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作者 | 李仁
編輯 | 林楓
題圖 |B站官微
嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了截至2021年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站二季度營收達(dá)44.9億元人民幣，同比增長72%，再次遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
同時(shí)，B站對第三季度收入進(jìn)行了展望，預(yù)計(jì)將達(dá)到51億人民幣至52億元人民幣。目前，B站市值已經(jīng)超過240億美元。與之對比，同為視頻平臺的愛奇藝市值僅為64億美元，優(yōu)酷土豆則已退市。
在財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，市面就有B站日活躍用戶突破6500萬的消息傳出，消息稱，B站已經(jīng)成為超越優(yōu)酷，僅次于愛奇藝和騰訊視頻的國內(nèi)第三大長視頻平臺。
與此同時(shí)，財(cái)報(bào)還透露的數(shù)據(jù)是，B站第二季度虧損也達(dá)到了11.2億元，相比去年同期凈虧損翻了一倍。
B站近年來連連破圈，無論是營收還是活躍人數(shù)都在連創(chuàng)新高，這家視頻網(wǎng)站開始越來越多地出現(xiàn)在人們視野中。但破圈背后也難掩虧損事實(shí)。
做大做強(qiáng)的B站，為什么還在虧錢?
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站二季度的營業(yè)成本為35.063億元人民幣，同比增長74%。經(jīng)營開支為25.095億元，較2020年同期增長107%。這兩項(xiàng)是B站成本的大頭，加上繳稅款與一些其他成本開支，十億級別的虧損顯得合理起來。
第二季度翻倍的營銷費(fèi)用，結(jié)果也顯而易見：月活用戶同比增長38%、日活用戶同比增長24%、付費(fèi)率從7.5%增長到8.8%，月均付費(fèi)用戶同比增幅也達(dá)到62%。無論是 DAU 、 MAU ,還是移動端 MAU ,都保持著40%以上的同比增幅。
一體兩面，但眾所周知，虧損或與 B 站大幅增加營銷費(fèi)用和研發(fā)開支有關(guān)。
在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，有幾處明顯增加的成本：
首先是行政和管理費(fèi)用，共4.359億元，同比增長109%。這是每個(gè)公司的必要成本，側(cè)面反映了B站的規(guī)模與擴(kuò)張速度。
B站Q2的銷售和營銷費(fèi)用為13.999億元，同比增長107%。這一增長主要?dú)w因于推廣嗶哩嗶哩應(yīng)用和品牌的渠道和營銷費(fèi)用的增加，以及公司手機(jī)游戲的推廣費(fèi)用和銷售和營銷人員人數(shù)的增加。
研發(fā)費(fèi)用為6.737億元，同比增長104%。增加的主要原因是研究和開發(fā)人員人數(shù)的增加，以及研發(fā)游戲、完善網(wǎng)站與應(yīng)用的研發(fā)投入。
拋開晦澀難懂的財(cái)報(bào)，我們從B站近年來的動作分析，更能清晰地看出B站的錢花在哪里了。
B站近年的發(fā)展目標(biāo)，總結(jié)起來有兩點(diǎn)：一是做中國最好的視頻平臺，二是布局整個(gè)二次元產(chǎn)業(yè)鏈。B站砸錢基本上都在圍繞這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行。
B站高層曾說過，要把B站建成“中國的YouTube”，而在國內(nèi)的定位來說，B站更像是Youtube與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站“愛優(yōu)騰”的混合體。
經(jīng)過多年發(fā)展，B站正努力向YouTube靠近， 對于發(fā)布內(nèi)容的UP主設(shè)有豐厚的激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)在社區(qū)中舉辦活動，以激勵(lì)新人創(chuàng)作內(nèi)容。在傳統(tǒng)視頻方面，B站更是下大手筆，購買了眾多國內(nèi)外紀(jì)錄片、電視劇、電影的版權(quán)。盡管規(guī)模上只是“愛優(yōu)騰”的七成，在傳統(tǒng)熱門劇集上優(yōu)勢與三大長視頻平臺也有較大差距，但在二次元番劇的賽道，B站占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
在引進(jìn)番劇上，B站花費(fèi)頗多。近年來大火的《咒術(shù)回戰(zhàn)》《工作細(xì)胞》《靈籠》等現(xiàn)象級IP，幾乎都是B站獨(dú)家。
盡管B站一方面喊著破圈，但另一方面，為了捍衛(wèi)二次元的地位，在中國二次元全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，一直是其投入的重心。六年來，B站入股了國內(nèi)24家動畫公司，投資了數(shù)十家二次元游戲廠商，幾乎每一個(gè)中國二次元IP，背后都有B站的影子。
B站之所以能在連年虧損的狀態(tài)下持續(xù)做大，原因在于B站背后的資本相信一個(gè)YouTube式的內(nèi)容平臺的潛力，也相信中國龐大的二次元市場能夠帶來海量的利潤。因此，越來越多的資本入局，給了B站“財(cái)大氣粗”地花錢播種、賠本賺吆喝的權(quán)利。
“至少就目前的情況來看，B站的故事在二級市場上還能講得通，但具體能講多久，三年應(yīng)該是沒有問題的?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）。
那么，B站播下的種子，收獲究竟如何呢？
