很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|錦緞
如果說這個雙十一有什么新趨勢，店鋪直播的崛起是其中之一。
10月31日晚八點(diǎn)，天貓雙11正式開賣，一組數(shù)字直接坐實(shí)了淘寶店鋪直播的崛起：
淘寶直播29個直播間開局即破億，其中有14個是店鋪直播，占了小一半；共有280個店鋪直播間成交額破千萬。破千萬的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%。華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億。
美妝行業(yè)更是其中翹楚，開賣1小時，品牌店播成交同比增長近100%。
其中，雅詩蘭黛官方旗艦店店播同比增長215%，海藍(lán)之謎官方旗艦店增長275%，歐萊雅官方旗艦店增長330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長739%。
應(yīng)該說，已經(jīng)進(jìn)入下半場的直播電商，已不再是新鮮事物。
但在我們看來，為什么店播貢獻(xiàn)會是直播電商賽道的主要增量，以及這個趨勢下最大受益人為什么是淘寶，是一個值得細(xì)細(xì)講清的問題。
首先，隨著直播電商的不斷滲透，消費(fèi)者決策方式正在發(fā)生改變：
電商盛行的“開局一張圖”的信息量，如今已經(jīng)不能再滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者需要與商家和品牌的互動，需要直播承載的更高信息通量，來獲取情緒價值或者對商品效果的深度理解。
由此我們不難看出，如果店播大行其道，沒有店播的品牌方也將面對更高信息通量的店播品牌的降維打擊，店鋪和店播將形成一個有機(jī)整體，無法分割。
正如今天大家很難想象沒有直播的國貨美妝一樣，未來的人們將很難想像一個沒有店播的店鋪是怎樣的存在。
其次，在消費(fèi)分級的大背景下，越來越多的消費(fèi)者正在踐行理性消費(fèi)理念，沖動消費(fèi)正在失去曾經(jīng)的號召力。
舉例來說，達(dá)人直播在品牌成交方面具備強(qiáng)大的爆發(fā)力，是這種沖動消費(fèi)的主要推手，超頭主播提供了情緒價值，提供了品牌保證，也提供了足夠誘人的價格，這一切都塑造了達(dá)人直播帶動下的沖動消費(fèi)繁榮潮流。
不過，關(guān)于達(dá)人直播電商面對的問題，業(yè)內(nèi)人也心知肚明：
達(dá)人直播的本質(zhì)是營銷種草，但后續(xù)的品牌的成交轉(zhuǎn)化，持續(xù)經(jīng)營的隱形成本都不能由這一環(huán)節(jié)承擔(dān)：達(dá)人直播的坑位有限，商品展示時間短，信息量不充分的問題，主播本人沉淀了足夠的用戶資產(chǎn)，品牌卻需要為此持續(xù)支付成本。
達(dá)人主播的這一模式對供應(yīng)鏈有明顯的潮汐效應(yīng)：
舉例來說，很多明星主播不具備帶貨能力，只是為了滿足與商家的GMV約定金額，選擇跑去刷單；刷單之后又帶來了海量退貨，這種流量來的快去的快，給品牌帶來的是巨大的供應(yīng)鏈成本上升。
除此之外，對于品牌調(diào)性來說，追求出位的娛樂達(dá)播更是一把雙刃劍：以娛樂為主要抓手的達(dá)人主播，往往很難與高檔品牌調(diào)性一致，這種調(diào)性沖突在流量稀缺的今天，一旦發(fā)作就會嚴(yán)重傷害品牌調(diào)性。
最后也是最重要的，與以種草為主要目的的達(dá)人直播不同，店播的本質(zhì)是經(jīng)營，幫助品牌完成達(dá)播種草到店播留存的經(jīng)營閉環(huán)。
我們需要明白，直播電商的關(guān)隘，在于品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定交互，其中店鋪就構(gòu)成了這個核心的樞紐。
有店鋪為依托，品牌方可以通過對直播策略的不斷優(yōu)化，完成“種草-留存-運(yùn)營”這一套品牌建設(shè)的全流程，同時也完成了對私域流量的持續(xù)經(jīng)營，在這個過程中，品牌掌握了更大的主動權(quán)，占據(jù)了更優(yōu)勢的流量池。
在店鋪直播為標(biāo)志的新賽點(diǎn)中，各大平臺比拼的是商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)能力，貨品力，供應(yīng)鏈能力，提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，通過完成這一商業(yè)閉環(huán)，以店播為依托的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以帶來：成交轉(zhuǎn)化。
舉例來說，阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
因此，店播構(gòu)成未來的主要增量的主要邏輯呼之欲出：
今年以來，各界頂流加速入淘，在過去一年中，入駐淘寶直播的大號不在少數(shù)：TVB，張?zhí)m、羅永浩、東方甄選、vivi王婉霏、一栗小莎子等頭部主播，都不約而同投入了淘寶懷抱，規(guī)模、影響力創(chuàng)歷史新高。
甚至非商家的內(nèi)容提供方，各地電視臺也隨之而來，東方衛(wèi)視、央視“六公主”電影頻道；頂流綜藝《中國好聲音》、《這！就是街舞》、《奇葩說》制作機(jī)構(gòu)米未傳媒，也紛紛入淘開播。
此外，梅西球迷見面會、王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的《八角籠中》、沈騰新片《超能一家人》等熱門電影首映禮，也被搬進(jìn)了淘寶直播間。
