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作者 | 李仁
編輯 | 林楓
題圖 | 拼多多官微
陳磊執(zhí)掌拼多多的黃崢烙印越來越明顯。
拼多多發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報，公布了例行數(shù)據(jù)，比如，財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，第二季度平均月活躍用戶為7.385億，低于市場預(yù)期7.592億，同比增30%，單季新增1390萬；截至2021年6月30日的12個月期間，活躍買家達(dá)8.499億，同比增24%。
在這之外，這次財(cái)報最引人矚目的就是“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。 據(jù)拼多多新掌門人陳磊介紹，拼多多將專門設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，持續(xù)面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，推動農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠。
“這是一項(xiàng)重要且具有挑戰(zhàn)性的工作，我們將耐心投入，本季度的全部利潤及以后幾個季度可能有的利潤，將首先進(jìn)入這個專項(xiàng)，直至100億的總額得到滿足，”陳磊稱。
農(nóng)業(yè)，早已根植于拼多多的基因，從農(nóng)村走出來的拼多多正在重走過往的路子。陳磊與黃崢踏進(jìn)了同一條河流。
回看拼多多的發(fā)展史，其實(shí)就是一部農(nóng)村突圍史。
2015年4月，以農(nóng)副產(chǎn)品起家的拼多多，通過重倉農(nóng)業(yè)這個電商無人區(qū)，在京東、淘寶的縫隙中迅速壯大。當(dāng)其他巨頭回過神來，早已被拼多多甩在身后。可以說，貼近底層群眾，貼近農(nóng)村，構(gòu)建了拼多多的核心競爭力。
中國擁有數(shù)量龐大的低收入群體，有6億人月收入不足1000元，而這部分人也需要現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與物流系統(tǒng)帶來的紅利，背后隱藏了巨大的市場，但長期以來，農(nóng)村市場和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是不受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視的，拼多多正是通過下沉市場策略，拉低了網(wǎng)購門檻，把分散的農(nóng)村電商需求通過社交電商、拼團(tuán)的模式集合起來。
這是拼多多所擁有的其他電商玩家不具備的優(yōu)勢，商業(yè)的邏輯在于講好故事，拼多多用了六年時間，講好了下沉市場的故事。而拼多多未來的故事，顯然不是復(fù)刻第二個淘寶或者京東。
從陳磊的表態(tài)來看，接下來拼多多要講的依然是農(nóng)業(yè)故事，繼續(xù)將村莊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)連接起來，在縣城與山路之間，扎根在農(nóng)村市場。據(jù)了解，目前拼多多已經(jīng)直連超過1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，并帶動超1600萬農(nóng)戶參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)之中。
據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，第二季度，拼多多加大了研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用為人民幣23億元，較去年同期的人民幣17億元，同比增長40%。在營業(yè)成本上，拼多多本季度營業(yè)成本達(dá)到79億元，同比增長197%，其中部分投入主要來自配送和倉儲費(fèi)用的增加，從上線“多多買菜”業(yè)務(wù)開始，拼多多也加大了對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉儲配送等供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。
不難看出，百億農(nóng)研計(jì)劃，正是拼多多下一階段的戰(zhàn)略重心，在財(cái)報公布當(dāng)天，拼多多股價也上漲了22%。
根據(jù)財(cái)報顯示，截至2021年6月30日的過去12個月中，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達(dá)到8.499億，較上一季度新增2610萬用戶。
與此同時，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.385億，同比增長30%，占年活躍買家數(shù)的87%。 即使Q2用戶增長依然維持在一個較高的水平，但增長勢頭較上一季度顯著放緩，以至于未達(dá)到本季度的預(yù)期值。
