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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 江城子
編輯 | 林楓
題圖 | 《了不起的蓋茨比》劇照
快手萬(wàn)億神話的破滅似乎有些猝不及防。
從登陸港交所的2月5日至今已經(jīng)過(guò)去了200多天，上市當(dāng)日的快手好不風(fēng)光，創(chuàng)投圈對(duì)這位港交所新貴不吝贊美之詞，老鐵經(jīng)濟(jì)的光環(huán)彼時(shí)籠罩了整個(gè)香江，然而，不過(guò)半年光景，快手也上演了最具魔幻現(xiàn)實(shí)的一幕。其市值從最高點(diǎn)17000億港元已跌去萬(wàn)億，至如今（截至發(fā)稿）的3515億港元，較高位下跌80%。
作為一家踩在直播和短視頻風(fēng)口上的公司，快手手握巨額流量，一舉一動(dòng)備受關(guān)注。
8月25日，快手發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，其成績(jī)單看起來(lái)很亮眼：
比如營(yíng)收、毛利潤(rùn)等均實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)。其中，營(yíng)收達(dá)191.39億元，同比增長(zhǎng)48.8%，超彭博預(yù)期的187.3億元；毛利潤(rùn)83.85億元，同比增長(zhǎng)89%，超市場(chǎng)預(yù)期的83.21億元。
但亮眼的成績(jī)卻沒(méi)有換來(lái)二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可，財(cái)報(bào)公布次日的8月26日，快手港股盤(pán)初迅速大跌10%，收盤(pán)下跌9.16 %，報(bào)70.4港元/股，市值2929億港元。
業(yè)績(jī)、股價(jià)差異之大，不禁讓人疑惑，快手到底怎了？
登陸港交所半年多來(lái)，快手股價(jià)猶如坐上了過(guò)山車，只在上市初期短暫拉升后旋即陷入長(zhǎng)期下跌趨勢(shì)。資本市場(chǎng)似乎不再滿足快手“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的故事，盈利成了新的關(guān)注點(diǎn)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，快手營(yíng)收收入達(dá)191.39億元，同比增長(zhǎng)48.8%，同比增速環(huán)比36.6%，較上季度有所提升；毛利83.85億元，同比增長(zhǎng)89%，較上一季度69.88%有明顯提升。
在用戶數(shù)方面，二季度快手DAU為2.932億，MAU為5.06億，直逼微博2020年四季度月活5.21億。要知道后者上線已經(jīng)十余年，而快手上線才七年左右。
值得一提的是，本季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)了100分鐘，環(huán)比增加7.7%；每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入也達(dá)到了34元，環(huán)比增長(zhǎng)17.24%。
如果僅從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，快手上市后交出的第二份季報(bào)可以說(shuō)是成績(jī)不俗。但股價(jià)卻與業(yè)績(jī)背道而馳，或許正如快手CEO宿華在港交所敲鐘那天曾說(shuō)，“（上市）是快手接受公眾考驗(yàn)的新起點(diǎn)，更是迎接更多、更大機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新起點(diǎn)?！?/p>
似乎是為了印證宿華的這句話，快手股價(jià)只在上市后半個(gè)月內(nèi)上揚(yáng)至417.80港元/股的高點(diǎn)，市值突破1.73萬(wàn)億港元，之后就像是坐上了滑梯，股價(jià)一路下跌，半年蒸發(fā)萬(wàn)億港元市值。
▲快手股價(jià)表現(xiàn)（圖：雪球）
在資本市場(chǎng)等待快手講出新的價(jià)值故事時(shí)，快手想要“燒錢(qián)換規(guī)?！钡哪Ｊ絽s遭遇到不小的挑戰(zhàn)。
二季度，快手經(jīng)調(diào)整虧損凈額為47.7億元，同比增長(zhǎng)146.2%；整個(gè)上半年，經(jīng)調(diào)整凈虧損為96.9億元，同比擴(kuò)大54.2%。究其原因，主要還是直播收入下滑和營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)。
可以看到，近年來(lái)為了促進(jìn)用戶增長(zhǎng)、提高平臺(tái)用戶積極性，快手除了擴(kuò)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在廣告營(yíng)銷方面的投入也隨處可見(jiàn)。特別是大型活動(dòng)、晚會(huì)的冠名、贊助或是轉(zhuǎn)播，快手總能出現(xiàn)一二。近期最值得一提的就是，快手取得2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
如此大手筆營(yíng)銷，費(fèi)用自然低不了。二季度，快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比暴增100.8%，達(dá)到112.7億元，占總收入的58.88%。
營(yíng)銷帶來(lái)的效果卻不盡人意，成倍數(shù)的投入不僅沒(méi)能換來(lái)用戶倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，甚至還出現(xiàn)了下滑情況——二季度，平臺(tái)DAU達(dá)2.932億，環(huán)比下降210萬(wàn)；MAU達(dá)5.06億，環(huán)比下降超1300萬(wàn)。
