作者 | 丁奕然

大家聽(tīng)說(shuō)過(guò)「熊貓不走」這個(gè)生日蛋糕品牌嗎？

2018 年才成立的它，就已在 NCBD （餐寶典）評(píng)選出的《 2020 上半年中國(guó)十大最受歡迎烘焙品牌》中位居第三，僅次于老牌網(wǎng)紅好利來(lái)和鮑師傅。

從融資和營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看，熊貓不走也是“風(fēng)頭正勁”：

2019 年和 2020 年，熊貓不走蛋糕相繼獲頭頭是道基金和 IDG 資本數(shù)千萬(wàn)投資，前不久又再獲XVC過(guò)億元 B 輪融資；

2020 年，熊貓不走蛋糕實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超 8 億。

這一戰(zhàn)果可以算相當(dāng)驚人，畢竟“烘焙”這一賽道早就進(jìn)入了紅海：

據(jù)有贊和維益聯(lián)合發(fā)布的《 2021 年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)， 2015 年至 2019 年我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速超過(guò) 9% ；其中蛋糕的市場(chǎng)規(guī)模最大，占據(jù) 41 %。

和其他以線下門(mén)店為主的品牌不同，熊貓不走的“主戰(zhàn)場(chǎng)在”微信和微商城，私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的 70%（2020 年數(shù)據(jù)）：

目前，私域粉絲累計(jì)超過(guò) 2300 萬(wàn)（公眾號(hào)+社群），用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到 60% 左右 ，活躍用戶復(fù)購(gòu)頻次達(dá)到 3.7 次。

那么，在品牌的建立過(guò)程中，他們使用了哪些「關(guān)鍵策略」，才得以在競(jìng)爭(zhēng)已“紅海”的烘焙賽道“殺出重圍”呢？又是如何搭建起高復(fù)購(gòu)私域的呢？

帶著這些疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)社對(duì)熊貓不走的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@黃劍鋒 進(jìn)行了深度采訪，終于得到了問(wèn)題的答案。

01

品牌發(fā)展：細(xì)分賽道，精準(zhǔn)刺激用戶剛需

熊貓不走的成功，很大程度上在于 2 點(diǎn)：

一方面，它選擇的「生日蛋糕」這個(gè)賽道，是很多用戶的“剛需”；

另一方面，因?yàn)檫@個(gè)賽道已經(jīng)“紅海”，所以它將這個(gè)剛需賽道做了進(jìn)一步細(xì)分，不斷嘗試梳理用戶需求，并且用自己的“品牌特色”滿足用戶需求。

1）烘焙賽道再細(xì)分，梳理用戶核心痛點(diǎn)

“當(dāng)時(shí)選擇這個(gè)賽道，就是因?yàn)樗氖鼙姀V，算是「剛需」產(chǎn)品。”被問(wèn)及當(dāng)時(shí)為什么選擇做生日蛋糕，@黃劍鋒 這樣回答。

但是，任何一個(gè)剛需的賽道，幾乎都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？熊貓不走做了兩個(gè)“關(guān)鍵動(dòng)作”：

第一，優(yōu)化了交易環(huán)節(jié)，讓用戶的下單更方便。

相比線下門(mén)店「到店 - 選擇 - 自取/配送」的模式，熊貓不走的經(jīng)營(yíng)模式更加便捷：無(wú)需到店，直接在小程序?yàn)g覽下單，中央工廠統(tǒng)一制作，再由配送員將蛋糕送上門(mén)。

“品牌剛成立的時(shí)候，在惠州做地推，比如發(fā)傳單、做線下廣告，最終都是把流量引到線上來(lái)；18 年的時(shí)候，這種模式還是比較少的?！?/p>

黃劍鋒表示，用戶來(lái)到傳統(tǒng)的線下門(mén)店，也無(wú)非就是看圖片選蛋糕。這個(gè)場(chǎng)景完全是可以搬到線上的。

這樣，用戶不必特地再跑一次蛋糕店，方便快捷；同時(shí)，也能節(jié)省掉不少門(mén)店成本。在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下控制成本，這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司的經(jīng)營(yíng)效益來(lái)說(shuō)尤為重要。

