàn)平凡生活的煙火氣，騎手工作看似簡潔又普通的背后，蘊藏著美團(tuán)品牌的精神與使命，也傳遞出了美團(tuán)別樣的品牌態(tài)度，形成了鮮明的品牌形象。
談廣告，就離不開關(guān)于硬廣與軟廣的討論，硬廣長驅(qū)直入讓人無法抗拒被動接受而容易讓人產(chǎn)生反感，軟廣則弱化了功利性，更像是將品牌的信息潤物細(xì)無聲地植入到用戶的心中，讓人在不知不覺中愛上品牌，也讓更多人接受并愿意為品牌買單。
硬廣能夠讓廣告信息直接展現(xiàn)，讓消費者立刻get產(chǎn)品的賣點，卻因為生硬而容易被用戶反感。而軟廣可以說無法擁有廣告信息更直接的優(yōu)勢，一方面軟廣不容易讓消費者產(chǎn)生對品牌的抵觸情緒，更容易被大眾接受；另一方面軟廣如何才能吸引大眾注意力，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的有效觸達(dá)，這是軟廣在傳播過程中的難題，這是品牌選擇軟廣應(yīng)該考慮的問題。
除了弱功利性更容易實現(xiàn)廣告信息的有效觸達(dá)外，軟廣中的真情實感也更容易實現(xiàn)品牌與用戶之間的溝通，直擊消費者的內(nèi)心實現(xiàn)情感上的同頻共振，來提升品牌的親和力，也使傳播更容易產(chǎn)生商業(yè)價值，讓消費者更信賴品牌。
品牌經(jīng)營理念是一個品牌的靈魂，而那些被融入品牌靈魂的故事在承載著品牌傳播使命之余，也讓更容易打動人心。以發(fā)生在員工生活與工作中的真實故事為內(nèi)容的切入點，生活化、真實性的故事內(nèi)核也更容易打動人心。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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