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作者 | 李東陽
作為最會(huì)整活兒的中式快餐品牌——老鄉(xiāng)雞最近再次引發(fā)熱議。
一個(gè)是據(jù)傳要上市登陸資本市場和洋快餐battle；另一個(gè)則是董事長束從軒參加了一檔職場觀察類真人秀《了不起的打工人》，本來是一件再正常不過的事兒，沒成想又被老鄉(xiāng)雞官方玩成了一波social大戲。
可以說自從去年疫情期間被束從軒的一波手撕聯(lián)名信騷操作打開了“任督二脈”之后，老鄉(xiāng)雞不但徹底放飛了自我，而且還掌握了“流量密碼”，一發(fā)不可收拾，在網(wǎng)紅的道路上越走越“離譜”。
雖然品牌界不止一次的發(fā)出過“土味營銷，正在毀掉你的品牌”這一危言聳聽的警告。但對于老鄉(xiāng)雞這一扎根于本土，從安徽某縣城起步的品牌來說，與“土味”似乎有著天然的契合度，總能在各種土味營銷中散發(fā)出品牌接地氣的格調(diào)。
就拿這次束從軒在《了不起的打工人》里的官宣海報(bào)來說，本來是逼格滿滿的正經(jīng)畫風(fēng)，奈何老鄉(xiāng)雞官方的一通彩虹屁瞬間讓“高大上”的畫風(fēng)接了地氣。
從這60后的審美、辣眼睛的畫風(fēng)，一看就有老鄉(xiāng)雞內(nèi)味兒了。
其實(shí)這樣的土味畫風(fēng)老鄉(xiāng)雞已經(jīng)不是第一次上演了。早在去年9月官宣岳云鵬代言時(shí)，老鄉(xiāng)雞發(fā)布的一組80年代土味年畫日歷海報(bào)就曾引發(fā)過熱議，不但將岳云鵬的賤萌人設(shè)表現(xiàn)的淋漓盡致，更憑借一組單純的海報(bào)官宣收獲海量關(guān)注。
說是最土味兒官宣一點(diǎn)兒也不為過。
不過要說老鄉(xiāng)雞土味營銷的集大成之作，還要數(shù)2020年3月用200元預(yù)算和一只雞的創(chuàng)意辦了場別開生面的“土味”發(fā)布會(huì)，畫風(fēng)清奇到堪稱營銷界的一股泥石流。
△ 老鄉(xiāng)雞200元發(fā)布會(huì)
彼時(shí)，當(dāng)大眾腦海中對戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的印象是各種“逼格滿滿”、“高大上”時(shí)，老鄉(xiāng)雞用最簡單粗暴的土味形式給審美疲勞的大眾帶來強(qiáng)力沖擊感，在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。
這些過時(shí)、鄉(xiāng)土的元素切準(zhǔn)消費(fèi)者的求異和獵奇心理，用足夠真實(shí)親切在短時(shí)間內(nèi)抓住了消費(fèi)者的注意力。
在微博上有這樣一個(gè)話題#見過最輕松的工作#，截至目前閱讀1.4億，討論1.8萬。
這個(gè)話題的主角正是老鄉(xiāng)雞，因?yàn)樵诶相l(xiāng)雞的官博日常中，發(fā)布“咯咯咯咯噠”這幾個(gè)字幾乎是每天工作的全部內(nèi)容，與大眾理解的運(yùn)營工作天差地別。
發(fā)的為數(shù)不多的其他內(nèi)容，還是在炫耀自己上了熱搜，要求董事長漲工資。
于是網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃這是“見過最輕松的工作”，糊弄工作的最高境界也就不過如此吧！
然而對于網(wǎng)友們的調(diào)侃，老鄉(xiāng)雞總能接得住。不但和網(wǎng)友們在評論區(qū)各種插科打諢，與眾多藍(lán)V品牌調(diào)侃互動(dòng)，還和董事長束從軒論道互懟。
而且各種熱點(diǎn)事件也能通過一條social感滿滿的微博引發(fā)網(wǎng)友熱議。比如前幾天EDG奪冠，不但拉來董事長聯(lián)動(dòng)，連“異地雞”的梗都完美融入其中。
如果說其他的品牌玩social是偶爾為之，那么老鄉(xiāng)雞則把social營銷玩成了刻在骨子里的品牌基因。
作為一個(gè)官方，老鄉(xiāng)雞表現(xiàn)出來的網(wǎng)感讓人親切感倍增。正應(yīng)了那句話：當(dāng)企業(yè)擁有一定的個(gè)性、人格化之后，用戶會(huì)主動(dòng)尋求和官微的互動(dòng)，或者去“調(diào)戲小編”，當(dāng)用戶用一顆平常心對待官微，把這個(gè)定時(shí)推送的賬號當(dāng)成一個(gè)平常人，就會(huì)和企業(yè)在無形中建立起某種情感信任。
正如羅振宇所說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”
我們不難發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞自始至終都有意識地將自身塑造成一個(gè)任性、調(diào)皮、可愛的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當(dāng)?shù)轿?，讓人不知不覺沉浸其中。