熊貓不走的第二個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，是給用戶提供免費(fèi)的「增值服務(wù)」。正是這個(gè)動(dòng)作，讓熊貓不走“火出了圈”。

一般情況下，品牌配送員將蛋糕送到用戶手上之后，服務(wù)就結(jié)束了。

但是，熊貓不走的配送員為客人送蛋糕時(shí)，會(huì)身穿可愛(ài)的熊貓玩偶服，免費(fèi)為用戶表演各種節(jié)目，如唱歌、跳舞、魔術(shù)，表達(dá)對(duì)用戶的生日祝福：

圖源：小紅書(shū)用戶@哼哼記

為什么會(huì)想到推出這樣“海底撈式”的服務(wù)呢？

熊貓不走的品牌創(chuàng)始人、 CEO @楊振華 曾公開(kāi)分享過(guò)自己的“解題思路”：

大家買(mǎi)生日蛋糕不是為了填飽肚子，真正想要的是加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)儀式感和歡慶氛圍，想要過(guò)一個(gè)更加快樂(lè)的生日。

許多烘焙品牌只關(guān)注蛋糕口味好不好吃、包裝精不精美、價(jià)格低不低、配送快不快，卻沒(méi)有注意到客人的生日過(guò)得開(kāi)不開(kāi)心。

這樣一來(lái)，不僅給用戶帶來(lái)了非常強(qiáng)的“驚喜感”，很大程度的增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的粘性；別出心裁地配送方式，更激發(fā)了用戶的分享欲，讓大家自愿“幫品牌做裂變”。

黃劍鋒告訴運(yùn)營(yíng)社，“熊貓不走的用戶自發(fā)分享率幾乎為 100% ”，大部分用戶都會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)分享自己購(gòu)買(mǎi)熊貓不走蛋糕的體驗(yàn)。

更直觀的數(shù)據(jù)是，熊貓不走公眾號(hào)的新用戶來(lái)源中，自發(fā)搜索的占比最高可達(dá) 30% ，名片轉(zhuǎn)發(fā)的占比達(dá) 20% 。（數(shù)據(jù)來(lái)源@見(jiàn)實(shí)）

在小紅書(shū)上，用戶自發(fā)分享的筆記也超過(guò) 13 萬(wàn)篇：

超高的分享率，給品牌帶來(lái)了大量的“自來(lái)水”。初創(chuàng)僅三四個(gè)月，熊貓不走就做到了惠州、佛山市場(chǎng)品類前三。

為了讓用戶持續(xù)有驚喜感，熊貓不走還會(huì)不斷更新“表演方式”，除了傳統(tǒng)地「熊貓頭唱歌跳舞」，還推出了小丑表演、互動(dòng)游戲等新玩法。

2）依據(jù)用戶需求，確定開(kāi)拓路線

一般來(lái)說(shuō)，定位中高端的品牌，會(huì)優(yōu)先從一線城市開(kāi)始布局，因?yàn)檫@里消費(fèi)水平更高、對(duì)新事物接受度也高。

然而，熊貓不走卻選擇了惠州這個(gè)三線城市作為自己的第一站，而后再在佛山、東莞、珠海做省內(nèi)布局，最后才拓展到長(zhǎng)沙、成都等地。

仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，熊貓不走布局的幾乎都是二三線城市，直到今年才開(kāi)始進(jìn)駐北京、上海等一線城市。

究其原因，@黃劍鋒 表示，這是綜合考慮目標(biāo)用戶和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

