剛剛才因?yàn)闈q價(jià)而被“罵”上了熱搜的喜茶又有了新動(dòng)作。近期有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在喜茶旗下的小程序“喜小茶”上，出現(xiàn)了“喜小咖”這個(gè)新品類名稱，且已經(jīng)上線了4個(gè)咖啡單品，價(jià)格在8-15元之間不等。同時(shí)，在小程序”喜茶Go"的首頁(yè)推薦中也出現(xiàn)了8款“喜茶咖啡”，價(jià)格從13元-29元不等。早在2019年3月，喜茶就推出過(guò)咖啡飲品，但這次額外引人注目的是，在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上，“喜小咖”的商標(biāo)也已經(jīng)在注冊(cè)進(jìn)程中了。注冊(cè)品牌商標(biāo)往往意味著獨(dú)立成產(chǎn)品線的可能性，比起單品的嘗試，這似乎更能顯露出喜茶進(jìn)軍咖啡新零售的野心。在激烈的新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，喜茶突然推出“喜小咖”的邏輯讓人感到似曾相識(shí)：這與瑞幸當(dāng)年推出“小鹿茶”的思路高度類似，看起來(lái)都是為了突破自己現(xiàn)有的產(chǎn)品邊界，跨界到新消費(fèi)的另一個(gè)大熱領(lǐng)域分一杯羹。回溯2019年7月瑞幸上線“小鹿茶”時(shí)，核心邏輯就有這么幾點(diǎn)：首先，推出價(jià)格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶”，方便在不影響主品牌調(diào)性的情況下，切入對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)。其次，以“小鹿茶”加盟模式降低瑞幸當(dāng)時(shí)已經(jīng)居高不下的門店擴(kuò)張成本。第三，就是通過(guò)“小鹿茶”這個(gè)品牌，切入已經(jīng)越來(lái)越火的國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，新茶飲在近幾年迅猛發(fā)展，奈雪的茶籌備上市、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶融資不斷，都已經(jīng)是市場(chǎng)上的大熱寵兒。同時(shí)，在資本加持之下，目前4000億的新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早已白熱化，馬太效應(yīng)凸顯。瑞幸以“小鹿茶”打入茶飲市場(chǎng)期望分一杯羹的動(dòng)機(jī)不難理解，然而實(shí)際上在今年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，線下門店恢復(fù)緩慢、原材料上漲，新茶飲品牌的日子其實(shí)也并不好過(guò)——4月初，喜茶對(duì)5款奶茶提價(jià)2元，導(dǎo)致部分飲品單價(jià)達(dá)到30元以上，就引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。提升客單價(jià)和毛利率都不得不忌憚?dòng)脩舴磸?，而門店擴(kuò)張的節(jié)奏短期內(nèi)也很難恢復(fù)，因此突破單一品類發(fā)展，似乎成了品牌最好的選擇——如今喜茶申請(qǐng)“喜小咖”商標(biāo)，進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，正是和瑞幸當(dāng)年做“小鹿茶”類似，都是在試圖突破原有品類的天花板，嘗試在新的領(lǐng)域?qū)ふ腋嗟脑鲩L(zhǎng)可能性。
喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因?yàn)榭缃玳T檻低：新零售中，咖啡和奶茶同屬現(xiàn)制飲品類別，品類的運(yùn)營(yíng)方式近似，相互跨界基本不存在太高的技術(shù)門檻。而且，相比起奶茶市場(chǎng)，行業(yè)普遍公認(rèn)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)空間較大。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段?！?017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量在以每年15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)中，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
另外，除了切換品類，“喜小咖”也能和“喜小茶”、“小鹿茶”一樣，保證主品牌產(chǎn)品定位不受影響的同時(shí)，以更低價(jià)位的產(chǎn)品線來(lái)提升品牌在二三線城市的滲透率。《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店達(dá)到41萬(wàn)家，一年增長(zhǎng)了74%，其中，三線及以下城市的門店增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到138%。喜茶在今年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍流量洼地，也是市場(chǎng)變化下理智的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。
但是，真正跨越品類的運(yùn)營(yíng)，仍然充滿未知性，尤其是考慮到咖啡品類的競(jìng)爭(zhēng)本身也十分激烈。“喜小咖”雖然有成熟品牌背書(shū)，線上推廣和線下引流都比一般品牌更加順暢，但在瑞幸咖啡用“價(jià)格戰(zhàn)”搶占用戶心理，消費(fèi)者被培養(yǎng)出一杯咖啡不超過(guò)10元的意識(shí)后，他們還會(huì)不會(huì)愿意為“半路出家”的“喜小咖”買單呢？實(shí)際上，在業(yè)內(nèi)做咖啡的茶飲品牌，喜茶也并不是第一家了：從這幾年各家新茶飲品牌的動(dòng)作來(lái)看，做咖啡已經(jīng)幾乎快要變成行業(yè)內(nèi)的慣例了，從CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出現(xiàn)，茶飲品牌們都在爭(zhēng)先恐后推出自己的咖啡副牌。最早出手的老牌茶飲品牌CoCo，早在2014年就已經(jīng)與咖啡服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)設(shè)了CoCo Cafe線下店，目前門店數(shù)量超1500家，占到CoCo全國(guó)門店數(shù)量的一半。2018年中旬，主攻三四線城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”，和主品牌定位一致，除了拿鐵價(jià)格較低為8元以外，其他飲品基本在10-15元之間。2018年底，奈雪的茶則嘗試用茶與咖啡作為原料進(jìn)行新品研發(fā)，先是推出凍頂鴛鴦這樣的咖啡奶茶，繼而推出了像大咖檸檬、大咖橙子這樣的水果咖啡產(chǎn)品線，接下來(lái)會(huì)不會(huì)也獨(dú)立推出咖啡品牌線尚未可知。
另外，在市場(chǎng)逐漸升溫的過(guò)程中，覬覦咖啡市場(chǎng)的也不僅僅是新茶飲品牌，快消品牌這兩年加注咖啡產(chǎn)品的也屢見(jiàn)不鮮。食品飲料巨頭們?cè)缇痛蚱鹆丝Х壬獾闹饕猓航衲?月，百事的咖啡Pepsi Cafe已經(jīng)在美國(guó)上市；與之相應(yīng)的，是可口可樂(lè)收購(gòu)Costa后的首款即飲咖啡產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上線；除此之外，雀巢也早以憑借與星巴克的合作，開(kāi)始切入高端即飲市場(chǎng)。包括一些此前與咖啡市場(chǎng)聯(lián)系不大的品牌，也已經(jīng)開(kāi)始在咖啡領(lǐng)域動(dòng)作頻繁：2019年10月，農(nóng)夫山泉通過(guò)子品牌炭仌推出了新即飲咖啡系列；2019年12月，伊利安慕希聯(lián)手瑞幸推出了咖啡味酸奶；今年4月初，酸奶品牌樂(lè)純更是直接推出新品“One Shot”冰滴冷萃超即溶咖啡。
盡管瑞幸突發(fā)的財(cái)務(wù)造假危機(jī)讓咖啡新零售的市場(chǎng)蒙上了一些陰影，但似乎也并沒(méi)有攔住從新茶飲品牌到各路巨頭，前赴后繼入局咖啡生意的腳步。對(duì)于似乎寄望于以“喜小咖”這個(gè)新品類子品牌打破現(xiàn)有市場(chǎng)天花板的喜茶來(lái)說(shuō)，想要在快速增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，恐怕也不是什么容易的事。中國(guó)飲品快報(bào)：喜茶新商標(biāo)“喜小咖”申請(qǐng)中，下一個(gè)副牌？
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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