這種態(tài)勢固然與營銷資源的削減有關(guān)，但更直接的原因在于，拼多多的用戶增長即將達(dá)到瓶頸。 在黃崢離開后，陳磊正在面臨著整個行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，在電商領(lǐng)域迅速擴(kuò)張的拼多多，其發(fā)展速度超過了以往任何一家傳統(tǒng)平臺，從當(dāng)下來看，拼多多也早已告別過去野蠻生長的時代。
拼多多董事長兼CEO陳磊在財(cái)報分析師會上稱，中國市場的消費(fèi)驅(qū)動力來自用戶增長與心智，拼多多用戶已過8億，增長放緩不可避免。
另一方面，在拼多多前期投入巨大的宣傳之下，中國具備網(wǎng)購能力的人群幾乎全部在拼多多注冊了賬號。由于拼多多平臺不需要實(shí)名制，導(dǎo)致一人可以注冊多個賬號來獲取福利。加之前期大量“邀請新用戶”的福利政策，大量“僵尸”買家或?qū)⒊霈F(xiàn)在平臺上。 也就是說，拼多多既要在以后發(fā)展中擠掉這部分水分，又要探索增強(qiáng)用戶活躍度和黏性的新路線。
而在用戶心智方面，拼多多雖然已經(jīng)在用戶心中扎了根，但這種印象受到很多負(fù)面消息影響。拼多多平臺缺乏監(jiān)管，商家入駐門檻低，售后水平差，導(dǎo)致大量假冒偽劣產(chǎn)品在平臺上流動。這些發(fā)展期的種種弊端，奠定了拼多多的品牌形象——價格有優(yōu)勢，但質(zhì)量難以保障。
因此，消費(fèi)者在購買一些價格低的小商品時，會選擇拼多多，而需要購買數(shù)碼、電器、美妝等需要售后服務(wù)、價值高、易造假的商品時，通常會選擇淘寶和京東。
品牌形象一旦形成，基本很難改變。
拼多多也嘗試引入眾多品牌旗艦店，給予一定的質(zhì)量保證和售后支持，但效果不佳。面對早已擁有完善生態(tài)和售后物流體系的競爭對手，拼多多如果在相同賽道正面對抗，顯然不是好的選擇。
根據(jù)最新財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，拼多多二季度營收230億元，同比增長89%。按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，本季度的運(yùn)營利潤為20億元，歸屬于普通股股東的凈利潤為24億元。
這也是繼2020年第三季度首次盈利后，拼多多第二次實(shí)現(xiàn)單季盈利。
這一點(diǎn)我們可以在財(cái)報中清楚地看到：雖然拼多多的收入呈現(xiàn)較快增長，但銷售和營銷費(fèi)用及一般和行政費(fèi)用的增長幅度不大，其中，銷售和營銷費(fèi)用為103.88億元人民幣，同比增長13.98%，一般和行政費(fèi)用為4.34億元人民幣，同比增長9.96%。但相比上一季度，營銷費(fèi)用的支出降低了近30億元人民幣。
光大證券(6.36, 0.16, 2.58%)指出，公司本季度銷售費(fèi)用率下滑的重要原因在于，21年Q1拼多多進(jìn)行春節(jié)不打烊期間的營銷投入較大，但618大促期間參與度不高，營銷投入相對較少。
拼多多是善于打廣告的，在2020年，我們能夠在抖音、快手等平臺看到鋪天蓋地的拼多多視頻廣告，其內(nèi)容大多為“一元搶iPhone”之類吸引人下載的“宣傳類”廣告。而在今年，拼多多更多與短視頻作者們合作，在視頻內(nèi)容中植入軟廣，所宣傳的重點(diǎn)也放在了“百億補(bǔ)貼”這種刺激消費(fèi)的內(nèi)容，旨在留住用戶在平臺內(nèi)消費(fèi)，而非擴(kuò)大用戶量。
這種放棄“火力覆蓋”式的廣告投放，轉(zhuǎn)向“精確打擊”存量用戶的營銷策略確實(shí)為拼多多節(jié)省了大量成本。
拼多多公司財(cái)務(wù)副總裁馬靖表示，本季度拼多多的利潤主要來源于營銷費(fèi)用的營業(yè)杠桿。至于Q2銷售費(fèi)用大幅減少的原因，她表示是因?yàn)槎径韧ǔＪ堑?，營銷方面的支出會適當(dāng)降低。
但無論如何，陳磊接下來都會鎖定農(nóng)業(yè)方向，而這也是黃崢最初創(chuàng)立拼多多的原點(diǎn)，據(jù)《人民政協(xié)報》報道，陳磊曾說，“農(nóng)業(yè)的數(shù)字化水平滯后、線上滲透率低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、難以標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)銷信息不對稱等是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品難銷售的主因。”
可以說陳磊的技術(shù)使命和愿景很美好，但農(nóng)業(yè)也可以說是拼多多的“老本”，一直吃老本總歸難以持續(xù)獲得資本市場的認(rèn)可，迄今為止，拼多多市值蒸發(fā)已超過1600億元，如何在農(nóng)業(yè)之外講出新的故事，拼多多依舊需要努力。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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