首先，無(wú)論幾線城市的用戶，都會(huì)有買(mǎi)蛋糕這個(gè)需求；我們的蛋糕雖然客單價(jià)高，但一般中等消費(fèi)能力的人都能接受。

其次，我們的目標(biāo)用戶是喜歡熱鬧、對(duì)吃喝玩樂(lè)有追求的人，而長(zhǎng)沙、成都等網(wǎng)紅城市的市民，喜歡吃喝玩樂(lè)，消費(fèi)熱情較高，和我們的用戶畫(huà)像很匹配。

因此，熊貓不走決定先搶占二三線城市的市場(chǎng)，積累口碑和知名度，再進(jìn)軍一線城市。

在成功進(jìn)軍成都、廈門(mén)、重慶、杭州等城市后，熊貓不走的步伐才開(kāi)始邁向了超一線城市：

2020 年 4 月進(jìn)駐深圳，今年進(jìn)駐了北京、上海。

黃劍鋒還補(bǔ)充道，在入駐一線城市后發(fā)現(xiàn)，一線城市和二三線城市的用戶，對(duì)蛋糕的需求其實(shí)非常一致 —— 對(duì)熊貓不走這樣的“海底撈”式服務(wù)，普遍都感到驚喜。

而且，一線城市的用戶能接受更高的價(jià)格，追求更好的服務(wù)。

3）做「生日派對(duì)」服務(wù)商，不做“賣(mài)蛋糕的”

目前，熊貓不走面向的用戶群體主要還是 C 端用戶，但@黃劍鋒透露，接下來(lái)，品牌著重布局的方向是偏 TOB 的 「企業(yè)定制」。

例如，替企業(yè)為員工策劃、舉辦生日會(huì)，給員工發(fā)放生日禮品卡等等，都將進(jìn)入熊貓不走的服務(wù)范圍。

“我們給自己的定位不是‘賣(mài)蛋糕的’，而是‘提供生日派對(duì)解決方案的服務(wù)商’。”

“企業(yè)希望能讓員工感受到自己是被公司在意的，這就需要一些偏‘儀式感’的東西。如果我們能提供這份儀式感，那就是我們和企業(yè)、員工三贏的局面。”

究其根本，熊貓不走的這種商業(yè)模式售賣(mài)的其實(shí)是“快樂(lè)”，是一種情感體驗(yàn)，蛋糕只是這種情感體驗(yàn)的“載體”而已。

02

營(yíng)收 7 成靠私域，復(fù)購(gòu)率超 50%

靠著用戶自發(fā)口碑宣傳，以及從美團(tuán)、抖音等平臺(tái)上引流，熊貓不走的公眾號(hào)積累了 2000w+ 粉絲。

2020 年 12 月，熊貓不走開(kāi)始用企業(yè)微信做私域。一年不到的時(shí)間，積累了近 300 萬(wàn)的私域用戶池。這些流量，大部分來(lái)自于品牌自身的公眾號(hào)。

不過(guò)，相比粉絲數(shù)量，更令人咋舌的是還是熊貓不走的「復(fù)購(gòu)率」：超 50%的用戶一年會(huì)復(fù)購(gòu) 2 次，忠實(shí)用戶甚至一年會(huì)回購(gòu) 3-4 次……

那么，它是如何打造自己的「高復(fù)購(gòu)」私域的？除了產(chǎn)品本身過(guò)硬之外，熊貓不走還用了這幾招。

1）引導(dǎo)互動(dòng)：提升用戶粘性

將用戶引流到公眾號(hào)和企業(yè)微信上之后，熊貓不走會(huì)有一系列的動(dòng)作，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

首先，熊貓不走會(huì)頻繁用“送蛋糕”這種福利，引導(dǎo)用戶和品牌做互動(dòng)。

譬如，發(fā)起一個(gè)「有得聊的話題」，讓用戶在文章底部留言討論，文章的“在看”超過(guò)一定數(shù)量后，參與互動(dòng)的用戶即可參與抽獎(jiǎng)送蛋糕。

由于生日蛋糕這個(gè)產(chǎn)品自帶「溫情」的屬性，因此，熊貓不走還會(huì)策劃一系列和“溫情”有關(guān)的活動(dòng)，用免費(fèi)蛋糕、免費(fèi)旅游等“鉤子”，吸引用戶投稿。