這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)也意味著，快手以虧損換增長(zhǎng)的模式已經(jīng)越來(lái)越乏力。深圳一位基金管理合伙人向《證券時(shí)報(bào)》透露，有超千億的貨值正在伺機(jī)減持，“投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)沒(méi)有耐心再等快手去講好流量的故事，互聯(lián)網(wǎng)科技股的紅利正在逐步消退。”
快手二季報(bào)還釋放了一個(gè)信號(hào)——公司正在加速推進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。這一點(diǎn)從變化的收入結(jié)構(gòu)可以明顯看出。
一直以來(lái)，快手的收入都是由直播、線上營(yíng)銷服務(wù)和其他服務(wù)三個(gè)部分組成。去年二季度，直播收入以64.8%的占比成為主要收入引擎；僅僅一年過(guò)去，線上營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)取代直播，成為快手第一大收入來(lái)源，二季度貢獻(xiàn)營(yíng)收99.62億元，占總收入的52.1%，連續(xù)兩個(gè)季度對(duì)總收入貢獻(xiàn)過(guò)半。
▲快手收入結(jié)構(gòu)（圖：財(cái)報(bào)）
相較直播依賴公域流量推廣變現(xiàn)，快手的營(yíng)銷服務(wù)包括定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群體和私域流量管理，以及電商變現(xiàn)。
對(duì)比兩個(gè)業(yè)務(wù)類別的服務(wù)項(xiàng)目可以明顯看出，快手收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，意味著平臺(tái)減少了對(duì)流量變現(xiàn)的依賴，而是想要通過(guò)豐富變現(xiàn)形式來(lái)增加收入。但從變現(xiàn)模式的數(shù)量比較，自然更容易把線上營(yíng)銷服務(wù)做大做深。
為了拉升營(yíng)銷收入，快手還在全力打造品牌效應(yīng)，試圖撕掉“Low”的標(biāo)簽，全力吸引品牌方入駐。
據(jù)悉，快手二季度品牌廣告收入超越了線上營(yíng)銷服務(wù)收入的同比增幅，品牌廣告商數(shù)量較去年同期亦增長(zhǎng)近四倍，來(lái)自美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業(yè)大量頭部客戶都在嘗試通過(guò)快手平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。
眾所周知，早期的快手即便發(fā)展迅速，整體風(fēng)格還比較“佛系”；直到2018年，平臺(tái)才有了獨(dú)立廣告團(tuán)隊(duì)，并同步開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程；如今，快手商業(yè)化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從流量變現(xiàn)到公私域融合再到生態(tài)融合的“三級(jí)跳”。
直播電商，作為承載加速快手商業(yè)化使命的重要業(yè)務(wù)，即便發(fā)展時(shí)間非常短，但增長(zhǎng)潛力驚人，來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2020年，快手全年電商交易總額3811.69億元；2021年，平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)了電商策略，僅二季度電商交易總額就達(dá)到1453.98億元，較去年同期增長(zhǎng)了100.48%。
快速增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)，對(duì)快手收入貢獻(xiàn)作用也很明顯，2021年二季度該部分收入同比增長(zhǎng)了212.9%至20億元，約占總收入的10.4%。此外，快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，從2020年同期的66.4%，增長(zhǎng)至二季度的90.7%。
不過(guò)，在宿華看來(lái)，目前公司的電商業(yè)務(wù)還處于發(fā)展早期階段，在工具、平臺(tái)治理、品質(zhì)控制、生態(tài)建設(shè)，以及品類擴(kuò)張等諸多方面，都有很多基礎(chǔ)工作可以做。
“今年比較大的動(dòng)作是做好物聯(lián)盟的選品庫(kù)，增加對(duì)商品，供應(yīng)鏈的影響和支持?！彼奕A說(shuō)。
特別是在本次財(cái)報(bào)公布后，快手暴露出了更為嚴(yán)重的問(wèn)題——活躍用戶增長(zhǎng)停滯。這就意味著，快手賴于生存的用戶流量紅利逐漸見(jiàn)頂，留給外界的想象空間也在不斷下探。
與所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)一樣，用戶是平臺(tái)發(fā)展的基石，幾億老鐵們建立起的內(nèi)容社區(qū)，快手也在竭力維護(hù)。
但在更多情況下，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化與用戶體驗(yàn)總是容易存在沖突，這也是過(guò)去快手相對(duì)“佛系”的一個(gè)重要原因。
對(duì)于抱著娛樂(lè)消遣目的登錄短視頻平臺(tái)的用戶，日益增多的內(nèi)容廣告和電商直播充斥進(jìn)視頻推薦流，在一定程度上就會(huì)影響他們的使用意愿。
財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，快手平均日活為2.93億人，雖然同比小幅上漲，環(huán)比一季度2.95億人卻有所下降；平均月活5.06億，也較上季度的5.20億減少了約1400萬(wàn)。