從財(cái)報(bào)可以看出，B站增值業(yè)務(wù)收入同比增長達(dá)98%，這部分收入主要來源于大會員、直播服務(wù)，廣告業(yè)務(wù)收入同比增長201%。電商及其他營業(yè)收入同比增長也達(dá)到了195%，這一點(diǎn)主要是盲盒系統(tǒng)、二次元周邊等小眾消費(fèi)所支撐。
隨著用戶的不斷增長，B站的各項(xiàng)營收也水漲船高。然而游戲業(yè)務(wù)卻成了少數(shù)不被看好的痛點(diǎn)。
作為B站大力發(fā)展的業(yè)務(wù)，游戲板塊的形勢很不樂觀，整體處于原地踏步的狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站2021年第二季度在移動游戲營收達(dá)12.332億元，與去年同期的12.48億元相比，甚至還有下滑。
▲B站直播界面
據(jù)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）接觸的大部分玩家反饋來看來，在他們接觸B站出品的游戲時(shí)，稱質(zhì)量并不高，以至于出現(xiàn)“B站是游戲墳場”的言論。部分玩家認(rèn)為“《FGO》撐起了B站大半個(gè)游戲業(yè)務(wù)”，B站目前的游戲營收主要依靠外來IP與進(jìn)口游戲，而B站游戲的長期目標(biāo)是扶持中國本土的游戲產(chǎn)業(yè)。
2021年，B站投入了大量的研發(fā)與營銷資金，試圖打造發(fā)行—自研—聯(lián)運(yùn)一體的游戲產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)策略的成功與否需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
營收結(jié)構(gòu)單一一直是B站為外界所詬病的，B站過往也常被稱作是一家“游戲公司”，2018年B站上市時(shí)，游戲業(yè)務(wù)占比近八成，直到2019年第四季度，B站的非游戲業(yè)務(wù)才首次超過游戲業(yè)務(wù)收入。為此B站也大力發(fā)展直播、電商等業(yè)務(wù)，但二次元起家的B站迄今為止對外展現(xiàn)的最深刻的認(rèn)知依然是內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)，并且二次元用戶領(lǐng)地意識較強(qiáng)，尤其是電商領(lǐng)域，B站并沒有基因。
這也是B站面臨的現(xiàn)實(shí)困境，游戲成為其想要弱化卻又不得不依靠的營收基本盤。
從2020年開始，B站開始奮力破圈。
2020年的新年晚會是B站破圈的關(guān)鍵點(diǎn)，也讓B站打破圈層和年齡限制。宣傳片《后浪》的影響力也不必言說，越來越多的人開始注意到這個(gè)“小破站”，以及它所能給品牌帶來的賦能效應(yīng)。而商業(yè)化起步較晚的B站也意識到自己的短板，甚至希望能夠吸引到80后甚至70后，已經(jīng)具備成熟購買力的潛在力量。
B站一直想努力突破自身局限，并且不滿足于二次元的小眾定位，走入主流視野，科技、知識金融等內(nèi)容開始增加，但換來的是B站二次元濃度連年下降，可以說，到2021年，B站該打破的圈子基本上都已經(jīng)打破了，用戶的增長率明顯不如過去，開始呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，
如果說B站的長期目標(biāo)是創(chuàng)造中國的YouTube和發(fā)展二次元產(chǎn)業(yè)，那么近期B站的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的增長。
第二季度，B站的營銷費(fèi)用直接翻倍，砸錢的結(jié)果顯而易見：用戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有明顯的提升。月活用戶同比增長38%、日活用戶同比增長24%、付費(fèi)率從7.5%增長到8.8%，月均付費(fèi)用戶同比增幅也達(dá)到62%。無論是 DAU 、 MAU ,還是移動端 MAU ,都掃保持著40%以上的同比增幅。
從2020年開始，B站通過一系列的行動打破圈層的界限，走到公眾面前。2021年，B站該打破的圈子基本上都已經(jīng)打破了，破圈的紅利也慢慢減少，最直觀的表現(xiàn)，就是用戶的增長率明顯不如過去。
用戶數(shù)量是一切項(xiàng)目的核心，當(dāng)用戶增長逐漸趨于穩(wěn)定之時(shí)，B站的下一個(gè)增長點(diǎn)會在哪里呢？
寫在最后
在這份“超市場預(yù)期”的財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站當(dāng)天跌幅一度逼近10%，收盤于64.33美元，相比于今年2月的157.66美元巔峰跌掉了近六成。在港股，B站目前已經(jīng)跌破500港元，相對于此前的高點(diǎn)1024元幾近腰斬。
B站目前依然處于廣撒網(wǎng)、建立陣營、完善基礎(chǔ)的階段,在這個(gè)階段的公司普遍都是虧錢的。
同樣的事情也發(fā)生在亞馬遜身上，這家公司在成立后的20多年時(shí)間都處于“嚴(yán)重虧損”的狀態(tài)。在經(jīng)過多年的布局后，亞馬遜在電商、云計(jì)算、實(shí)體物流、金融等領(lǐng)域取得了世界頂尖的水準(zhǔn)，成為擁有萬億美元市值的大公司。
但就當(dāng)下而言，B站還僅僅是一個(gè)視頻網(wǎng)站，B站也好，愛優(yōu)騰也好，國內(nèi)的視頻都陷入了規(guī)模擴(kuò)大、越虧越多的僵局。
此外，國內(nèi)文化管控大動作頻頻，視頻監(jiān)管政策越收越緊。更何況B站的用戶增長也即將達(dá)到瓶頸，“擴(kuò)張”這一法寶還能用多久？未來的前景如何，卻依然是未知數(shù)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)