數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。這一切都在說明，品牌和流量對淘寶布局的積極態(tài)度。
各品牌方甚至包括純內(nèi)容方，紛紛入淘的原因不難理解：
在店播這個賽道，淘寶與其他競爭對手的有著顯著不同：達(dá)人直播會不斷涌現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺，而店鋪直播則精準(zhǔn)利好淘寶這樣的電商平臺。
相較其他平臺，大家看好淘寶店播的邏輯清晰可見：
淘寶擁有完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和成熟的商家用戶生態(tài)，這構(gòu)成了品牌完成高成交轉(zhuǎn)化的保證；
而以店鋪為核心的商家運(yùn)營體系，又讓淘寶能夠比起其他內(nèi)容型平臺更好地服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)更高的復(fù)購率，完成流量的沉淀。
但更重要的是，品牌方選擇淘寶，是因?yàn)閷τ跓狒[非凡的直播電商有自己精巧的算計：
首先，品牌做店播很難培養(yǎng)主播，主播一旦成名，就會被其他品牌和MCN激烈爭奪，前期投入的回報率無法得到保證。
其次，淘寶的流量本身就代表著有明確購物意向的電商平臺，而非泛娛樂平臺，在淘寶，品牌可以培養(yǎng)更多精準(zhǔn)和有忠誠度的流量。
第三，泛娛樂平臺的店播，往往強(qiáng)調(diào)單品邏輯：用戶心中留下的都是爆品心智而非品牌心智。
要知道對于品牌的大多數(shù)爆品，要么自帶流量不愁賣，要么給出了極低的價格用于引流，這種品牌投入，產(chǎn)出回報的往往是爆款以外的品類，但在娛樂平臺上，這種真正的留存和復(fù)購?fù)粡?fù)存在。
而以店鋪為依托的用戶資產(chǎn)留存，將有助于形成品牌私域，把潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶和會員，形成留存復(fù)購。
隨著店播大趨勢的興起，淘寶在布局層面前瞻性一如既往：通過打通店鋪和店播，淘寶在提升品牌私域經(jīng)營能力上頻頻發(fā)力：
今年以來，淘寶放開了私域最低價，會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，均不再計入最低標(biāo)價，這一項(xiàng)操作將極大解放私域經(jīng)營商家，大促權(quán)重不再受影響。
除此之外，淘寶推出推出“店號一體”，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通；面向所有商家開放會員運(yùn)營權(quán)限，讓中小商家也有了運(yùn)營私域的能力。
整體上看，私域粉絲只需要“關(guān)注”，就可以了解到店鋪產(chǎn)品的更新信心；“推薦”是展示產(chǎn)品上新，“搜索”是承接確定性需求和推薦觸發(fā)的關(guān)聯(lián)需求。
通過一組動作，淘寶打通了商家在淘天平臺的經(jīng)營、運(yùn)營和內(nèi)容輸出全部邏輯。
據(jù)8月的數(shù)據(jù)，淘內(nèi)粉絲和會員關(guān)系規(guī)模均同比增長超25%，多個品類粉絲會員人群貢獻(xiàn)度超50%，粉絲會員群體的復(fù)購率同樣獲得兩位數(shù)增長。
淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”，今年也首次為商家披露用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)，不止關(guān)注成交，更關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營，幫助商家沉淀更多私域流量。
應(yīng)該說，淘寶店播眼下雙十一的爆發(fā)，其來有自：今年以來，店播在淘寶取得了很高的增長，店播的效果也越來越被商家認(rèn)可。
舉例來說，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售4小時成交即破億，打破行業(yè)記錄。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時邁入億元俱樂部。
再比如說家裝家居行業(yè)，500多個品牌店播開門紅首小時成交同比超100%。其中，紅星美凱龍首小時店播成交破億，同比去年增長170%。
爆發(fā)的背后原因，是今年以來，品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播，數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
其中，對于會員拉新和新品打造也產(chǎn)生了明顯作用：
過去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次。店播對品牌新品打造的效益帶來了顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
在未來，店鋪與直播的深度融合，將會是實(shí)時運(yùn)營的核心支撐，店鋪不再是靜態(tài)空間，而是品牌方運(yùn)營的核心工具。
店播，正在成為直播電商運(yùn)營的常態(tài)。在直播大戰(zhàn)的下半場，淘寶似乎贏下了這一局。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)