▲快手用戶活躍情況（圖：財(cái)報(bào)）
即便平臺(tái)日均使用時(shí)長(zhǎng)和平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入都在上漲，依然無(wú)法掩蓋快手可能出現(xiàn)的流量危機(jī)。從電商成交的變動(dòng)情況也可以看出，平臺(tái)電商交易總額2020年同比爆增了530.11%，2021年一季度這個(gè)增速直接“腰斬”至219.76%，二季度電商交易總額同比增速進(jìn)一步降至100.48%，減緩趨勢(shì)非常明顯。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑卻并不以為然，他在2021年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)中就表示，DAU有不到一個(gè)點(diǎn)的波動(dòng)，波動(dòng)是在正常范圍內(nèi)的。
事實(shí)上，整個(gè)短視頻行業(yè)都將可能面臨著流量見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題。
據(jù)CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.89億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億；其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
無(wú)論是從用戶規(guī)模，還是從短視頻滲透率來(lái)看，短視頻行業(yè)的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)逼近天花板，很難再出現(xiàn)早期爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況。
如果無(wú)法協(xié)調(diào)商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的矛盾，快手恐會(huì)在做大營(yíng)收之前失去基本盤(pán)，未來(lái)的想象空間就變得非常有限了。
特別是在老對(duì)手抖音和新平臺(tái)小紅書(shū)、B站、微信視頻號(hào)等圍剿下，快手除了要完成自身左右手互搏，還需要迎接嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)。
意識(shí)到潛在危機(jī)后，快手也開(kāi)始兩手抓：一方面，通過(guò)增加內(nèi)容覆蓋度提升平臺(tái)價(jià)值。據(jù)悉，截至2021年6月30日，快手平臺(tái)單部累計(jì)觀看量超過(guò)1億的系列短劇超過(guò)800部；此外，平臺(tái)還引入了奧運(yùn)、CBA等版權(quán)內(nèi)容。另一方面，快手也在開(kāi)拓海外市場(chǎng)，挖掘增量用戶。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，快手平臺(tái)月活躍用戶均值超1億，4月進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億，6月已經(jīng)超過(guò)1.8億，南美、東南亞及中東地區(qū)均為拓展重點(diǎn)。
“這進(jìn)一步堅(jiān)定了我們把握海外市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)和發(fā)展重大機(jī)遇的決心?！笨旆矫姹硎?，持續(xù)增長(zhǎng)的海外用戶規(guī)模幫助其利用技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力獲取更好的用戶洞察，這使得平臺(tái)可以提供更優(yōu)化的推薦算法，并持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。
但快手的出海之旅并非一帆風(fēng)順。
近幾年，快手已經(jīng)在海外形成了Kwai、Snack Video、Zynn等短視頻矩陣，打法上堅(jiān)持“燒錢(qián)換規(guī)?！钡睦下纷?。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手在2021年前三個(gè)月就燒掉至少2.5億美元，全年更是準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算。
這樣的方式確實(shí)能夠在短期內(nèi)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，Zynn就是很好的驗(yàn)證：2020年5月上線，一周沖進(jìn)美區(qū)App Store免費(fèi)總榜，不到20天沖上該榜第一，超過(guò)ZOOM、Tik ToK、HBO Max等應(yīng)用。然而，在下架風(fēng)波、平臺(tái)監(jiān)管、缺少內(nèi)容創(chuàng)作者等多重因素影響下，Zynn終究是曇花一現(xiàn)。
但另一方面是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如：字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等，壓力可想而知。而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手將今年電商交易額目標(biāo)定在7500至8000億元，約為去年的兩倍。如今半年時(shí)間已過(guò)，快手電商交易總額完成約為2640億元，不足目標(biāo)的四成。
時(shí)間緊，任務(wù)重，對(duì)手多且強(qiáng)，快手仍需急行。
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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