在很長一段時(shí)間里，品牌創(chuàng)始人的IP價(jià)值在營銷中都沒有得到足夠的重視。這與中國人低調(diào)做人的涵養(yǎng)有關(guān)，區(qū)別于西方人的個(gè)性張揚(yáng)。因而，中國企業(yè)的故事多，但企業(yè)家的故事少。
但如今，這種企業(yè)IP與個(gè)人IP的失衡正在打破，越來越多的企業(yè)家站出來，親披戰(zhàn)袍，為自己企業(yè)搖旗吶喊，加油助威。
除卻馬云、劉強(qiáng)東之流頻頻走向臺前但并非有意而為之的品牌操作，此前在企業(yè)創(chuàng)始人/領(lǐng)導(dǎo)人IP營銷上最成功的莫過于格力董明珠和曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的聚美優(yōu)品的陳歐。
但這兩年，我覺得最成功的品牌創(chuàng)始人IP打造非束從軒莫屬。翻看這兩年老鄉(xiāng)雞每一次出圈的營銷案例，其中都有束從軒的身影。
這一切當(dāng)然還要從2020年年初束從軒硬核手撕員工聯(lián)名信說起，彼時(shí)眾多企業(yè)因疫情遇到困難減薪裁員。但束從軒卻霸氣回應(yīng)，哪怕是賣房子，賣車子，也會(huì)千方百計(jì)確保員工有飯吃，有班上。
親民的董事長形象給人一種反差萌，同時(shí)也為老鄉(xiāng)雞“圈”了一大波粉，堪稱疫情營銷的一大典范。
或許正是從這一波操作中嘗到了甜頭，從此之后，老鄉(xiāng)雞在打造企業(yè)創(chuàng)始人人設(shè)的過程中，清晰的找到了“接地氣”的認(rèn)知與定位。
接下來，無論是200元發(fā)布會(huì)、官宣岳云鵬代言、《了不起的打工人》綜藝官宣還是在日常的傳播過程中，老鄉(xiāng)雞始終圍繞束從軒從塑造形象、輸出價(jià)值、社交維護(hù)三個(gè)層面，打造了一套內(nèi)容方法論，有計(jì)劃、持續(xù)的向外界展示輸出其個(gè)人IP形象。
從目前的結(jié)果來看，可以說是相當(dāng)成功。
別具一格的“本土化”
讓大眾參與品牌價(jià)值創(chuàng)造
其實(shí)我覺得中國品牌界有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：許多國外品牌都面臨著“本土化”的困境，極力想融入中國本土文化，但卻頻頻在本土化營銷上翻車，比如前兩天迪奧與知名攝影師陳漫打造的“陰間審美”系列時(shí)尚大片被指丑化中國人。
但有意思的是，許多中國品牌卻在頻頻歐美、日韓化，比如當(dāng)下流行的許多茶飲新消費(fèi)品牌無論是品牌名稱、包裝都在極力向日系靠攏。
在我看來，這都是品牌不自信的表現(xiàn)。
而在老鄉(xiāng)雞身上，我看到了這種對“本土化”的自信，這當(dāng)然不是我們看到的許多國貨品牌對陽春白雪的中國傳統(tǒng)文化的汲取與宣揚(yáng)，而是像老鄉(xiāng)雞這樣在國人日常趣味場景中對下里巴人“本土化”的自信。
在我看來，老鄉(xiāng)雞在更大意義上拓展的是“本土化”營銷的范疇，讓大家對本土化的理解不再僅限于對傳統(tǒng)文化的借勢與挖掘，其實(shí)對當(dāng)下時(shí)代國人審美趣味與偏好的滿足也不失為本土化的一個(gè)方向。
在與“高大上”的洋快餐品牌競爭的過程中，它并沒有回避自己的“土味”出身，而是在品牌的塑造的過程中對此進(jìn)行了無限放大，最終形成了我們所看到的品牌差異度與記憶度。
更難能可貴的是，正如菲利普.科特勒在營銷4.0中給品牌們指明的營銷新方向：品牌應(yīng)該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。老鄉(xiāng)雞正是將這種融入國人日常審美趣味偏好的本土化營銷與大眾的參與感進(jìn)行完美結(jié)合。
過程中，老鄉(xiāng)雞也塑造了為品牌賦能的新思路——品牌讓渡營銷主角地位，一切圍繞用戶洞察和情感需求展開，在品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程中最大限度的卷入大眾的參與感，這即是對消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代最有力的回應(yīng)，也是在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代塑造品牌最討巧的做法。
毫無疑問，老鄉(xiāng)雞的成功極具示范意義。
它讓我們看到，品牌營銷沒有所謂一定正確的路徑可言，適合品牌的路就是正確的路。
正如某些人對土味營銷無法帶來品牌價(jià)值的增值、品牌難以升級的批評。這或許對于品牌調(diào)性高端的奢侈品是如此，但就土味本身而言并沒有任何好與不好的價(jià)值評判。
只是對于老鄉(xiāng)雞來說，“土味”帶來的不是“土”，而是一個(gè)有趣的品牌靈魂，帶來的是正向品牌價(jià)值的增值。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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