比如，在今年 7 月，熊貓不走就舉辦了一個(gè)線上的兒童繪畫(huà)征集大賽，讓孩子進(jìn)行創(chuàng)意繪畫(huà)，一等獎(jiǎng)可獲得 3 張成都大熊貓基地的門(mén)票和往返機(jī)票。

@黃劍鋒 還向運(yùn)營(yíng)社分享了這樣一個(gè)案例：

我們?cè)诠娞?hào)中設(shè)立了一個(gè)欄目，專門(mén)用來(lái)收集購(gòu)買(mǎi)了蛋糕的用戶分享的真實(shí)故事。

這些故事一般都是比較溫情的，例如一位先生為 92 歲的奶奶過(guò)生日、一位媽媽給兩位孩子準(zhǔn)備生日驚喜，不少用戶留言“被感動(dòng)了”。

黃劍鋒表示，這種活動(dòng)形式雖然看上去好像“沒(méi)啥新意”，但從用戶反饋上來(lái)看，確實(shí)給不少人帶來(lái)了「情緒價(jià)值」，是一個(gè)很好的在情感上和用戶建立連接、提高粘性的方式。

2）提高復(fù)購(gòu)：多次迭代主推優(yōu)惠

在引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)這方面，熊貓不走則主要會(huì)通過(guò)「定期大額優(yōu)惠觸達(dá)」和「充值卡鎖定 3-4 次消費(fèi)」來(lái)完成。

熊貓不走企微號(hào)和公眾號(hào)，都會(huì)定期推送優(yōu)惠活動(dòng)消息，活動(dòng)以打折為主，強(qiáng)調(diào)“大額優(yōu)惠”，并用“限時(shí)/限量”提高緊迫感：

139 元可 3 款蛋糕任選，并且強(qiáng)調(diào)“僅剩最后 35 份”、“僅限一天”；

59 元搶購(gòu)原價(jià) 299 元的蛋糕，限量 20 份......

除了這種看上去相對(duì)常規(guī)的手段外，@黃劍鋒 提到，根據(jù)他們的嘗試，生日蛋糕這種「低頻消費(fèi)」的品類想提高復(fù)購(gòu)，最好的方式還是把轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)前置，“一次性鎖定 3-4 次消費(fèi)”；而不是用低價(jià)鉤子引流，再做轉(zhuǎn)化。

這個(gè)結(jié)論，是他們從實(shí)踐中得出的——在 2019 年，熊貓不走曾推出過(guò)“ 1 元購(gòu)”和 “ 9.9 元購(gòu)”活動(dòng)：

花 1 元或 9.9 元購(gòu)買(mǎi)“熊貓吃貨卡” 可享 6 項(xiàng)特權(quán)，包括 5 折買(mǎi)蛋糕、 88 元買(mǎi)特惠蛋糕、半價(jià)買(mǎi)優(yōu)惠券等等。

雖然當(dāng)時(shí)有許多用戶下單購(gòu)買(mǎi)，但是長(zhǎng)期觀察下來(lái)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不好。

因?yàn)椋盏案獾南M(fèi)需求雖然長(zhǎng)期存在，但有很強(qiáng)的「時(shí)效性」。因此，在購(gòu)卡之后不一定會(huì)立即消費(fèi)，等到需要買(mǎi)蛋糕的時(shí)候，因?yàn)椤俺载浛ā钡膯蝺r(jià)只有 9.9 元，所以很多用戶會(huì)忘記使用。

