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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
瑞幸做奶茶,喜茶做咖啡,新茶飲競爭再升級
2020-04-13 18:48:29




剛剛才因為漲價而被“罵”上了熱搜的喜茶又有了新動作。

近期有消費者發(fā)現(xiàn),在喜茶旗下的小程序“喜小茶”上,出現(xiàn)了“喜小咖”這個新品類名稱,且已經(jīng)上線了4個咖啡單品,價格在8-15元之間不等。同時,在小程序”喜茶Go"的首頁推薦中也出現(xiàn)了8款“喜茶咖啡”,價格從13元-29元不等。

早在2019年3月,喜茶就推出過咖啡飲品,但這次額外引人注目的是,在中國商標網(wǎng)上,“喜小咖”的商標也已經(jīng)在注冊進程中了。注冊品牌商標往往意味著獨立成產(chǎn)品線的可能性,比起單品的嘗試,這似乎更能顯露出喜茶進軍咖啡新零售的野心。

當瑞幸做“小鹿茶”

喜茶推 “喜小咖”


在激烈的新茶飲市場競爭中,喜茶突然推出“喜小咖”的邏輯讓人感到似曾相識:這與瑞幸當年推出“小鹿茶”的思路高度類似,看起來都是為了突破自己現(xiàn)有的產(chǎn)品邊界,跨界到新消費的另一個大熱領域分一杯羹。

回溯2019年7月瑞幸上線“小鹿茶”時,核心邏輯就有這么幾點:

首先,推出價格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶”,方便在不影響主品牌調(diào)性的情況下,切入對價格更為敏感的下沉市場。

其次,以“小鹿茶”加盟模式降低瑞幸當時已經(jīng)居高不下的門店擴張成本。

第三,就是通過“小鹿茶”這個品牌,切入已經(jīng)越來越火的國內(nèi)新茶飲市場。

在消費升級的浪潮下,新茶飲在近幾年迅猛發(fā)展,奈雪的茶籌備上市、喜茶、樂樂茶融資不斷,都已經(jīng)是市場上的大熱寵兒。同時,在資本加持之下,目前4000億的新茶飲市場競爭也早已白熱化,馬太效應凸顯。

瑞幸以“小鹿茶”打入茶飲市場期望分一杯羹的動機不難理解,然而實際上在今年激烈的市場競爭之下,線下門店恢復緩慢、原材料上漲,新茶飲品牌的日子其實也并不好過——4月初,喜茶對5款奶茶提價2元,導致部分飲品單價達到30元以上,就引發(fā)了消費者的強烈不滿。

提升客單價和毛利率都不得不忌憚用戶反彈,而門店擴張的節(jié)奏短期內(nèi)也很難恢復,因此突破單一品類發(fā)展,似乎成了品牌最好的選擇——如今喜茶申請“喜小咖”商標,進軍咖啡領域,正是和瑞幸當年做“小鹿茶”類似,都是在試圖突破原有品類的天花板,嘗試在新的領域?qū)ふ腋嗟脑鲩L可能性。



喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因為跨界門檻低:新零售中,咖啡和奶茶同屬現(xiàn)制飲品類別,品類的運營方式近似,相互跨界基本不存在太高的技術門檻。

而且,相比起奶茶市場,行業(yè)普遍公認國內(nèi)咖啡市場仍然增長空間較大。與歐美發(fā)達國家相比,我國咖啡消費仍處于初期階段?!?017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示,我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中,遠高于全球2%的平均增速。



另外,除了切換品類,“喜小咖”也能和“喜小茶”、“小鹿茶”一樣,保證主品牌產(chǎn)品定位不受影響的同時,以更低價位的產(chǎn)品線來提升品牌在二三線城市的滲透率。

《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示,截至2018年第三季度,全國現(xiàn)制茶飲門店達到41萬家,一年增長了74%,其中,三線及以下城市的門店增長速度最快,達到138%。喜茶在今年強勢進軍流量洼地,也是市場變化下理智的經(jīng)營策略調(diào)整。

但是,真正跨越品類的運營,仍然充滿未知性,尤其是考慮到咖啡品類的競爭本身也十分激烈。“喜小咖”雖然有成熟品牌背書,線上推廣和線下引流都比一般品牌更加順暢,但在瑞幸咖啡用“價格戰(zhàn)”搶占用戶心理,消費者被培養(yǎng)出一杯咖啡不超過10元的意識后,他們還會不會愿意為“半路出家”的“喜小咖”買單呢?

做咖啡的品牌也越來越多了


實際上,在業(yè)內(nèi)做咖啡的茶飲品牌,喜茶也并不是第一家了:從這幾年各家新茶飲品牌的動作來看,做咖啡已經(jīng)幾乎快要變成行業(yè)內(nèi)的慣例了,從CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出現(xiàn),茶飲品牌們都在爭先恐后推出自己的咖啡副牌。

最早出手的老牌茶飲品牌CoCo,早在2014年就已經(jīng)與咖啡服務機構合作,開設了CoCo Cafe線下店,目前門店數(shù)量超1500家,占到CoCo全國門店數(shù)量的一半。

2018年中旬,主攻三四線城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸運咖”,和主品牌定位一致,除了拿鐵價格較低為8元以外,其他飲品基本在10-15元之間。

2018年底,奈雪的茶則嘗試用茶與咖啡作為原料進行新品研發(fā),先是推出凍頂鴛鴦這樣的咖啡奶茶,繼而推出了像大咖檸檬、大咖橙子這樣的水果咖啡產(chǎn)品線,接下來會不會也獨立推出咖啡品牌線尚未可知。



另外,在市場逐漸升溫的過程中,覬覦咖啡市場的也不僅僅是新茶飲品牌,快消品牌這兩年加注咖啡產(chǎn)品的也屢見不鮮。

食品飲料巨頭們早就打起了咖啡生意的主意:今年4月,百事的咖啡Pepsi Cafe已經(jīng)在美國上市;與之相應的,是可口可樂收購Costa后的首款即飲咖啡產(chǎn)品在國內(nèi)上線;除此之外,雀巢也早以憑借與星巴克的合作,開始切入高端即飲市場。

包括一些此前與咖啡市場聯(lián)系不大的品牌,也已經(jīng)開始在咖啡領域動作頻繁:2019年10月,農(nóng)夫山泉通過子品牌炭仌推出了新即飲咖啡系列;2019年12月,伊利安慕希聯(lián)手瑞幸推出了咖啡味酸奶;今年4月初,酸奶品牌樂純更是直接推出新品“One Shot”冰滴冷萃超即溶咖啡。



盡管瑞幸突發(fā)的財務造假危機讓咖啡新零售的市場蒙上了一些陰影,但似乎也并沒有攔住從新茶飲品牌到各路巨頭,前赴后繼入局咖啡生意的腳步。

對于似乎寄望于以“喜小咖”這個新品類子品牌打破現(xiàn)有市場天花板的喜茶來說,想要在快速增長的咖啡市場中站穩(wěn)腳跟,恐怕也不是什么容易的事。

參考資料:
中國飲品快報:喜茶新商標“喜小咖”申請中,下一個副牌?



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