所以，之后熊貓不走改變了策略：用力度較大的優(yōu)惠，一次性鎖定用戶 3-4 次消費(fèi)；這樣客單價(jià)相對(duì)較高，也不容易被用戶遺忘。

經(jīng)過(guò)試錯(cuò)、多次迭代后，目前，熊貓不走將「階梯式充值」作為品牌主推活動(dòng)：

充值 479 元（相當(dāng)于 9 折）：只能額外獲得一張 50 元優(yōu)惠券

充值 499 元（相當(dāng)于 3.3 折）：可額外獲得 1 個(gè)蛋糕 + 3 張 100 元優(yōu)惠券 + 6 張 50 元優(yōu)惠券

充值 999 元（相當(dāng)于 5.4 折）：可額外獲得 1 個(gè)蛋糕 + 3 張 100 元優(yōu)惠券 + 7 張 50 元優(yōu)惠券

為了凸顯優(yōu)惠的超高力度，盡量放大用戶“占到便宜”的感覺(jué)，熊貓不走還設(shè)置了 479 元和 999 元兩個(gè)“錨定價(jià)格”，來(lái)襯托充值 499 元的劃算。

在這樣的對(duì)比之下，大部分用戶都會(huì)忍不住下單性價(jià)比最高的 499 元充值套餐；同時(shí)，用戶的續(xù)卡率也很高，足有 50% 。

3）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：轉(zhuǎn)化率提升 3 倍

據(jù)了解，熊貓不走的品牌平均復(fù)購(gòu)率達(dá) 60% 左右，沉淀到企業(yè)微信里的用戶復(fù)購(gòu)率則高達(dá) 70 - 80% ，復(fù)購(gòu)頻次能達(dá)到 3.7 次。

做到這么優(yōu)秀的復(fù)購(gòu)成績(jī)，除了日常推送優(yōu)惠活動(dòng)外，這還和熊貓不走的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不無(wú)關(guān)系。

@黃劍鋒 向運(yùn)營(yíng)社介紹，企微運(yùn)營(yíng)會(huì)給每一位咨詢過(guò)的用戶打上標(biāo)簽，例如寶媽、青年、學(xué)生等等。通過(guò)對(duì)不同標(biāo)簽的管理，定期地做定向推送。

比如，像是上面那種“征集孩子繪畫(huà)”的活動(dòng)，就會(huì)定向推送給寶媽群體，提升活動(dòng)參與度；

如果是一些比較優(yōu)惠、但客單價(jià)相對(duì)較高的活動(dòng)，則會(huì)購(gòu)買(mǎi)了充值卡、消費(fèi)意向較高的用戶。

熊貓不走的用戶標(biāo)簽甚至?xí)_到用戶的「生日日期」，運(yùn)營(yíng)會(huì)在第二年用戶或其家人即將過(guò)生日之際，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

黃劍鋒表示，“經(jīng)過(guò)這樣對(duì)用戶足夠精準(zhǔn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化率直接提升了 3 倍左右，非?？捎^”。

03

結(jié)語(yǔ)

熊貓不走的“暴風(fēng)成長(zhǎng)”的關(guān)鍵原因在于，洞察了用戶在“訂購(gòu)生日蛋糕”這一動(dòng)作背后的情感需求——想感受到快樂(lè)、感受到被重視，并通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等一系列動(dòng)作，竭力滿足它。

正如@黃劍鋒 所言：“只有實(shí)打?qū)嵉卣驹谟脩艚嵌瘸霭l(fā)，才能成為被用戶所需要的、所依賴的好產(chǎn)品?！?/p>

參考資料：

《粉絲成本8毛，年人均復(fù)購(gòu)4次，熊貓不走蛋糕的突圍之道》，36氪

《年收入兩億多，這家網(wǎng)紅蛋糕店 2年圈粉 380 萬(wàn)》，有贊

《熊貓不走楊振華：我們賣(mài)的不是蛋糕而是它背后的情感表達(dá)》，餐飲O2O

《專訪熊貓不走蛋糕黃劍鋒：售賣(mài)的不僅僅是蛋糕，儀式感孕育出的大生意丨品牌儀式感專題②》，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)

《熊貓不走3年賣(mài)600萬(wàn)個(gè)蛋糕：一年?duì)I收8億，私域占7成！》，見(jiàn)實(shí)

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